网易博客邵珠富 邵珠富营销策划21条(八)



邵氏理论11:口碑营销,要有一个“小媳妇”

邵氏理论12:情感营销,就是给广告里加点“盐”

这两个理论加在一起,为便于大家记忆,我称之为“色”“情”营销。

    莒县浮来山上有一棵很粗的银杏树,有一年夏天,有一个秀才在此游山逛水时路遇大雨,便飞奔而至大树下躲雨。雨下了足足一个多小时,百无聊赖的秀才很想知道这棵大树有多粗,便用“抱”去丈量,当他丈量到第七“抱”时,蓦然发现树下还站着一个“小媳妇”,男女授受不亲,他不敢造次,只好改用“扎”去量。最后他得出了这棵树的周长是“七抱八扎加一个小媳妇”。

初听这个故事,眼前一亮,但仔细一想,却又觉得这个故事经不起推敲。尽管如此,有一点可以肯定,倘若故事中没有一个“小媳妇”,这个故事还会流传得这么久远吗?邵珠富估计,有点“悬”。

其实这符合现代广告营销中“3B”理论之中的“beauty(美女)”理论。

去四川郎酒集团讲课,我开场第一句话就是“郎酒的成功,其实就是色情营销的成功。”一下子雷得大家不轻。接着我解释,“在这里,‘色’指的是颜色,因为核心主打产品红花郎用的就是‘红’色调,而那一句广告语‘神采飞扬中国郎’呢?则是情感营销。”巧妙地运用颜色营销和情感营销,所以红花郎酒能走得很远,其实在国内利用颜色营销来推广的产品并不少,如蓝色经典的“蓝”,还有“蓝瓶的”之“蓝”,去全聚德吃饭满眼看到的都是一抹的“中国红”,在鱼翅皇宫你见到的更多的是一抹的皇家的黄等等。至于情感营销,大家都知道这两年我们中国很“火”,奥运会金牌数我们是世界“第一”、亚运金牌数我们是亚洲“第一”、GDP我们是世界第二,而用不了几年,我们的经济就会超过日本、韩国和朝鲜的总和,到那时我们就会更神采飞扬了,也不用怕他们在家门口搞军演了。当然,他们的军演也不错的,正好给我们的导弹瞄准提供了一个“活靶子”。以上哪一样不叫中国人神采飞扬?所以他们的“神采飞扬,中国郎”契合了中国人当下的情感,情感营销与民族自豪感联系在一起,运用得恰到好处。而一个颜色营销,一个情感营销,加在一起自然正好是“色”“情”营销。

去济南故事广播做节目,我讲过“情感营销是炒菜时加的那一点点‘盐’、是喝咖啡时加的那一点点‘糖’、是万事具备后的那一缕缕‘东风’,也是足球场上那关键的‘临门一脚’”。此语引起了济南听众的广泛共鸣。

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南斯拉夫大使馆被炸的时候,可口可乐一下子卖不动了,他们及时地在北大校园门口打出一个横幅“可口可乐坚决站在中国人一边”,结果营销问题一下子解决了,由此可见,情感营销的力量是多么的有效和强大,从某种意义上来讲,情感营销真的是能化戾气为祥和的最有效手段。

启示:在很多企业讲课的时候,我经常讲到,我们有好多的营销和广告推广活动,往往稳重有余而灵活不足、沉稳有余而动感不足、理性有余而感性不足,所以很多人为此困惑。而此时只要用一点情感营销的技巧,投入不多、改变不多、付出不多、调整不多,而整盘棋可能就活了。

位于燕子山西路的一家咖啡店,起初由老板自己经营。老板生于五十年代,前期做了大量务实的工作,结果收效甚微,终因经营不善而欲倒闭。后来心力交瘁的她终于失去了信心和耐心,决定交给她80后的女儿来打理主政,女儿只是做了一点修修补补的活,这里加一点灯光、那里加一副小画,再在房间里加上根蜡烛,等等,结果让就餐的氛围更人性化了,整个营销也一下子活了起来。

原因就在于,生于五十年代的老板,由于经历过那个特殊的阶段,生活中有了太多坎坷,往往重实轻虚,不会玩情调和浪漫,比较注重内功而不注重形式和表现。对于这种类型的企业来讲,情感营销往往会成为他们营销成功的利器。

硬件够“硬”,你只是解决了“右”的问题,软件还要“软”,才能再解决“左”的问题。软硬兼施、左右适中,你的营销才能够丰满。

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