爱华网系列专题：中国家具业
玛雅历法说，根据玛雅预言上表示，现在我们所生存的地球，已经是在所谓的“第5太阳纪”。到目前为止，地球已经过了四个“太阳纪”，而在每一纪结束时，都会上演一出惊心动魄的毁灭剧情。玛雅人遗传下来了一本手卷，也就是著名的“德雷斯顿抄本”。在“德雷斯顿抄本”的最后一页，有关于世界末日场景的描述。该场景设想一场洪水将毁灭整个世界。
世界经济经历了好几年的低迷现在正在迎来2012。中国经济增长正在放慢速度，中国家具业的2012真的来了吗？中国家具业应该如何去应对？《21世纪商业评论》记者专访著名企业管理咨询专家，品牌营销专家，远大国际（中国）商学院首席管理顾问杨龙先生（David yang），共同探讨中国家具业2012前景。
记者: 2011年底，恶性通货膨胀受到遏制，人民币对外升值减速，房价明显下跌、交易出现放量，甚至房地产调控政策开始松动，整个家具行业却感觉日子更加难过了，因为我们或许已经迎来了传说中的滞胀一边经济增长停滞、一边通货膨胀继续。请问杨先生现在目前国际经济趋势如何，中国经济趋势将如何发展？与家具业紧密联系的房地产行业前景如何?
杨龙（David yang）：国内的预测也好、国际机构、商业银行，这些大的金融机构，联合国、国际货币基金组织、世界银行，他们对世界经济以及国别经济都是在往下调，不仅对美国的经济在往下调，欧洲的经济往下调，对中国的经济增长也在往下调。2012年不是世界末日，但也会是艰难的一年。世界经济大概在一个比较长的时间内会处于一种低迷的状态。从2012年开始，也许要延续5-10年，很长时间全球经济是低迷的。中国经济2012是对于这个情况的判断。我们经济增长的“三驾马车”，国内消费、国内投资加进出口，进出口如果基本上维持在零左右的程度，明年以及今后几年的情况有可能会比过去改革开放以来平均30几年的状况水平要低一点。
有关数据预测： 2012年的房市一些城市将出现10%—20%的跌幅，但是房价大跌将影响地方政府财政收入，中央政府的调控政策是关键。股市十年原地踏步，管理层很可能出台利好政策，养老金入市，等等都是看多股市的理由，但在个股方面，还是暂时远离地产、钢铁等板块；人民币升值的步伐不可阻挡，但升值幅度并不大；欧债危机下，欧元兑美元、日元兑美元可能都下跌；如果世界经济在2012依旧动荡不安，那么似乎有理由继续看多黄金价格。
记者: 在整个经济大环境的影响下2012年家具行业将会出现什么样的变化？
杨龙（David yang）：行业洗牌，剩者为王。
目前中国家具企业至少有5万余家，但没有一家企业可以占领这个行业10%以上的市场份额，在大批家具企业经受世界范围内经济衰退影响、人民币升值、出口退税、原料上涨等多方压力下，2012年家具业品牌发展的总趋势仍将是品牌数量呈减少，而品牌专业化，集中化趋势明显，大量的知名品牌集中在少数企业手中。同行业发展趋势相同，趋向垄断和规模化。
回望2011年，由于消费需求下降、运营成本上升、外部出口受阻等诸多原因，在多方面的压力之下，2012年家具行业的形势变化也将越发明显。2012年卖场将遭受到更加严峻的挑战、家装市场细分将更加彻底、二三线城市消费市场的厮杀将进入白热化、一线品牌将加速整合、融资，2012年将是企业稳中求变、变中求胜的关键一年。而另一方面，商品房价高的城市，也是商业地产炒作最热的城市，是连锁卖场扩张最迅猛的战场。房子成交的缩量和卖场面积的过量同时作用，雪上加霜。2012家具业前景不容乐观。
记者:中国家具应该如何应对国际和国内经济的变化？
杨龙（David Yang)：国际上的行业有转向产业聚集的趋势，国内家具行业的发展正符合了这一点。目前中国的家具业仍处在OEM阶段，即是处于原样加工、订单加工阶段。降低成本是最重要的一个步骤，先把产业规模做起来，然后摆脱中间代理商，重视企业的营销。中国家具产业发展已进入博弈阶段，下一步肯定要走集群、规模发展模式。中国家具要应对当前经济形势可以参考以下几点建议。
一、定位精准
未来的业态发展趋势一定是重头尾、轻中间，在研发和渠道两个环节谁发展得好谁占据制高点。所以我国家具企业应该定位成为家具研发和销售总部基地，而不是家具生产基地，未来可以将制作加工转移向周边不发达国家。例如国外品牌的营销模式是由总部进行研发设计和品牌推广，然后在中国寻找代工厂家，例如全球最大家具生产商Ashley。中国家具业需要从单纯家具展示向产业链更深更长的领域延伸，从传统家具向着大家居时代融合。
二、加强自主品牌建设
中国早已是全球家具产品第一制造大国，但是，在“品牌形象”及“创新能力”两项关键指标上，中国与日本、德国、韩国的差距仍然是明显的。到目前为止，中国具有国际影响力的家具企业仍然很少，这种现状和中国“全球第二大经济体”、“全球家具制造基地”的身份极不相称。中国家具产业亟待突破的，就是品牌和技术，尤其是品牌。可以说，中国一日不突破这一瓶颈，则一日无资格号称“全球家具强国”。力争在未来3—5年率先实现品牌突破，继而实现技术突破，成为摆在中国家具企业面前最现实而迫切的课题。
要成功的塑造一个家具品牌，必须通过广告、公关、互动、行动营销、事件营销和直效行销等不同专业领域的人将通力合作，从客观的传播角度出发，选择最好的沟通方式，将品牌信息和品牌经验传达给目标受众。只有长期坚持品牌建设的企业才能取得在市场上的优势。
三、积极应对反倾销
中国家具走向国际还可能面临更多反倾销。 国内的家具企业还有可能会遭遇这样或那样的反倾销，应在政府指导下建立预警机制，同时争取一个完全的市场经济地位。企业应主动应诉反倾销，维护企业的权利，不要轻易放弃任何一个市场。
四、加强研发投入比例
技术决定产品，产品决定市场。中国家具企业在国际市场竞争力偏低，与中国家具企业技术水平不高有直接关系。目前，中国家具企业研发投入比例（即研发投入占企业收入的比例）大多数低于3%，能做到5%就已经算高的，而国际企业研发投入占比一般是6—12%。目前，中国能达到这一比例的家具企业很少。中国家具企业必须痛下决心，要舍得在研发上投入，用技术研发的优势来奠定自己的行业地位。
五、开拓蓝海市场
杀出“红海”，开拓家具业新蓝海。 可以向横向和纵向相关产业发展，儿童家具、彩色家具、整体家居、家具电子商务、家具物流、家具尾货等市场都有很大开发空间。
所谓儿童家具、彩色家具的区分界限来自市场，通过细分消费群体，根据近年对儿童的个性化需求的满足，儿童主题家具已经涌现，如“长江七号爱地球”板木儿童、青少年家具就是和周星驰旗下文化项目合作开发的产品——当然这也涉及到用主题家具来摆脱同质化，走主题化发展道路，通过影视作品衍生品模式打入市场，不但能借助影视作品的吸引力拉动家具销售，同时也能够使得家具设计推陈出新。而彩色家具则是针对20岁年龄段青年男女而推出的风格化家具，比如杰码专为城市文化青年设计家具，注重营造氛围中的灵动，形成亮点。远大国际贸易经营的家具尾货贸易正在开拓家具业的新蓝海市场。 “整体家居”从设计入手将装修，施工，建材，家具，配饰等之间的关系，充分协调，木制部分按设计风格工厂化生产，达到风格的一致和工艺的完美结合，是当今和以后的发展趋势。“整体家居”包括纵向“整体”和横向“整体”两种模式。前者是从接手毛坯房开始，家居设计——建材、家具生产——现场施工——家具入住——饰品摆场。横向“整体”则是家具入住——家电入住——饰品入住——园艺——家政，这就形成了巨大的双向产业链。综合来说，集设计、装修、施工、家具、木门、楼梯、橱柜于一体。“整体家居”已经将“宜家”模式又向前推了一步，不再仅仅是通过样板房的情景展示来供顾客选择，而是在为业主的新房做全程策划，帮顾客做最恰当的选择。这种从居室结构、功能、线条、色彩、空间的整体规划，到装饰材料、电器、灯具、洁具、橱柜、家具等的统筹安排，再进行全方位、立体化施工的家装新概念，已经完全打造成了“整体服务商”——它不再只是成为家居产品的提供商，更是一种角色转换。记者：谢谢杨先生接受我们的专访，最后您还有什么想告诉大家的？
2012年经济环境可能更严峻，市场整体趋势可能依然呈下降状态，今年才是真正的低谷时期。时下政府扶持保障房、安居房等工程项目将成为家具企业的一个新的市场增长点。中央将2012年经济工作方针确定为"稳增长、调结构、保民生、促稳定"12个字。其中的"稳增长"，正反映了中央对于经济增速回落过快的担忧。卖场面积过剩、企业数量过剩、总体产能过剩，这些都只能等待整个 行业通过洗牌和重整来化解。单个企业应对行业平均利润率下降的手段，只能是提高生产效率、增加产品和品牌附加值、减少渠道和管理费用等。而对宏观经济大环境的改善，则不可期望太高。
中国家具企业为自身突围，必须提高竞争力，改变传统的经营模式，向着大家居、多元化经营的方向发展。绕过单纯代工和贴牌生产的传统路径，逐渐开始试水品牌国际化，根植亚洲，逐步实现品牌的国际化与全球化。
2012，将是不确定的一年，在这一年，除非你是激进的投资者，愿意在充满风险的市场上博得高收益，如果只是为了增值保值，那么，还是谨慎为好，毕竟，在中国家具行业这片神奇的市场上，什么事情都可能发生。
