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同性恋：理解和接纳的大众传播
文/刘赞精准营销的概念提出来之后，精准传播就成为商业传播的主流，即首先要确定目标群体，针对目标人群，点面结合，既有覆盖面，又有具体切入点的传播。但是，也有一些传播，不一定能够或者需要找到目标群体，比如WWF（世界自然基金会）推出的公益宣传图片（参见下图）。
保护野生动物并非是某类人群应该关注而是需要引起所有人关注的问题，因此这类传播不是针对某类人而是更多大众的传播。很多商业概念最后广为人知基本上经过了大众传播的过程，比如最早我们开始接受并使用电子类产品，比如快速消费品领域的一些产品，比如通过公益让人知晓的概念，开始只是一部分群体认知和了解，然后，通过更多的人知晓推进了产品的更广泛使用和技术的发展，推动了人们对一些弱势群体的认知，让一些弱势群体的处境得以改变。这类面向大众的传播，需要怎样的传播才能达到传播目标？以理解和接纳同性恋情的传播过程为例。曾经，同性恋情属于奇特或怪异的现象，不为大多数人从正面理解，之所以引起政府方面的关注，主要是同性恋与艾滋病的相关性。在中国，同性恋的早期传播是以公共知识分子为代表的第三方倡议宣传，以张北川教授为代表的性学专家首先站到理解和接纳同性恋的角度，通过央视等主流媒体进行介绍和交流，并提出同性爱的概念。这一阶段的传播，比较突出的传播是由公共知识分子类的专家主导的客观性陈述类传播，用专业化的报告或语言提出观点，比如“同性恋情的发生属于基因变化造成，发生率为3‰”，主要针对高极知识分子人群和意见领袖，让一些关注社会问题的人先行了解和知晓这一类问题。当这部分人发觉自己以“先知”的形象在对这个概念进行传播，会更乐于主动宣传。接下来第二阶段的传播，通过大量代表性人物的推波助澜，包括一些影视作品，包括一些明星的“实际行为”代言，让更广泛的人群逐渐对这个世界上有同性恋群体的客观事实“习以为常”。事实上，第二阶段的传播才真正推动了社会大众对这类问题的认知。到了第三阶段，随着以耽美文为代表的“同志文化”被传播和接受，对同性恋情的认知已经不仅仅是社会事件的范畴，对于更年轻的群体，已纳入到对一种文化形态的追随。零点研究咨询集团《90后群体文化及消费行为研究》报告指出，66.4%（对于同性恋的认知度已经很高了）的90后看待同性恋的态度比较冷静，表示一定程度上接受。很多90后加入到同性恋群体，未必是性取向的转变，更多的是对“同志”文化的追随，意图是表达和表现出反叛和追求与众不同的倾向。
从同性恋的传播过程中，可以看出，大众传播不一定刻意针对某一类特定人群进行传播（虽然开始有可能是针对小众的特定人群），一个社会现象从小众的问题到被大众广泛认知，大体上经历了这样一个传播过程（参加下图）：
在这三个阶段，分别有三类人发挥了重要作用。
第一类是对相关领域有专业研究的公共知识分子或舆论领袖类的专家学者，他们是传播的先锋，他们的研究积累是大众传播的基础。第二类是有正面传播形象的代言人，他们带给大众对所要传播内容的感性认知，是推进更广泛认知的关键点，比如张国荣对同性恋被广泛认知的贡献，比如崔永元引发对抑郁症的普遍关注，比如李连杰对公众认识自闭症的推动。第三类是对传播领域有独到认知和创造的人群，他们能借用概念形成一种亚文化现象，引起更多的人追随。在早期传播阶段，传统媒体是主要的关键性传播路径。第二阶段的传播形式最为多样化。而通过大众主动传播，带动形成一种文化，则是大众传播的较高境界。近两年，网络媒介成为大众传播的有效渠道。通过微博、网站论坛等互动平台引起广泛关注，将认知期和爆点期缩短，很快进入主动推介期，形成类似于病毒营销的发酵传播模式。比较成功的案例有“免费午餐”（微博+传统媒体，微博是主要传播路径）和“多背1公斤”（网络平台+个人品牌传播，包括豆瓣、微博、开心网、人人网等）。大众传播会被质疑主要与恶性炒作有关。在社会公信力被严重质疑的当下，如果这类大众传播仅靠“眼泪指数”争取信任或者靠搏出位获得关注，显然已经很难达到传播目的，甚至适得其反，造成对其信任的丧失。进行大众传播，在不同的阶段可以考虑用不同的角度和方法：首先，在认知期，要找公知，进行正确表述。一个新的概念在提出阶段或一个社会现象在被认知阶段最怕被认错，或者强行借用其他概念进行传播，容易在传播初期被质疑，影响后续传播效果。因此，必须选对切入点。即明确到底要对公众说什么，希望他们了解的内容是什么。对于某一类问题，到底是要传播如何解决这类问题，还是为什么要解决这类问题，在同一阶段最好只选其一。如果同类问题已经被传播，重点是强调它的差异性和区别于其他问题的特别之处。在传播初期，要对传播内容进行梳理，形成简单、有形、易懂、易记的内容，并确保所有的传播形式下核心传播内容一致。复杂的理论可以说明它的科学性，但不容易让人留下深刻印象，不能最终达到主动传播的目的。此外，是一定要有专业支持。专业支持需要的是专业的第三方角度，以便形成客观公正性。只让专家发言，现在很难让人完全信服，较优方式是由第三方提出，整合相关领域的专家资源进行传播，重点传播客观事实、典型不足和优势，以及正向和负面的影响程度。专业支持对于大众传播是持续性的，而且随着影响面的扩大将更加需要专业的深度支撑。以专业性确保传播的深度，是对传播广度的促进。其次，是在爆点期，要找爆点，创建文化。找对爆点，最简单的方式就是选代言人，借用代言人的影响力。在商业领域这种方式用得比较多，效果已经不太显著了。在公共领域，尤其针对人的问题，找对人还是比制造事件更有效，真正需要的是找到有着类似问题的优秀代表，比如有读写困难的爱因斯坦会让人们认为读写困难是一件光荣的事，因为有可能这样的孩子未来是天才。如果是事的问题则适合与社会热点对接，进行关联传播。那么，如何形成某种文化呢？文化是会被追随的，哪怕开始是小众的，比如苹果公司引发的电子类产品时尚文化潮流，从小众接受到最终引发全民追随。大众传播一旦形成一种文化形态，可能会让小众群体持续关注，也可能最终被大众以某种文化的形式所理解和接纳。形成某种文化不是大众传播的起点，但可以作为大众传播的目标。最后，是在主动传播期，要跟踪研究，形成可持续的关注。一种现象被持续关注需要持续性地发出声音，在主动传播期已经不需要再做更多的传播，但对需要传播的内容进行跟踪研究，并持续产出文化类作品依然很有必要。无论在哪一个时期，都应该多利用互动式传播方式。早期的大众传播，在营销预算不充足的前提下，网络是较优的传播渠道，网络不仅便捷、免费（如微博），还可互动，通过不同类型的网络平台比较容易发现各种类聚群体的特点，可以根据他们的特点和兴趣点进行传播。即使在同样的条件下，网络传播的费用相对较低，且有持续性。当问题、概念或事件已经具备一定的影响力，可整合应用的资源越来越多，可以考虑增加其他形式的互动传播，比如论坛、线上线下的圈子（平台）等。互动式传播或体验式传播能够让传播对象通过直接体验更好地获得认可，而且能够推进后续的主动传播。让目标受众群体传播，比专家和第三方机构传播更有力量。有些问题看似是小众问题，其实是向社会大环境争取权益的问题，做大众传播是一个必然的选择。大众传播本身就是树立公信力和扩大影响力的一种方式。大众传播做得好是加分项，会增加目标群体的好感度、信任度和支持度。而且，只有在大众认知度足够高的条件下，才有可能推进所倡议内容（或问题）被真正解决。如果做得不好，不会减太多分，但可能会延长教育期或认知期。但如果做得不正确，不只会减分，还会造成负面拉动作用，影响对目标群体的正向影响力。大众传播是建立公信力和提高公共认知度的重要手段，应引起政府、社会组织和商业机构的足够重视，并充分利用。任何大众传播如果能够做到对于某一类现象、概念等进行持续性的观察、研究和传播，就确实做到了有效、有价值的传播。(本文作者为零点前进策略咨询有限责任公司高级咨询顾问。)
