爱华网这个春天正在上演两场官司，一是中国的唯冠诉美国的苹果，二是美国的乔丹诉中国的乔丹。如果不出意外，两场官司都不会有完胜或完败的一方，品牌保留、花钱了结的概率更大。毕竟，唯冠的IPAD不是苹果的IPAD，当年的飞人乔丹如今是商人乔丹。
人们感兴趣的这样一种猜想，如果美国苹果和中国乔丹真的在这场官司中输了会怎样？可以预想的结局会是这样：苹果在中国只好弃用IPAD商标，另选他名，代价是一笔钱；而中国乔丹失去乔丹品牌之后发现自己必须重头再来，代价是一条命。
这就像是一场瘟疫袭来，有的人毫发无损，有的人大病一场，有的人从此消亡，不同结局的原因是个体的免疫力。举个例子：双汇被3.15晚会曝光瘦肉精事件后，损失超百亿，差不多去了半条命；而同样在3.15这一天被曝光的麦当劳却连个喷嚏都不需要打，客往客来，一切如常。
套用范伟在小品中的一句话：同样是品牌，差别为什么这样大呢？
答案是：品牌，要有免疫力。
品牌这个被人们天天挂在嘴边、有着无数种解读的名词其实非常简单，那就是：品牌就是代表某种价值和认知的符号。这里的关键点是在于：其一，品牌的使用权是企业，但归属权却在消费者，只有消费者认可，品牌才能成立，它实际上是外部的认知和评价的集合。其二，品牌需要物化成某种具象的文字或图案，否则消费者无法认知和表达。
所以我们说，在工商总局注册成功的那个文字或图案叫做商标；在消费者心智中注册成功的那个商标叫做品牌。
在工商总局注册商标，要经过申报、审核、公示等过程。在消费者心智当中注册商标，基本公式是：（品质+广告）×时间=品牌。品牌往往要经历这样一些阶段：无人知晓的商标阶段、具备知名度但不具备信任度的初级品牌阶段、不但有知名度而且有信任度的中级阶段、既知名且美誉并且与某种价值认知紧密相联的高级阶段。
狭义的品牌定义，也就是如果要苛刻地定义品牌，那只有高级阶段的品牌才能称之为品牌。
事实上，级别越高，免疫力越强大。有些品牌之所以经不起病毒，根本原因是它还算不上品牌，或者说它的品牌级别还太低。
苹果就算失去中国的IPAD、麦当劳就算被3.15晚会曝光、奔驰就算被愤怒的业主砸烂，仍然岿然屹立，这就是品牌高级阶段的表现。它们的免疫力在于：消费者会自动将负面信息和他的品牌符号隔离，将不利于品牌的信息当作例外来处理。这就像病毒进入人体，人体会自动产生抗体排斥。
接下来的问题是，如何获得品牌免疫力？
首先必须声明，品牌成功有快有慢，但无论如何都需要一定的时间积淀。一夜成名并不难，难的是不但为人所知而且为人所信。作为企业主，在塑造品牌这个问题上一定要有足够的耐心和定力，要准备好时间成本和机会成本，不要被那些“一夜暴富”的“品牌神话”所迷惑。
幸福的人总有相似之处，如果我们了解品牌免疫力的来源，可以帮助我们减少品牌功功的成本和时间。总的来说，获得品牌免疫力必需要了解以下几点定律：
一，品牌基因的选择——决定性播种
两口子要孩子，能决定的只有姓名，至于性别、气质、长相等等完全不可控。相比之下，做品牌可决策的选项多得多。
最核心的当然是品牌符号的决策。
在中国注册商标现在一般需要花费两年半的时间，原因是提交注册的量太大，需要耐心排队。这其中有大量的商标注册灵感来源于社会聚焦点，比如齐达内头撞马特拉齐、林疯狂。还有一类可称之为搭便车式或擦边球式，比如江诗丹顿牌的手表、耐迪的运动鞋。
我们稍加搜索就会发现，取材于当下热点或者搭便车式的商标从来没有哪一个会成为伟大的品牌。
原因非常简单，对消费者而言，这样的商标或许能够吸引他们的视线，但一定也会在他的脑海中自动贴上“山寨、浅薄”甚至是“下贱”的标签。这样的品牌基因就算没有法律的风险，也注定无法长成参天大树。
福建品牌乔丹当年注册成功时，一定欢呼雀跃，所有的人都会觉得靠上乔丹这个大歀，无形中等于捡了一个大大的皮夹子。但出来混，总是要还的，美国前飞人的一纸诉状将乔丹推上了被告席，当年的欢呼雀跃这回可能会变成暗之悔恨。
当然，人们也可以通过乔丹告乔丹来证明乔丹品牌的成功，人们会说，迈克尔乔丹为什么以前不告，要等到现在？的确，如果福建乔丹籍籍无名，大概也就不会有这场官司。但正是由于当年埋下的这颗种子，成为了今天制约发展的隐患。中国的官司可以打赢，但中国之外呢？总不能还傍着乔丹吧？
的确，一个志存高远的企业，在最初播撒品牌基因之时就需要有长远的眼光，为品牌之树预留下足够的成长空间。
二，多品牌与单品牌——只生一个好？
单品牌还是多品牌？这个问题就像多元化还是专业化，一直争论不休，正方反方都可以举出若干案例证明自己观点的正确。
但即使最坚定的单品牌主义者也会承认，多品牌能够降低企业风险，而单品牌战略存在着一损俱损的隐患。
炒热一个牌子，然后不断往这个品牌名下装内容，从而实现快速的规模扩张——这是许多中国企业热衷的道路。比如恒源祥、七匹狼。
但人们很快发现，在大多数情况下，一个品牌很难跨行业生存。比如娃哈哈试图推出童装就以失败告终。
娃哈哈为什么可以从儿童乳料饮料延伸到纯净水、营养快线和茶饮料，却不能延伸到服装？人们相信，根本原因在于人的心智资源无法在同一个符号下面同时兼容跨度太大的符号。因此，以里斯、特劳特《定位》理论为代表的定位派强烈主张品牌专注，也就是一个品牌只管一个产品，坚决反对品牌延伸。
但现实情况下，大多数企业会认为多品牌运营的成本太高，也很难克制扩张、做大的冲动，对于宝洁一个洗发水就弄出若干个品牌的做法敬而远之——每个品牌都打广告，这得花多少钱啊。
从现实的经营利益来看，对多品牌会带来高投入的担忧无可厚非。但是从长远来看，假设产品阵线较长，跨幅较大，那么多品牌运营是必要的。
苹果就是一个现实的案例。从个人电脑之后，苹果的产品都有既关联苹果又不同于苹果的新品牌，从IPOD到IPAD再到IPHONE。正因为其品牌的多样化，使得IPAD即使在中国被禁止使用，也不至于带来全盘风险。试想一下，如果苹果只有IPAD这一个商标，那么唯冠的商标诉讼带来的风险将远远高于现在。
适度的多品牌化是增强品牌免疫力的重要途径，品牌之间相互区隔防火墙，避免一粒火苗毁灭一条长街的悲剧。这种做法在初期可能会带来更多的财务成本，但得到的回报也将是成倍的。
三，深度与广度——商标还是品牌？
为什么说苹果在中国即使打输了IPAD的官司也最多只是壁虎断尾，而福建乔丹如果打输了官司则而临灭顶之灾？一个显而易见的原因是，中国市场只是苹果的一个局部，却是乔丹的全部。
毫无疑问，市场覆盖范围越广，品牌的免疫力会越强，这就是跨国公司不容易倒下的原因之一。
但对于大多数中国企业来说，全球市场还只是一个梦想，他们的当务之急是如何在现有的市场站稳脚跟。
当市场广度还只是一个蓝图的时候，打深现有的市场基础是一个现实命题。
市场深度的含义包括两个方面，一是渠道的深度，二是消费者心智认知的深度。前者我们不在此处多言，仅就后者而言，企业尤其需要注意的是正向积累。
我们常常会看到这样的现象——产品销售不佳，老板心急火燎，邀请专家咨询，重新定位设计，销售仍然不见起色，又找新的专家策划定位推出新概念，如此循环直到消耗殆尽。
前面说过，任何品牌的建立，都需要一个过程，罗马不是一天能够建成的。在产品高度饱和的今天，不要再抱有一夜暴红的幻想，扎扎实实，一点一滴的积累才是正道。
消费者心智认知需要不断的重复刺激，才能逐渐形成和固化。这就需要品牌坚持、坚定一个概念一个诉求，反反复复，高度统一。
我们的优点是太灵活，总想着新的创意新的捷径，但品牌免疫力却要求我们专注执着，把品牌概念的钉子扎扎实实地钉进消费者的脑海。
钉在深处拔都拔不出来的是品牌，钉在表面风一吹就掉的只能叫商标。
