爱华网文/本刊特邀研究员 饶润平
近几年，中国家具行业兴起了一股股“混搭”风。但仔细分辨后你会发现，很多家具企业不是在“混搭”，而是在“混帐”：仅仅只是把“混搭”作为一个纯粹的营销概念，或者说营销噱头，乃至很多家具卖场的销售人员开口闭口就是“混搭”，以为“混搭”就是混乱搭配。
不过，也还是有对“混搭”一点都不“混帐”的企业，不仅形神兼备把“混搭”演绎进家具产品、家具企业，甚至演绎进了产业，让传统产业升级找到一条新的途径。它就是中国家居布艺的隐形冠军、中国布艺家具的领导品牌—广东志达集团旗下的罗兰德家具。风格“混搭”：后现代与新古典
仅仅是“现代”前面“混”一个“后”，“古典”里面“混”一个“新”，就已让人有点感觉跟不上概念潮流了。然而，走进志达集团，你会发现其旗下主打“后现代与新古典混搭”的罗兰德家具更“混”，“现代”里不仅要有“后”，“古典”里要有“新”，而且“后现代”还要与“新古典”搅在一起，概念都这么繁而又繁，风格上怎么能让人赏心悦目呢？面对诘难，罗兰德家具总经理吴庆朝说：“皮草与薄纱、晚装与牛仔、男装与女装混着穿，就好比周杰伦、后弦的古词今调可以混着欣赏一样，这就是混搭。而罗兰德是后现代与新古典混搭，既有后现代主义基于日常生活化的解构性，又有新古典主义基于古典神韵基础上的现代创新性。一张沙发，如果能够将现代与古典、中式与西洋等对立元素巧妙地融入进来，既有典雅神韵，又考虑人性化需求，既摒弃了过于复杂的机理和装饰，又附加了一些现代材质和工艺，那么我们就可以说，这是一张后现代与新古典混搭的沙发。”上帝死了，还有人，还可以自救，这是现代主义的基本话式。而在后现代主义者眼里，上帝死了，人也死了，意义、秩序、层级等都消解了。“这种后现代主义运用到商业产品设计中就是，原有的主题、规则、中心等不见了，而代之以随意拼凑性、机动组合性，甚至是叛逆性、颠覆性。但这种颠覆性跟纯粹的破坏性不同，毕竟它首先是现代性的、建构性的，其次才是破坏性的，总体是一种破中有立的风格。”佛山家具协会常务副秘书长高洪斌说。罗兰德家具就诞生于这种社会语境、商业语境中，有着后现代主义人性化、随意化、简约化甚至是戏剧化的拼接组合特点，可以满足工业社会小资、白领、知识分子等中薪阶层的大众化需求。著名管理大师德鲁克曾经说过：“企业的唯一目的是创造顾客。”而创造顾客的手段，则是挖掘顾客的潜在需求，并以相应的物质产品满足这种需求。后现代的文化环境，催生了后现代式的“混搭”潜在需求，这种需求完全以个性化为旨归，拒绝中规中矩，对罗兰德提出的要求是，将不同风格、不同材质、不同品位的元素拼凑在同一个产品中，为顾客量身定做。“很多不同的元素甚至对立元素都可以混搭，但有两个不能‘混’的地方，一是混搭方向上的人性化，一切以顾客的舒适需求为出发点，二是混搭方法上的协调性与统一性。”吴庆朝说，这两点规定了罗兰德材料技术创新必须以潜在市场、以消费者潜在需求为导向。然而，也正是这两点“不能混”的规定，给罗兰德惹来了一些麻烦。材料“混搭”：皮艺与布艺
从长远看，消费者对布艺家具的需求将越来越旺盛。然而，受当前消费者消费意识以及布艺材料特点的限制，布艺家具对应的还是一个相对低端的市场，利润比较低，目前主流家具企业都不敢把赌注压在这个品类上，只是把它作为一个陪衬性品类。“罗兰德押宝布艺家具，无疑是这个市场的先锋，但先锋有时意味着先烈，当时我们也犹豫过。”吴庆朝说，不过，最后还是坚持下来了。“大多数布艺家具企业都有满足消费需求的能力，作为新秀，如果罗兰德起步时仅满足于此，那么在起步时就输了一个节拍。品牌营销的关键，一定要做到人无我有、人有我新，因此，与其他布艺家具不同，我们立足于自己引导市场需求能力的煅造，一方面是市场文化把脉力，一方面是材料技术创新支撑力，这恰好是我们的强项。”“萝卜青菜，各有所爱”，如果能把萝卜与青菜的优点集纳起来，做成一种混合性产品，可能就会“人人都爱”。皮家具上档次，耐用，不容易过时，好打理，但皮家具透气性能不好，且颜色不够多样化，这恰好是布艺家具的优点—时尚温馨，透气性好，可拆选，于是，罗兰德高贵不失典雅的皮布沙发就应运而生了：它有皮和布的优点，不易拆洗的后背及扶手用的是环保皮，而其他与人体接触又易拆洗的地方使用布料。不同布料和皮搭配，呈现出不同的风格和视觉效果。皮布沙发体现了人性化的设计理念，扶手与坐垫、靠垫不是一样的颜色，是同一种色系，可以随意清洗，不用担心清洗后颜色不一致，相当实用。在家摆放一套皮布沙发，既有皮沙发的档次，又不失温馨感觉。
然而，皮布结合技术在家具行业似乎已经很普遍了，罗兰德的原创性表现在哪里呢？“罗兰德把布做成皮有几个阶段，第一个阶段是把布做成皮的质感；第二个阶段是把布做成皮的性能，不仅有透气性，而且像皮一样防水，手感也好，看起来比较高档；第三个阶段就是把布做成比皮还好的产品，既有布的优点又有皮的优点，这是我们的最高境界。”吴庆朝说，“我们用韩国整容美容的面膜工艺进行表面处理，就跟做美容一样，所以布有皮的质感。”
产品“混搭”：家具与家居
需求“无厌”，“混搭”不止。随着经济水平的提高，家具市场的消费行为更加个性化、便捷化和一体化，与之相适应，家具产品日益“混搭”到家居饰品、厨房、卫浴乃至室内整体设计中，形成“大家居”或“整体家居”，许多家具企业纷纷涉足这个领域。然而，有关专家认为，整体家居概念的落地，需要硬件和软件两个方面的支持。硬件指的是整体家居展示场，目前志达集团拥有这样的展示场200多家。软件主要包括两个方面，一是整体创意和设计能力，不仅要充分把握消费者的个性化需求，还能熟练运用、整合家居空间涉及的各种材料、产品造型、色彩及其互补性。“还有一种软实力，就是产业链上下游资源的整合力，这方面志达集团要做的工作还有很多。”高洪斌认为。不过，志达集团很早就开始补足自己的短板。志达集团是一个典型的前向一体化企业。所谓前向一体化，指的是企业根据市场需要和生产技术的可能条件，利用自己的优势，把成品进行深加工的战略。志达集团做家居布艺起家，2000年，率先提出“整体家居配套”概念，不断整合布艺窗帘、布艺沙发、软床、床垫等，推出原创家居产品。“目的就是为了发展自己上下游资源的整合能力，以突破传统的独立设计与单干的生产模式，将众多家纺产品以统一的风格进行设计，包括窗帘、窗纱、沙发、床和床上用品、地毯、灯和饰品等，通过整体配套实现产品基因、色彩调和、功能均衡、风格情调等方面的连贯性与一致性，满足人们家居情感的感性诉求。”吴庆朝说，从提出“整体家居配套”概念至今，志达集团已经完成了由卖产品向卖生活方式的转变、提升。“整体家居”作为一种概念性产品，是由许许多多家居产品在设计的穿针引线下“混搭”而成的，主要包括软装和硬装，而家具是软装领域的主力产品。“尤其是在当前‘重装饰、轻装修’的大环境中，软装引导着硬装的方向，而家具品牌往往是软装领域最容易为消费者心智容纳的品牌，因此，发展家具事业成为志达集团的战略选择，家具品牌也成了带领志达集团从‘整体家居配套’向‘整体家居’形象过渡的战略性品牌。”吴庆朝说，“罗兰德家具，正是这种转变、提升战略逻辑发展的结果。如果说，志达集团主要是一个面向家居的行业品牌、中间品牌，那么，罗兰德则是一个面向消费市场的终端品牌，也是未来志达集团做大做强、志达集团‘整体家居’品牌突围的‘尖刀品牌’。”制度“混搭”：市场与组织
目前，志达集团主要有三个品牌，除了定位大众化的罗兰德，还有以意大利原创设计定位高端的玛奇朵，和在工程领域声势渐起的方格。这三个品牌都是布艺家具，前两个是志达集团发展起来的品牌，后一个是通过并购重组而来的品牌，三者在布艺家具市场上相互呼应，几乎覆盖了布艺家具市场的各个领域。“在家具行业，如果真要打产业链战争，赢家可能是浙江卡森和广东志达集团，前者做皮艺起家，延伸到皮艺家具，做到了100多亿元的规模，而后者是从布艺起家，延伸到布艺家具，做到了50多亿元的规模。”高洪斌说，“从资产规模上说，目前两者都还不是家具行业规模最大的企业，但它们的业务都比较专一，采取相关多元化方式，而不像其他规模更大的家具企业，采取非相关多元化。一般来说，相关多元化有利于企业深度参与未来竞争。”“其实，志达集团最可怕的恐怕不仅仅是产业链优势，它围绕产业链整合的制度供给优势更可怕。”广东凯坤律师事务所首席律师孔令文认为，一般来说，产业链整合主要有两种制度手段，一是市场制度，二是组织制度。选择哪种手段，取得于两种制度的交易成本比较。家具是一个市场化程度比较高的行业，也是一个市场监管比较松的行业，税收不规范，知识产权意识薄弱，抄袭成风，大多数企业都没有做大做强的动力，都满足于守着自己的“一亩三分地”，产业链整合大多停留于简单的市场交易、你买我卖上，充其量就是组成个联盟形式。“这种形式的产业链整合，表面上交易成本低，但受市场制度不完善带来的信息不对称、机会主义、产品质量无保证等负面影响，交易效率同样低，品牌很难做大做强，事实上隐性交易成本非常高，只是很多企业感觉不到而已。”而志达集团似乎已经感觉到了，早在2011年年初，就制定“做大家具品牌、做好整体家居”战略，克服文化、心理等障碍，与方格家具进行重组，将彼此的品牌、生产、推广、人力等资源进行深度整合。在一个经营相对保守的行业，企业重组的风险是显而易见的，比如文化磨合等。但不重组，靠自己累积发展，很多机会就会错过，企业很难做大做强。志达集团的优势，就在于它能够根据自己的战略，以我为主，在市场和企业两种制度选择上做到平衡“混搭”。这种制度“混搭”优势反馈到罗兰德身上，让罗兰德无论在品牌竞争还是产业链竞争中，都能够“软硬兼施”，游刃有余。“罗兰德的‘混搭’思维及实践，对于家具行业升级是一种启示。”罗兰德营销总监吴耀武认为，一般来说，家具产业升级的方向是向研发设计和品牌集中，但在目前市场制度不完善的情况下，企业缺乏研发投入与品牌经营的动力，而只是把研发和品牌当成营销噱头。“噱头对于营销来说也很重要，比如‘混搭’噱头，我们如果能够把它深化为生产概念、管理概念、经营概念，而不仅仅是一个营销概念，那么，我们一定能够在家具行业‘混搭’出强而大的家具品牌，家具行业的品牌集中度、企业集中度就会有质的提高，产业升级就有希望。”
