爱华网1. 进入新行业
企业发展到了一定程度，原来的行业已经发展到了规模的极限；或者企业积累了很多富余的资源。这时候企业需要考虑进入新的行业，以获得更好的企业经营效益，提高投资回报率，这几乎是必然的。
然而许多企业有一种倾向，一旦在某个行业获得一定成功后，不是首先考虑如何在这个行业继续做强做大，在更大的市场占据领先的市场地位。而是喜欢做大而全的企业，向多种行业延伸，而且简单决策，并不很科学地进行分析。结果往往既没有在新进入的行业获得成功，而原来有优势的行业也因为中途分散资源，投入不足，被竞争者超越而陷入被动地位。
无论如何行业延伸，是企业做大的一种重要选择，是企业实现增长的一种重要路径，只是企业不能受原始的扩张心理影响盲目延伸。
行业延伸，企业基本有两大选项，一是进入相关行业，二是进入不相关行业。
进入相关行业，是较为科学的一种延伸策略，成功的可能性较大。
进入不相关行业，需要完全另起炉灶。
无论是进入相关行业，或者是进入不相关行业，以下3个原则必须确认：
A. 资源的占用，不影响原有行业的竞争地位。
B. 所进入行业，具有良好发展前景。
C. 在新的行业，能占据竞争优势。
2. 进入相关行业
行业相关性强，市场前景好，企业能占据优势的，是企业延伸首先考虑的对象。
相关行业的延伸，有两种主要形式：平行延伸和上下延伸。
（1）平行延伸：
向相邻关联行业延伸，开发相关产品。平行延伸，是一个企业进行行业扩张的优先选项，具有以下三方面优势和作用：
A. 共享营销资源：关联度越高，渠道、人才等营销资源的利用效益越高，进入的障碍和成本越低，企业获取成功的可能性越大。
B. 扩大整体规模：提升企业整体的销售额、利润率，有利于企业整体实力的提升和长远发展。
C. 防御竞争：侵消竞争者的市场份额，防御潜在竞争者的侧翼进攻。
平行延伸，根据关联的密切程度，可分为密切关联、一般关联、松散关联。这三种关联形式，也是行业扩张的自然优先顺序。
A. 密切关联：
如家电制冷行业，冰箱向冰柜、空调延伸。饮料行业，矿泉水向果汁、茶饮料延伸。技术、渠道、使用场合、使用对象、品牌价值属性均具有较强的关联性，犹如亲兄弟关系。
B. 一般关联：
如冰箱向洗衣机延伸，都是白色家电。方便面向茶饮料延伸，都是包装食品。渠道、使用场合、使用对象、技术、品牌价值属性等，尚具有一定的关联性，犹如表兄妹关系。
C. 松散关联：
如冰箱向电视延伸，从白色家电到黑色家电；电视向电脑延伸，从白色家电到米色家电。技术、渠道、使用场合、品牌价值等尚具有一定的关联性，但关联度较为松散，而差异性较为显著，犹如表兄妹的表兄妹。
（2） 上下延伸：
向原有行业的上下游延伸，是一个企业进行行业资源整合，提升企业竞争力的重要途径。 分向上延伸和向下延伸两种形式。
A. 向上游延伸：
如品牌电脑制造商，向上游芯片行业延伸；如钢铁公司，向铁矿行业延伸；服装经销商店，开发自有品牌服装等。
这种延伸有利于掌握核心技术或核心资源，有利于降低生产成本，提升企业竞争力。
B. 向下游延伸：
如生产汽车发动机的企业，进入整车制造；OEM手机制造商，向品牌手机转变；药品生产商，开设OTC连锁药店等。
这种延伸有利于面向消费者，避免受制于下游制造商和渠道商。
上下延伸，有时候容易激怒原来的合作者。如电脑品牌商向上游芯片行业延伸，可能使原来的芯片供应商中断供应。OEM手机制造商，进入品牌手机市场，可能与原来的手机委托品牌直接竞争，从而促使原来的委托商终止委托制造。
上下延伸，应综合考量满足以下三个条件，使自己掌握更多的主动权：
——有利提高经营效益：延伸的投入，跟回报之间，其效益是高的，符合理想的经营目标。
——有利提升竞争能力：如掌握核心技术和核心资源，是对企业竞争地位的一种保护和提升，有利于削弱竞争者的地位，使自己掌握更多的主动权。
——不会产生不良的副作用：企业的延伸对原有合作者的利益不会产生冲击；或者，是原有的合作者可以理解的；或者，即使原有合作者拒绝合作，企业可以有其他解决办法；或者，这种延伸具有长远的战略意义，即使付出一些代价也是值得的。
3. 进入不相关行业
企业有足够多的资源，但在原来的行业内，无论市场扩展和产品延伸，都难有更多的发展空间。企业需要寻求新的增长点，从而进入新的行业；新的行业须具有很好的成长性，并且企业可以获得竞争优势。
中国企业热衷于多元化，如饮料品牌延伸至服装；香烟品牌延伸至感冒药；西服品牌延伸至香烟；空调品牌延伸至汽车。
这种延伸，无论产品性质、渠道、品牌概念、技术，与原来的行业都没有相同之处，需要完全的另起炉灶，需要投入较多的资金。由于企业在全新的行业往往缺乏技术、缺乏市场营销经验、缺乏品牌优势，这种延伸较困难，延伸的成功性较小。
在以下情况下，进入不相关行业较为有利：
A．在行业的成长初期进入：
企业极具预计能力和创新意识，对一个具有增长潜力的崭新产业及早给予关注，并进行实质性的准备，率先掌握了核心技术；率先进入该行业，成为具有领先优势的企业。
而中国许多企业在决定进入一个新行业时，往往并不是领先者，而是跟随者，看到这个行业大家都在发财，大家一哄而上，都想去分一杯羹。这时候，市场发展已经成熟，领先者的地位已经非常稳固，跟随者的挑战往往是勇气可嘉，成效不大。
B． 改写游戏规则：如果，这个行业市场已经有领先者占据了非常稳固的市场地位，那么新进入企业必须具有改写游戏规则的能力，而不是模仿领先者亦步亦趋。改写游戏规则主要有技术创新、营销模式创新、细分市场等三种途径，针对领先者的薄弱环节进行侧翼进攻。
C． 采用全新的品牌名称：
进入一个全新的行业，企业应该使用全新的品牌名称，以免对原来的品牌概念造成干扰，也避免消费者对新行业产品专业水准的怀疑。如果连一个新的品牌名称都不值得使用，那么干脆就不要进入这个行业去凑热闹。
新品牌，在消费者头脑里原来没有印象，象一张白纸，好画画；老品牌，在消费者头脑里已经有印象，象一张老画，需要先擦去原来的画，再画上新的画，显然复杂而无效。
而中国企业往往太过迷信于原来的品牌，进入新的行业不是依靠游戏规则的创新，而是依靠原来品牌威力。这既不能在新的行业占据领先品牌的地位，又有损害该品牌在原来行业地位的危险。
D． 重新构建营销模式：
进入新的行业，需要重新构建营销模式，不能想当然地套用现在的营销模式。在新的行业，不要外行去管理内行，应该组织到该行业富有经验与眼光的人才，搭建起富有成效的独立运作模式，不要与原来的行业相互混杂。
进入一个新行业，给了适当的发家本钱，就需要能够独立自主的生存发展，能够建立起根据地，持续扩大市场范围。如果完全靠借着母公司有很多的本钱，不断地需要母公司给予资金补充，不能够艰苦创业，则是谈不上竞争优势的。
E． 收购运作良好的企业
通过资本运作，收购运作良好的企业，是企业进入新行业的一条捷径。应注意尊重所收购企业行之有效的战略定位、运作模式、品牌形象。
这里非常重要的一点是“运作良好”。如一个企业具有很好的技术，以及良好运行产生了很好的效益，但他们缺少资金，需要强大的资金支持，以获得快速发展。
在一个品牌众多，市场规模可观的市场，但尚未有显著的主导品牌，通过收购质量较好的品牌，通过品牌的系统运作，迅速取得市场主导地位。
一个前景良好的行业，或许现有企业并未充分的认识，或者原来的拥有者想获取现金收益，收购者就有可能以低廉的价格进行收购。
收购运作不良好的企业，很容易消化不良。如华立收购法国阿尔卡特的CDMA芯片制造企业和技术，变成沉重的负担。
市场是一个高手的舞台，即使进入了新的行业市场，能象模象样地把产品做出来，把营销渠道搭建起来，能化很多的钱做广告，但也不一定能获得成功。这就象学会下围棋很容易，而要成为国手则是不容易的，要成为国际比赛冠军则几率非常之少，而市场只承认冠军，亚军的价值就打大折扣。那么，企业需要问问自己，能成为国际冠军、亚军吗？或者某个区域市场的冠军、亚军？
4. 新行业进入优先顺序：
作为企业发展战略的行业扩张，除了市场竞争层面与市场前景层面的基本分析，还需注重行业相关性的深入研究，这就是一个老企业进入新行业与一个新企业进入新行业的不同之处。
行业扩张型新行业进入战略，须同时从竞争优势、市场前景、行业相关性三个方面立体考察：
（1）竞争优势指标：
任何一个企业进入新行业，在竞争上存在三种客观情形，有竞争优势、竞争力一般、居于竞争劣势地位。竞争上居于劣势的领域要尽力回避，竞争上居于优势的领域则重点考察。
（2）市场前景指标：
行业本身都存在自身的市场特性与发展规律，这是一个与企业个体无关的产业共性因素，却是行业内企业赖以生存的客观环境。
（3）行业相关性指标：
行业相关性，是企业原优势行业与新进入行业互动促进的内在链接点，无论资源充分利用的程度还是市场认同接受的程度，无论行业延伸的风险控制还是行业扩张的增长速度，密切相关行业总是优于一般相关行业，一般相关行业总是优于不相关行业。
根据三维一体的指标系统，即可对行业扩张优先顺序作出科学的决策。关于新行业进入的选择，第一优先行业是有竞争优势、市场前景好的紧密相关行业；第二优先行业是有竞争优势、市场前景好的一般相关行业；第三优先行业才是有竞争优势、市场前景好的不相关行业。
5. 不要让竞争者发笑
任何企业的资源都是有限的，任何人的精力也都是有限的。只有集中精力，才能在某个自己熟悉的行业，在全球市场建立稳定的领先地位。中途分散资源的做法，往往会导致领先地位的失落；竞争者也在努力，当你分散资源的时候，正是竞争者发笑的时候。
在全球化的市场竞争中，当原有的行业从全球的视野考察，尚有很大的发展空间时，企业应首先集中精力在全球市场继续加强竞争地位，而不应该中途分散资源进入其它行业，以免原有的行业被竞争者超越。
美国一些跨国企业，尽管产品很简单，如可乐、洗发水、炸鸡腿、尿片等，但不断在全球扩大市场范围，成就了国际地位。
单个产品在全球市场所获得的规模经济效益，优于没有全球市场地位的多个产品。
有国际抱负的中国企业应该牢记，在已经领先的产品领域，要乘胜追击。在领先的领域不断发展，不断加强领先地位；除非这个产品已经在全世界占据了不可动摇的领先的市场地位，市场份额没有再扩大的必要，已经有足够多的剩余资金，否则不要中途三心二意，三心二意只会让竞争者发笑，让自己失利。
总而言之，进入新行业要从两个方面谨慎考量：
其一，就是对原优势领域所带来的影响：正面影响的行业延伸可适时推动；负面影响的行业延伸则要坚决克制，不能因小失大，因为短期利益诱惑而丧失长远的战略性优势。
其二，就是在新领域所能获得的竞争地位：可能获得数一数二优势位置的行业延伸，则可以积极对待；不能获得优势位置的行业延伸就要谨慎再谨慎，克制再克制。
