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去年9月的第三届“华樽杯”中国酒类品牌价值评议得出一个研究结论：中国啤酒、葡萄酒的同质化高于白酒。葡萄酒的主流产品都是以干红、干白区分，再辅之以品丽珠、赤霞珠等葡萄产品名称，消费者也是云里雾里，不知道其意义和区别。
品牌战略专家邹陶嘉认为，国内葡萄酒严重同质化的原因主要有以下几个方面：
一是产地的同质化。
业界有“好葡萄酒是种出来的”说法，于是宣扬产地北纬多少度是不少葡萄酒企业的品牌传播重点之一。像莫高葡萄酒所在的武威地区，古称凉州，曾经是中国葡萄酒的发祥地。公元前138年，张骞出使西域，带回葡萄种子，并引入酿造技术，从此武威便开始栽培酿酒葡萄并有了葡萄酒。魏文帝曹丕曾作《凉州葡萄诏》，盛赞凉州葡萄酒“甘于曲米，善醉而易醒”；唐朝诗人王翰的诗句“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”，充满了诗情画意。
但现在不仅武威本地的葡萄酒有皇台等品牌，外地葡萄酒企在该地也建立起自己的种植基地。随着几大葡萄酒企业在全国适宜种植地区建立自己的酿酒葡萄种植基地，这种地域的独特价值已经越来越不具备垄断性，不像法国波尔多的左岸和右岸区分那么鲜明。纪龙德河把波尔多分为左右岸，各有迷人的风情，出产不同风格的葡萄酒，彼此壁垒分明。左岸地质以砾石为主，较为平坦，以赤霞珠为主要原料；右岸则以黏土较多见，地形多变，以梅鹿辄为主要品种。在葡萄酒业界，两岸的庄园很少混杂，即使是现在，这种情况也没有改变，各自坚守着他们执著的土地精神，坚守着最可宝贵的葡萄种植技艺和传统的酿酒工艺。
二是产品、品类和工艺的效仿及消费者在产品感知层面形成的同质化印象。
先前的“解百纳”之争且不谈，目前中国的很多酿酒葡萄品种都是从国外引进的，酿造工艺有些是和国外公司合资、合作取得的，有些是和科研院所合作开发的。你能引进，我也能引进，你能合作研发，我也能合作研发，你上个葡萄酒新品种，我也跟着上个新品种，你搞个酒庄，我也跟着搞个酒庄。
所以像威龙强调“有机葡萄酒”产品，但国内达到有机标准的葡萄酒还有不少，不具备独特性。而莫高尽管在国内较早成功酿造出黑比诺葡萄酒、冰葡萄酒等，并将这两个产品做到了极致，对品牌的成长和拓张起到了非常好的作用，但是随着其他葡萄酒厂家的跟进，早期具有特色的产品也会逐渐失去其独特性。
虽然酒质也是各葡萄酒品牌发展的重要因素，但是这些基本只能在少数专业人士中获得准确评判，大多数葡萄酒消费者在短暂的品牌接触过程中，不易感觉到各品牌产品间的明显差异。
三是传播手段的同质化。
大多数葡萄酒品牌都把广告传播的重点放在对产地和产品品质的宣传上，如莫高葡萄酒的两则广告语分别为“走万里丝绸路，酿千年莫高酒”、“种她无比挑剔，酿她过分讲究，品她不可思议”，但由于产地和产品本身的同质化，此类广告也就陷入了传播同质化的陷阱，缺乏个性。
此外，几大葡萄酒企业都将观光旅游与葡萄酒文化相结合，有些是酒庄旅游，有些是建立葡萄酒博物馆，有些是种植基地旅游等。
名人代言也是葡萄酒企业的常用传播手段之一，像新天请张曼玉、梁朝伟做广告，威龙请濮存昕做广告代言，莫高请著名物理学家、诺贝尔奖得主李政道题词等。
四是营销模式、销售渠道构建等方面也由于相互的借鉴、模仿而日益趋同化，如专卖店的广泛运营和定制营销的开展。
所以，在产地、产品、品类、工艺、传播手段、营销模式都很可能被模仿、被跟风的大背景下，中国葡萄酒行业已经走到了必须要用品牌文化内涵进行品牌有效区隔的新阶段，品牌文化内涵建设已经成为与众多葡萄酒品牌形成有效区隔的重要法宝。
张裕由于品牌本身的深厚历史，在品牌文化内涵建设上具有独特优势——“传奇品质，百年张裕”，用百年厚重的历史文化支撑起品牌的文化内涵。
那么，莫高葡萄酒的品牌文化内涵该如何建设呢？
从某种角度看，莫高品牌与莫高葡萄酒存在两个不很协调之处：
一是莫高窟是佛教艺术圣地，而佛教戒律中是戒酒的。戒酒为大、小乘共同的律制，出家、在家四众皆须恪守。原始佛教之根本经典《阿含经》即载佛陀所宣说五戒，即不饮酒，不杀生，不偷盗，不邪淫，不妄语，是为佛教徒所要遵守的五种基本行为准则，由此断除恶因，进求佛果。
所以，莫高葡萄酒在对莫高窟形象的传播中要淡化对其“佛教艺术圣地”的宣传，应含糊地强调其为世界文化艺术瑰宝。
二是莫高窟在敦煌，而莫高葡萄酒在武威和兰州，虽然同属甘肃、河西走廊和丝绸之路，但毕竟不在同一城市。所以，莫高葡萄酒如果过分宣传其产地武威为中国葡萄酒发祥地的话，就会和莫高窟所在地敦煌相冲突。并且目前在武威开展葡萄种植的葡萄酒企也不是莫高一家。
而如果强调莫高葡萄酒在河西走（酒）廊、丝绸之路，河西走廊、丝绸之路上目前至少还有紫轩葡萄酒、国风葡萄酒、祁连葡萄酒、皇台葡萄酒等品牌，其地域宣传也失去了独特性。
所以，莫高应淡化其“武威——中国葡萄酒发祥地”的概念传播，也淡化河西走（酒）廊、丝绸之路的概念传播，只要让人知道莫高窟在西北，莫高葡萄酒也产在西北就可以了。
“走万里丝绸路”的地域强调已经不是品牌传播的重点所在，而“千年莫高酒”的说法也欠妥，中国葡萄酒的历史是有两千多年了，但这不等于“莫高”品牌已经有了千年，如果莫高葡萄酒以中国葡萄酒的源头作为自身的源头的话，武威的其他葡萄酒品牌也可以这么做。
目前莫高品牌与莫高葡萄酒的统一之处在于：
其一，莫高葡萄酒定位在中高端，部分产品走的高端甚至超高端路线，如莫高马扎罗，属于葡萄酒中的珍品，而莫高窟是世界艺术瑰宝中的珍品。同时，“莫高”作为梵语，是“至高无上，尽善尽美”的意思，与莫高葡萄酒的中高端定位也非常吻合。
其二，葡萄酒有新旧世界之分，旧世界将酿酒作为一种技术，新世界将酿酒作为一种艺术。莫高葡萄酒将敦煌艺术与葡萄酒文化相融合，打造出独具艺术品位的葡萄酒品牌。莫高国际酒庄采用敦煌莫高窟传统工艺彩绘技术复制敦煌莫高窟壁画，建成13840平方米的葡萄酒地下文化酒窖。一款莫高国宾宴酒瓶身是独具特色的反弹琵琶，色彩柔和，庄重典雅，蕴含莫高窟深厚的文化底蕴。
所以，品牌战略专家邹陶嘉认为，莫高葡萄酒的广告文案可提炼为“莫高，梵文意为‘至高无上，尽善尽美’。莫高窟，世界文化艺术瑰宝；莫高葡萄酒，世界葡萄酒珍品。品莫高美酒，享至美人生。”
将“品莫高美酒，享至美人生”作为莫高葡萄酒的品牌价值主张。
