爱华网系列专题：红酒如何代理加盟？
这段时间，我应邀参观考察了一些地方的酒庄，与企业领导围绕进口红酒的市场拓展和品牌营销等方面进行了深度沟通。这其中出现的一些普遍性问题，也让我颇有感慨。当前，随着红酒市场的不断发展，进口红酒和国产红酒之间的战争也逐渐升级，但不管营销手如何变化，关键是这些方式的运用与具体操作是否能吸引目标消费群的眼球以及隐藏在他们背后的无穷购买力，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，目前进口红酒营销存在如下10种死穴： 一、 诉求不明。众所周知，进口红酒启动市场，要有差异化的诉求，对消费者进行独特的利益承诺，但市场而从行业兴起开始，市场上出现的那些令人眼花缭乱的红酒概念令人着实搞不清楚，例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、橡木桶干红、产区酒、小产区酒等等。一次次的用这些消费者并不了解的概念在市场上鼓噪，又怎么吸引消费者的兴趣呢？ 二、 卖点不集中。新的红酒产品在上市运作中总要从中寻求新的卖点，但由于立足点不同，一些代理商不是从市场感觉出发，而是从自我认同自我欣赏角度来创意产品的卖点，停留在市场高端的意识中，停留在少数精英、红酒爱好者苛刻的红酒消费方式中。哪怕现在很多进口红酒品牌把价格降到了每瓶百元以下，许多人还是对红酒敬而远之。到底是坚守原汁原味的红酒文化还是摆脱其束缚，这是一个问题。其实，让人矛盾的不仅仅是红酒的饮用方法，还有作为红酒文化一部分的产地、年份问题。进口的红酒品牌在国内打造品牌时，都在强调自己的酒庄，强调自己的酿造工艺，但是那些拗口的产地、酒庄名字，消费者很难记清楚。而且，很多时候，不同的酒庄、不同的红酒只是有很细微的区别，如果不是一个红酒行家，很难体会出不同红酒的细微差别，并且乐此不疲。三、品牌张力欠缺品牌是什么？有人说品牌是一种符号。其实，说穿了，品牌就是你选择的理由。你购买一个包，你为什么要选择LV、古奇？难道没没有比它们更好的吗？不是。因为它们是一个在圈子里大家都知道的品牌。我们都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被众人所熟知，否则，它太小众难以产生销量。其次，一个好的品牌，必须被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是让你有了一个理由，一个可以炫耀的理由，一个可以选择的理由。而我们进口红酒的品牌效应在哪里？首先进口红酒很多连品牌都没有，何谈品牌效应？说进口红酒连品牌都没有一点都不夸张，消费者看到这么多进口葡萄酒品牌，根本记不住，也分不清，而且都差不多，怎么记住？人们买东西都有一种心里：买自己熟悉的东西，也就是买保险。因此，不知不了解的，一般不会选择。而且，中国消费者根本不知道怎么来区分红酒的质量等级、年份、产区等。很多人都没有去过国外，谁知道那个产区怎么好与不好？年份好与不好也只不过是别人说而已，我们自己根本不知道。消费者怎么选择？消费者凭什么选择？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效应我们才能成为消费者选择的对象。四、渠道控制薄弱目前，中国葡萄酒市场存在着渠道多样性和相对垄断性(进场费)，使得市场条块分隔，极其复杂，这要求酒商不仅需要相对雄厚的资金做为市场投入，更需要正确的战略和灵活多变的战术组合。而国内的进口葡萄酒代理商绝大多数在资金实力上处于劣势，即使国外葡萄酒商资金雄厚，但是在纵横交错的中国葡萄酒市场面前，也需慎之又慎。面对这种情况，抢占国产酒份额是进口红酒发展壮大的必然选择。在竞争对手的薄弱环节，以区域市场找到突破点而异军突起。某些国产强势品牌由于区域战线拉的很长，渠道范围很宽，在资源分配上就难以平均，必然呈现出很多薄弱区域和薄弱渠道，加上国产品牌多是采用代理制，由于历史原因，代理政策比较粗放，厂商矛盾越来越突出。由于资源有限，三大品牌不得不将主要资源和精力放在其主要战场上，去维护巩固其现有利益，这给进口红酒制造了切入机会。 五、 重视广告数量，忽略推广质量广告宣传对进口红酒的启动是有作用的，但并非“自古华山一条路”，君不见许多著名品牌广告与我们天天见，可销售业绩并不尽如人意，其关键在于市场推广质量没有迅速跟进广告传播效应，最终形不成组合宣传叠加优势，对市场很难有冲击力。相信不少人都有过这样的体会，在电视上看到一款进口酒的广告，便问身边的朋友：这酒你们见过没有?在哪里能买到?得到的答案是一致的：不知道。于是大家都开始为这个企业的广告费心疼。显然，目前不少进口红酒都存在这样尴尬的情况，广告质量低下导致红酒的识别度更低。六、市场推广错位 首先，很多的红酒代理商是没有酒业运营经验的，也就是所谓的外行资本。大多是在和国外进行贸易的过程中发现了当地的好产品，受老外的葡萄酒文化影响，以为酒香不怕巷子深，以为老外认可的好产品中国人也认可，以国际化的眼光评判中国葡萄酒市场；但是，他们往往远没有真正理解中国酒业市场及中国的酒文化特点。此外，资本的持久力更是另一个方面的深层而又客观实际的问题。 其次，脱离产品的文化背景，缺乏渠道的规划，陷入传统的中国酒式的市场推广及招商 模式。如同当局得迷旁观者清一样，一旦进入了酒类市场的生产和销售流通的实战环节，很多的商家都难以把握市场策略而迷茫，以传统的中国酒类产品进行市场推广，往往却收效甚微。因为红酒现在虽然倾向于大众消费，但是，红酒消费文化热潮依然没有形成主流消费文化，所以，传统的招商模式难以体现产品的价值，可以说，上万人参观的展销会的效果还不如一场只有几十人参加的品鉴会效果好。
七、管理粗放红酒市场的复杂性决定了在营销管理上的需要更加严密，进口红酒营销是精耕细做，人力密集型的，在管理上即要科学性更要有效执行，例如对营销团队的管理，对经销商、各类型终端的管理与客情维护。即要严格又要发挥人的主观能动性，因此必须扎扎实实，来不得半点含糊。这一点必须要向中国的企业尤其是白酒企业学习，如洋河蓝色经典等。八、不重视人才引进与培养进口红酒营销的本土化，必须起用本土化的人才，由于红酒属于未成熟的行业，因此人才相对匮乏，尤其是经营性的人才。这需要企业做好人才的招聘与管理，既要有合理的待遇也要制订相应奖励机制，培养出一支稳定而能征善战的队伍。据蓝哥智洋国际行销顾问机构了解的情况，由于进口酒商对国情和市场不熟悉，常常花高薪请了一些能力一般的人，要么夸夸奇谈，要么只有经验没有理论高度，坐在重要的领导岗位上，令企业走了很多的弯路。因此进口酒商在选拔人才时要非常谨慎。 九、 市场操作能力差众多的红酒营销人员，喜欢凭经验与体力办事，没有进一步学习、完善自身的愿望，，这个产品市场萎缩就跑到另一个产品，总之跳来跳去，心态浮躁冒进，乐此不疲。试想在当今产品过剩时代，假如缺乏新的思想策略，迷恋于老一套，又怎能玩得转呢？ 十、 过分迷信创意进口红酒的市场运作关键是要具体执行认真落实，实战更要实效，就像蓝哥智洋国际行销顾问机构倡导的“实战创造客户价值”一样，真正为企业提供实操性针对性强的市场解决方案。而某些厂家往往迷信于创意大师，如果他们经过市场汗与泪的洗礼那还好说，遗憾的是中国真正从实战中走出的策划人有几个？实战是硬道理，实效来源于策划，但更是从实战中干出来的。
其实，红酒作为一种舶来品，国人并没有那种出于文化传承角度的商业信仰，那为何不进行突破，摒弃所谓的红酒文化呢？从本质上说，红酒是一种商品，而且是快速消费品，所谓的红酒文化只是这种商品的附着物。因此，很大层面上，红酒要从真正的目标消费者的需求入手，善于讲述隐藏在需求背后的故事，那样才能诱导消费，正如著名品牌营销专家于斐先生所多次强调的那样，当一种文化成为商品的累赘，这种文化就应该被废弃。
而从行业兴起开始，概念营销作为中国葡萄酒行业屡试不爽的营销“利器”可以说在市场上“屡建奇功”，为行业的发展壮大起到了很大的推动作用。市场上出现的葡萄酒概念更是令人目不暇接，例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、橡木桶干红、产区酒、小产区酒等等。红酒企业可以创造概念进而推广概念，这些都无可厚非，而且在不小程度上还有助于葡萄酒文化的培育。但是，当我们的概念营销一次次得被媒体“曝光”，“丑闻”一次次把中国葡萄酒行业的集体诚信品牌推向前台的时候，也该是我们静下心来进行反思的时候了。概念营销作为一种企业惯常使用的营销手法，如果企业在应用过程中“不为消费者考虑、不设道德底线”，那就有被滥用的嫌疑了。红酒企业要想摆脱尴尬的处境，不在于玩出什么新的概念，而是如果立足企业本身，把产品品质做好，把企业品牌做强。我们是否应该在“概念营销”与“产品质量”之间寻求到一个良好的平衡点。在保证产品基本质量的基础上再来做好“概念”一事。另外，概念与葡萄酒价格之间的差距不要过大，也就是要避免市场概念所带来的“价格泡沫”（创造出新的概念，相应的是葡萄酒在终端的超高价格）。当然，这是一对矛盾，但是，如果出现所谓“价格泡沫”，也为不负责任的市场追随者“搭便车”提供了滥用概念获取超额“不义”回报的诱因，最终毁损的还是领导者品牌甚至是行业的信誉。事实上，找到一个支点，唤起国人对于红酒消费兴趣的努力从来都没有停止过，但是红酒还是高高在上地停留在市场高端的意识中，停留在少数精英、红酒爱好者苛刻的红酒消费方式中。哪怕现在很多进口红酒品牌把价格降到了每瓶百元以下，许多人还是对红酒敬而远之。到底是坚守原汁原味的红酒文化还是摆脱其束缚，这是一个问题。其实，让人矛盾的不仅仅是红酒的饮用方法，还有作为红酒文化一部分的产地、年份问题。进口的红酒品牌在国内打造品牌时，都在强调自己的酒庄，强调自己的酿造工艺，但是那些拗口的产地、酒庄名字，消费者很难记清楚。而且，很多时候，不同的酒庄、不同的红酒只是有很细微的区别，如果不是一个红酒行家，很难体会出不同红酒的细微差别，并且乐此不疲。品牌是什么？如果品牌无法被消费者认知认可，不就成了自娱自乐吗？不难看出，现在很多红酒从业者都是盲目跟风，处于集体无意识状态。如果绝大多数消费者很难体会出不同红酒的细微差别，为什么还要投入大量的资源逼迫消费者培养味蕾对红酒的敏感度呢？所谓的营销，难道不是以产品适应消费者吗？但是具体到红酒，却是消费者在适应产品。即使消费者需要教育，但教育了这么多年不见成效，说明此路不通。如果能够有一天，消费者、企业和行业在概念营销的波澜壮阔中共同健康进步，才能说明我们在娴熟地应用营销手法的同时，更具有了追求理性成功的智慧。除了品牌，如今绝大多数红酒都不擅长根据情感体验和功能需求来编故事、讲故事、卖故事外，渠道也是当前红酒运营中比较混乱的一块。事实上，国内到目前为止仍然没有出现真正有生命力的红酒终端运营商。进口红酒对于国内快速消费品主渠道完全没有话语权，很多时候红酒是跟在白酒后面亦步亦趋。无论是餐饮渠道还是商超连锁渠道，红酒基本上是在延续白酒的路径。即使是在让许多红酒品牌津津乐道的夜场，也因为其混乱不堪，变得不可倚重。此外，还有西餐厅的小众消费、团购的不稳定性、B2C模式受到的限制和消费者不认可的问题。事实上，如果嫁接上互联网，红酒做电子商务是个很不错的想法，但是红酒酒瓶易碎，这使得红酒的物流成为一个硬伤，成为红酒电子商务的一个瓶颈。红酒推广需要改进的地方还有很多。比如，中国依然缺乏葡萄酒评级的国家标准及行业标准，很多时候红酒的等级都是企业自说自话；红酒的进口商在渠道建设方面，基本上采用的是比较原始的招商代理方式，一些红酒进口商甚至对连锁加盟等先进的商业模式一无所知。此外，红酒行业尚未建立起从业者的职业认证体系，国际职业认证进入中国不过两年时间，专业人才极度匮乏。这些都是限制红酒市场发展的重要因素。红酒业一直在变化，正如红酒业的发展逐渐分出新世界、旧世界一样。旧世界强调的天然、手工、木桶酿造储存、苛刻的品质条件，最终被新世界的工业化、不锈钢塔发酵、酿造方法所改良，这多多少少说明红酒业也在应对市场变化。新世界的酿造者正在通过试验调整葡萄酒来适应消费者的口味，他们开始根据消费者的需求酿造葡萄酒，而不是像旧世界那样，保守而矜持，自以为是地决定生产什么样的葡萄酒，并且冠以文化之名，从骨子里透露出一股傲慢。著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，红酒的文化牌不能丢，但是不能所有的红酒品牌都打文化牌。目前，国内红酒市场上不同层级的品牌没有分隔开来，都在打文化牌，讲究产地，讲究酒庄文化的背书。事实上，真正需要打文化牌的是那些高端红酒品牌，比如顶级红酒拉菲、拉图，它们的消费对象是对价格不太敏感、掌握了红酒的品鉴方法、有着特别偏好的红酒爱好者。而更多的红酒品牌应该跳出传统红酒文化的窠臼，回归其快速消费品的本质。如果红酒回归快速消费品的产品定位，不谈文化，只谈使用价值，谈红酒特有的减肥、美容保健功效，又将如何呢？国内的红酒企业为什么在做市场培育和消费者教育的时候，不从更能引起消费者关注的健康、养生、美容等角度入手，而非要从繁琐到让人厌烦的红酒文化入手呢？1991年，美国一家电台重点介绍了红酒的神奇功效，红酒含有抗氧化剂，可以抑制细胞衰老、改善人的心脑血管状态、预防癌症，红酒立刻成为“健康食品”，在美国市场的销量上升了44%。著名品牌营销专家于斐先生认为，如果国内的红酒业找对了路子，真正找准了消费者的需求导向，擅于编故事、讲故事、卖故事，而不是所谓的刻意强调文化诉求和文化导向，那么出现爆发式增长不是什么难事。现在，经历过经济危机的巨大考验后，红酒企业也应该寻求变革和改变对营销不重视或者理解有所偏颇的误区了，以往营销手段单一和无创意性以及产品、广告、促销、品牌、渠道、执行等的同质化都已经不再适应重新洗牌下的企业实际运营了。在产品大多同质化的情况下，如何运用独到的营销手段直接关系到产品能否顺利打开市场站稳脚跟，而以往跟风、追随那些大企业营销方式的做法已越来越不适合了，在自己的经济实力相对较弱的情况下，以一种整合各方资源的方法而产生的效果要比单单的金钱投入要实惠的多。应该说，营销水平的提高不是一朝一夕的事情，需要红酒企业全体上下一心，针对自己的产品提出明确的营销方向，根据这个方向在确定出具体的做法，应该说是一个系统环节，哪一环做不好，都不行，都关系到今后的执行能否进行得顺利。在产品高度同质化的今天，企业与企业的竞争归根到底就是营销的竞争。能否以最低的投入收到最大的效果，才是企业之间真正应该比拼的东西，也是红酒企业至关重要的东西。这就不得不提到策划，现今社会，一个好的营销策划，不是让企业一味的投入资金，而是懂得整合资源发挥最大的效能。应该来说，许多红酒企业还没意识到营销策划的重要性，只是一味的生产再生产，可如果生产后没有销售，那又有什么用呢？一个没有企划概念的企业，尤其是红酒企业是很难在市场上立足的。 企划的核心是确定企业战略规划，并根据定位发展战术营销。战略规划要求企业明确自己的优势、劣势、机会与威胁，并据此确定企业的发展方向和竞争战略，是宁做鸡头，不做凤尾，还是宁做凤尾，不做鸡头，是在对手薄弱之处出手，还是与对手针峰相对，是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的企业规划。在战略框架的指引下，产品、价格、渠道，促销等基本策略都可以迎刃而解。也有的人说，部分红酒企业本来实力就相对较弱，这么细致的工作未必能做到十全十美，提出的方案既要考虑自己的实际情况，又要考虑市场的需求，不是一个简单的事情。的确是这样。在单凭自身的智力、经验已经无法做到时，红酒企业的管理者就要想想了，面对自己一手创立的企业，赶紧想出对策，提升营销水平，必要时寻求外界帮助也是应该的。一些专业的机构诸如蓝哥智洋国际行销顾问机构，依靠政府、行业协会、著名专家学者等种种优势资源成为企业发展的“助力器”；他们具有专业的人才及知识库，并大量积累了企业的成功或者失败案例，对各种行业具备深刻理解和丰富的专业经验；有极强的理论策划能力，更有不折不扣的实际执行能力。而真刀真枪的运作经验，也使蓝哥智洋国际行销顾问机构成为帮助红酒企业成长好助手。面对执行过程中种种意想不到的细节问题蓝哥智洋依据多年的实战经验，应该说能做到驾轻就熟，无往不利。一旦中小企业借力后，蓝哥智洋并非将相关项目交给他们就万事大吉，而是自始至终同他们协调沟通，做到双方都倾心投入，用心配合，就像令人赏心悦目的体育舞蹈一般协调并有序。目前市场的营销策划机构很多，但是鱼龙混杂，草台班子型咨询类机构“忽悠”了好多企业，他们已经形成了固定的程式、套路，不仅内容教条，而且模式也非常死板，这是由于咨询市场潜力巨大，也由于进入市场的门槛较低，所以各种类型的管理咨询和培训机构急剧膨胀，国内咨询市场出现竞争日趋激烈的局面，各机构为了争得市场之一羹，可谓是绞尽脑汁，甚至不惜以赌徒心理对待咨询事业——先把客户抢到手再说，不管自己有无相应的实力，至于质量和声誉，也就完全顾不了许多了。这种机构往往是在追求时尚——流行什么就搞什么，一味迎合时髦的趣味，根本没有在了解企业的基础上为其解决实际问题，更加缺乏一个系统的长远的战略思考和分步推进的实施策略，表面上热闹非凡、轰轰烈烈、一派兴旺，其结果缺少内涵，根基不稳，表面的繁荣对他们的提升并无多少实际帮助，投入的大量人力、物力、财力也白白浪费掉了。著名品牌营销专家于斐先生指出，现在寻找到一个出色的策划咨询机构，有效地借用外脑，会助力红酒企业快速发展，这已经越来越成为大家的一个共识。从企业的角度来讲，既然市场上的营销策划良莠不齐，那么在选择时，应该与优质的咨询机构（比如蓝哥智洋国际行销顾问机构）一起商议，根据目前企业所遭遇到的问题进行具有针对性的策划，企业需要什么？是在诉求上、渠道上、终端上、宣传上、开发上、竞争上、市场中哪些问题急需解决的等等，这些都必须要明确，策划对象决定了策划内容，一定要求匹配。 红酒企业只有通过调整自身的结构特点，重新定位；根据自身的创新与努力；运用一切有效资源成为引导本地区产业中的主导型企业，寻找到在行业生态系统中的位置；通过对外的市场拓展、品牌塑造，建立起具有市场影响力和产业链号召力的优势品牌，完成自身在新的行业生态系统中的价值收益，以此实现可持续的发展。
