爱华网实习人：冯社浩 提交时间：2009年9月21日
一、实习时间
安排时间：2009年9月8日-9月19日，共12天；
实际时间：9天，9月13日周末，9月18日-9月19日（2天）集团新员工培训。
二、实习地点
说明：1、竞品包括卖场内所有净水设备产品，主要品牌包括3M、爱惠浦、沁园等； 2、其中的产品销售价格不作为导购员薪酬的依据。
三、实习方法
本次实习主要采用询问式、现场观摩、导购实践相结合的方法。
询问式方法是指直接与一线卖场优秀导购交流沟通，解除心中的疑惑；现场观摩是指在卖场自己观察、自我思考；导购实践是指在卖场一线自己亲自做导购向顾客推介产品。
四、实习目标
四、实习结果详细分析
1、美的在终端优势
个人分析：卖场产品销售= 30%品牌+30%导购+20%产品+20%推广物料+0%赠品
详细分析：
第一，在卖场产品销售中，品牌的影响力为30%。现在净水机产品鱼龙混杂，良莠不齐，况且一个完整的净水机产品=40%实体产品+60%售后服务。如何判断产品的好坏与售后服务的优劣，品牌就成了一个主要的标准，这也可以从净水机产品的前三位的市场占有率（约75%）可以看出来。比如在兴华商场，泉来、海狼星的销售不佳。
第二，在卖场产品销售中，导购的影响力为30%。由于净水机市场的混乱，造成顾客对净水机的认知还停留在一个初级阶段（即知其然，不知其所以然），因此，导购的讲解成了顾客获得知识的重要途径之一。而且，在导购之间，肯定存在“踩机”（说竞争对手的是非）的情况，这也让顾客50%相信导购，50%信任自己。比如，在美的导购较强势（即讲解能力强、获得顾客意图快、能快速达成购买意向等）的卖场中，祖庙苏宁、天佑城苏宁中，美的净水机销售最好。而在东方国美，由于沁园导购更为强势，沁园销售最好。
第三，在卖场产品销售中，产品的影响力为20%。可以说，美的净水机产品设计漂亮、产品丰富、价格带全、相对国际品牌价格低，在卖场中，一枝独秀。而沁园的净水机产品设计较差（现在有所改观，推出了新EG-2）、颜色暗淡、摆放混乱等。
第四，在卖场产品销售中，推广物料的影响力为20%。一般顾客到商场了解信息，都会带走一些宣传单页，回到家中后再加以了解，甚至有的顾客看了宣传单页，了解信息后，就直接打电话向导购员购买。因此，物料的作用不可小觑。
另外一点，爱惠浦与3M的影响力大，且有国际大鳄背景的加持，但由于没有导购，且产品价格较高，其目标顾客特征是迷信于国际品牌，指定购买其机型，导购无法改变顾客的选择。
美的与竞品产品价格分布如下表所示（佛山卖场，非中怡康数据，详细资料见提交宣传单）。
2、顾客分析
这里分析的顾客是指在美的净水机销售区内询问或购买时间超过5分钟的顾客。超过5分钟说明有了解净水机的意向。
（1）年龄分析
说明：顾客年龄为估计，并非实际年龄。
此图中，前来了解（或购买）净水机产品的顾客多数位于20岁-50岁之间。
（2）性别分析
从数据可以看出，前来询问的顾客以男性或夫妇为主，占82%。另一方面，前来询问的夫妇转换为实际顾客的比率要高很多，在购买顾客中，夫妇前来购买的占据了80%，这也要求导购员如何能够同时说服夫妇的能力，能够在夫妇在场，甚至意见不一致的时候，做出正确的措施。
（3）顾客购买原动力分析
消费者的购买原动力决定了顾客的购买行为，即为什么选择净水产品。两个原因：
第一、目前水质较差，自来水、桶装水不卫生；第二、朋友或亲戚家中使用，推荐其使用。那么这种情况具体比例多少是由于第一个原因，又有多少比例是第二个原因，由于在卖场里面，无法直接询问顾客，所以未能统计。
对公司的要求：1、针对第一原动力的顾客，做大宣传，教育顾客；2、针对第二原动力顾客，主要是做好服务，形成口碑传播。
（4）价格区间分析
从四个卖场所销售或顾客感兴趣机型中，可以看出1000-2000元是最集中的价格区间，这也可以看出目前，消费者对净水机产品的心理价格区间是1000-2000元。
（5）畅销机型
在卖场所销售的产品中，畅销机型多数为MU103-4、MU106-R等机型，原因如下：第一、MU机型不需要用电，安装方便；第二，MU机型没有废水，不担心废水排放问题；第三，MU机型较为便宜，满足顾客试用的心态。
（6）了解时间
如果顾客前来了解产品，并非购买，顾客留给导购的讲解时间只有10-20分钟，这样也要求导购在短的时间内向顾客讲解美的净水机的优势。
另外，许多导购有一种误解：即在整个讲解中，顾客是无知的，是需要填鸭式教育的。其实不然，导购更多的是一种交流，交流更多的是互动，如果是导购的独角戏，顾客的信任度较低，况且也不能留下深刻的印象。
顾客感兴趣机型、价位以及与导购交谈了解时间统计。
3、导购访谈
与大良苏宁（石敬帆，男）、乐从苏宁（陈妹华，女）、天佑城苏宁（罗惠光，男）三位导购的访谈，询问内容如下（括号中为做美的净水机导购时间）：
4、赠品搭配
说明：卖场赠品包括电水壶、电饭煲、压力锅等。
从赠品的情况可以看出，相当多的品牌选择了电热水壶、电饭煲作为赠品，这也出现了一个问题：即顾客有可能购买了不同的商品，却获得了相同的赠品，也在一定程度上引起了顾客的反感。另外，商场中赠品存在相互交换的现象，不同品牌、不同品类的赠品之间相互交换，以满足顾客的需要。
一个好的赠品应该是什么样子的？最重要的一点：能够满足顾客的需要，但是顾客的需要是万种千种，所以，找到一个合适所有人的赠品不现实。赠品应该有以下特点：
第一，一定让顾客感受到有利可图，有吸引力。某种程度上，赠品可以增加消费者的购买欲望。
第二，赠品需要以实用物品为主，不应该是食品等易耗品，这也可以从我们的汤料并不受欢迎可以看到，一方面顾客喜欢赠品，但是又对赠品的质量有所怀疑，特别是食品等易耗品的时候，顾客往往会将赠品与劣质产品划等号。另外，食品有一定的保质期，也是比较麻烦的事情，比如我们的汤料，生产日期为4月份，保质期6个月，10月份就要过期了。
第三，赠品一定与所售商品有一定联系，在市场上比较受欢迎的赠品比如：饮水机的商务伴侣-纸杯桶、吸尘器的清洁吸头、空调扇的冰晶。美的净水机赠品避免电热水壶、电饭煲、碗具、刀具等，因为确实太泛滥了。
五、总结与建议
本次家电连锁卖场的实习，达到了预期的目标。在实习中，通过观察、访谈、个人实际操作，熟悉了公司及竞争对手的定位：产品、价格、目标顾客；了解了顾客的购买心理、购买习惯与购买行为；并深入分析了顾客购买产品的动因及购买影响因素，为以后的营销策划打下了坚实的基础。
另一方面，通过参加文艺活动、培训活动、同事交流，加快了融入公司的速度，迅速了解了美的集团，美的清湖，对公司有了更深的了解。
合理化建议：
关于终端反映的宣传折页物料的问题，我了解到，沁园的宣传单页并不多，但是资料最为详细（见沁园宣传单页），美的次之，爱惠浦与3M最少。
目前卖场中美的较为欠缺的宣传物料为：（1）如何选择净水机，不同水质应该如何选择；（2）揭秘净水行业的潜规则，主要针对厂家对滤芯功能及寿命的夸大的情况，有的厂家甚至说滤芯可以用4-5年；（3）透明演示机，现在运用透明演示机的主要有热水器、电磁炉、豆浆机等，可以考虑开发一套透明演示机，让顾客亲眼看到自来水中的杂志，更震撼；（4）企业内刊，运用比较多的企业包括空调、热水器、冰箱等，是企业宣传的平台，也是影响顾客最好的平台；（5）使用净水机如何比桶装水省钱。
在企业宣传单页中，康宝消毒柜的宣传单页最为抢眼（详细见提交单页），因为紧跟时代脉搏，比如宣传单页是与H1N1相联系，强调可以完全杀灭甲型H1N1流感病毒，这样就容易引起顾客的注意，也在潜移默化提升自身形象。
六、个人想法
1、目前净水机的销售渠道有多种渠道，比如卖场、专卖店，其中就存在了价格不一致、相差过大的情况，有的渠道为了增加销售，不惜降低价格进行销售，但如果下次推荐朋友购买的时候，价格很难再升高，比如9月19日在乐从苏宁，一对夫妇前来购买MU106-R，男方家中已经购买了一台MU106-R，价格是1588元（未证实，卖场价格1788元），而如果按照这个价格销售的话，导购员不仅没有提成，还会被罚。但为什么会有1588元销售的MU106-R呢？
2、导购员在销售产品的时候，也会出现对产品进行夸大的情况，比如PP棉使用3-6个月，导购员介绍时会刻意说使用6个月，如果顾客真的使用3、4个月就要更换的话，心中未免就会反感，而且有部分竞争对手告诉顾客滤芯可以使用4、5年，反过来顾客会问：为什么美的的滤芯质量差，使用寿命短，造成了“劣币驱逐良币”的情况发生。这也是现实的困惑之一，是否应该告诉顾客真相。
3、滤芯的价格过高，9月20日在大良康城花园做小区推广的时候，一位年纪约50岁的阿伯告诉推广人员，其使用的是美的MRO105-5机型，半个月前，家中更换滤芯就花费了450元，而且3、4个月就换，价格确实有点高。滤芯价格过高务必影响净水设备的销售进程，让许多潜在顾客退却。
4、目前，美的净水机的竞争对手为沁园、爱惠浦、3M等，但是，另外一个隐形的对手：美的饮水机，甚至在佛山销售公司导购人员的奖金中，还有一项是美的净水机与美的水系列（净水机+饮水机）占比，比例越高，奖金越多。这在现实卖场中，就存在饮水机与净水机抢夺客户的情况。
