爱华网王子策划工作室 文/默默
近年来，旅游业的发展受到各级政府的高度重视，旅游项目已从最初的规划先行，无视策划；发展到了策划为先，规划跟进的模式。自十七届六中全会提出“促进文化事业大发展大繁荣”，全国各地全面跟进，各类文化口号层出不穷也五花八门，在旅游项目策划中也开始冠上各种“文化”的帽子。
通常，很多策划一开始让人觉得欢欣鼓舞很振奋，但冷静下来之后，却发现很多策划的实际效果依然是换汤不换药，还是走老路子，换句话说，很多旅游项目策划依然是某些政府部门借“旅游”或“文化”的噱头为“地产”开发做了“嫁衣裳”。最新数据显示，全国土地收入13年13万亿，2011年我国土地出让金的收入已经超过3.15万亿元，地方土地出让收入占当年地方财政收入的60%。
文化没有得到真正地传承或融合，表面形式非常严重。对策划案的实际评定中能够开发多少土地，土地价格能升值几何，吸引多大量的投资成为一条不公开的评审标准。
很多旅游项目开发的通常性程序都是，投资者申报旅游产品项目开发，政府给予投资者超过旅游区域的土地，然后闲置部分由投资者做地产运作。甚至有领导公开讲：“这边的土地升值了，我们再将它出让，再将其他地方的土地炒热……”而时至今日，仍然有些所谓的专家大谈：“……我就是要规规矩矩的东西，不按规矩就通不过，规矩就是画图，不需要创意……”。
然而，土地是不可再生的资源，没有足够好的创意，一味炒房卖地，怕是总有一天连最后一块绿地也难以找到；土地价值的无序上涨，本身就是一种泡沫，依靠这种模式带动经济发展很难持续。而地方政府与开发商在不正确的思想指导下，致使中国市场经济发展陷入畸形发展，特别是房地产领域的虚热和混乱。
政府要真正的做旅游做项目，就应该跳出以土地谋求发展的思维怪圈，真正打造以旅游为依托的产业链，通过旅游产品、产业的增长来促进当地经济的可持续性发展。
那么如何做，才能做好旅游产业链？只有真正的将文化融入到旅游中，“没有旅游的文化就没有活力，没有文化的旅游就没有魅力”，文化是旅游的灵魂，没有文化的旅游是没有个性的，将无法长久吸引游客，更无法做到让人流连忘返、去而复返。这里讲的文化不是仅仅将旅游披上文化的外衣，而是要将文化扎根植入到旅游的骨子里。
还有一些策划案动不动就要竖立99米、100米……的所谓标致性塑像（建筑），或者把西方的人物、景致甚至概念直接搬过来，美其名曰站在全世界的高度来做文化，东西合璧……，这其实做的是“伪文化”。
三亚凤凰城
做文化不能生搬硬套，不能直接把西方文化的表象直接搬到中国来，那样不过是又建立了一个微缩景观。站在世界或者全球的视野来做文化，并不是把西方的东西生搬硬套的拿来主义，而是应该站在全球的角度看文化的发展方向，西方的事物可以借鉴，但是要借鉴的是它的理念、思想、手法，通过借鉴来反映、传承我们自己的文化。
因为，任何国家和民族中“内在品质”的决定取决于这个国家和民族的文化传统，以及文化基因。
所以，到了希腊看到的是希腊，到了美国要看到的是美国……无论怎样，希腊都不是意大利，美国都不会是英国。
而有着5000年文化历史积淀和积累的中国，做旅游做文化就应该，无论何种变化都应该让人感到的是在中国，只有这样才能真正使我们在文化的层面上“涅槃重生”。
当然这个道理各级政府实际上也是心知肚明，但为什么不去做呢？主要有两个原因，一是认为做文化并不是不能出效益，只是见效太慢，从其政治目标来看因为等不急的心态而放弃；二是认为做文化无非是将中国文化套版套用，什么中国红、传统美食、地方戏曲……认为已经搞透做烂，无事可为。
根据国外文化旅游的发展的成功经验，做文化首先是需要投入，需要政府有正确的观念引导，通过文化带动的效益远超过以卖土地带来的效益收入，并且可持续、可发展；其次并非在旅游中做文化或者说是将文化融入到旅游中就会见效慢，合理的融入恰当的宣传巧妙的营销，能够起到一夜之间“洛阳纸贵”的效果。
做文化并不是见效慢，没有“立竿见影”的膏药，只是如何把握宣传和运作的问题，这并非文化本身的问题，而是项目操作者的问题。文化融合旅游是一个由近期、短期、长期综合性取得效益的一个有序过程，并可以形成策划、招商、投资、产出、产业链，形成可持续、带动其他相关产业，持续支持当地财政收入的良性循环。
认为做文化无非是将中国文化照搬套用，什么中国红、传统美食、地方戏曲……认为已经搞透做烂，无事可做。其实，这都是没有真正明白如何将文化产品化、商业化、价值化。文化本身可衍生的多种元素，包括时尚元素，君不见中国的肚兜在国外设计师的手下，就变成了广大女性趋之若鹜的盛夏时装？憨态可掬的中国熊猫和犀利的中国功夫，乃至于中国的侠义精神，就演变成了横扫世界影视票房的《功夫熊猫》？
为什么中国的文化及元素就能让外国人把钱挣了？其实这是看待事物问题的角度不同，我们过于把自身的文化模式化了，很少去考虑文化元素的拆分、结合、演变、衍生，很少考虑文化的产品化、商业化、价值化，虽然我们经常高喊要做文化产业，但是一个产业如果没有产品，那么拿什么来做产业？拿什么来支撑产业的发展进而形成产业链呢？仅仅依靠孔子吆喝的餐馆、老子掌鞭的牛车、鲁班打造的舟楫？这些不过是披着文化外衣的表象，很难维之持久的发展。
文化于旅游应该做到“一步一景点，一物一故事”的境界，哪怕是穿过旅游景区的一条石子路，都应该赋予其特有的文化内涵，这内涵不仅仅指的是形状上像太极或是八卦（这些都是表象）之类，更要结合当地的、民族的传说、故事、谚语等相关联的文化元素。每一条路，每一个景致都应有其独特的文化内涵及风采，即便游人只是走在这样的一条石子路上也能感受到当地特有的文化气息。
举各地以太阳为核心的旅游区为例，其实通过对历史故事的传说，本身就可以挖掘出汤谷、虞渊、扶桑树、甘泉、金乌、羲和……等文化方面的元素，结合当地的特殊祭祀活动，可以衍生出很多具有华夏传统文化的景致及特色活动，以及衍生出当地唯一性的旅游产品。
“汤谷”是“十日所浴”，所在地是否考虑过汤谷浴场？具有中国传统文化特色及中国神话色彩的浴场？还是仅靠旅游的门票带来收益？等等一系列问题，其实仅仅就洗浴一项可开发和衍生的旅游产品就非常之多，大有可为。
文化与旅游的深度融合的具体办法，本文中暂不做过多的延伸和研讨，笔者想表达的观念即“文化不应只是旅游的外衣”；“做真正的文化旅游才能实现可持续发展”，只有这样才能摆脱旅游收益靠门票、旅游开发依土地的惯性思维和束缚。只有这样才能真正打造出一条支撑当地可持续发展的文化与旅游产业共繁荣的康庄大道。
