切莫交浅言深下一句 广药切莫得意

 切莫交浅言深下一句 广药切莫得意


资料:中广网北京5月12日消息(记者丁华艳)据经济之声《交易实况》报道,旷日持久的中国商标第一案价值1080亿元的王老吉商标之争终于有了定论,昨日晚间,广州药业在香港联合交易发布公告称,根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书,广药集团与鸿道(集团)签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。

广药集团是王老吉品牌的持有者,他们在1997年与香港鸿道集团(加多宝母公司)签订王老吉商标使用许可。随后双方通过两次补充协议,将加多宝使用王老吉商标期限,从原来的2010年5月延长到2020年。

不过从2010年以来,双方嫌隙渐生。2010年10月,广药集团提出“大健康”战略,表示将把旗下多个品牌的植物饮料、保健品、食品等产品放到一起孵化整合,力争2015年达到500亿元的大健康产业销售规模,此举引发了加多宝的强烈反应。随后在2011年3月,广药集团授权的两款王老吉产品,罐装固元粥和莲子绿豆爽养生粥亮相,并进行招商,进一步引发双方的纷争。

王老吉商标纠纷案于去年12月29日在中国国际经济贸易仲裁委员会开庭,争议的焦点是通过行贿所获取的合同是否有效。

广药集团认为,2001年至2003年期间,时任广药集团总经理李益民在累计收取了鸿道集团控制人陈鸿道300万元贿赂的情况下,新签署的商标授权延续到2020年的补充协议应该无效,所以根据早前的租约给加多宝的王老吉商标授权是在2010年5月到期。

如今,鸿道集团被判停止使用“王老吉”商标,在时隔15年后,王老吉商标再度回归广药集团运营。

广药集团和加多宝之间关于王老吉商标使用权的纷争,暂时有了定论。广药集团收回了加多宝“王老吉”商标的使用权,从法律上来讲,广药赢得了胜利。但是,广药切莫得意,加多宝才是凉茶行业最后的胜利者。

第一,根据广药的战略描述,广药集团收回王老吉商标使用权后,要建设王老吉大健康战略,将王老吉品牌进行产品延伸,除了已经上市的王老吉固原粥、绿豆爽,未来还要增加其他植物饮料、保健品、食品等产品。广药集团此战略一出,我为王老吉品牌一痛哭!广药集团在打官司时号称保护国有资产,阻止国有资产流失,殊不知,真正地国有资产流失在于国企领导人的愚蠢和愚昧,在于对品牌无形资产的随意糟蹋。

王老吉经过加多宝十多年的辛苦经营和努力,终于给王老吉迎来了中华第一罐的美名,同时,王老吉在加多宝的努力下也成为了凉茶品类的第一,或者就代表了凉茶这一品类。加多宝是定位战略的信奉者和实践者,其对红罐王老吉的坚持及经营能力是王老吉成功的根本原因。但是,随着广药集团王老吉大健康战略的推出,在众多的品类及产品面前,消费者对王老吉凉茶的认知会逐步走向混乱,收回商标使用权后的王老吉,也不会再是消费者记忆中的那个王老吉。这是广药国企领导对王老吉品牌最大的犯罪。

现在舆论及相关部门对国有资产流失,大多只关注固定资产的贱卖与流失,但是对价值更大的品牌等无形资产的流失和糟蹋却忽略不计,除了广药集团对王老吉的糟蹋,在白酒行业,五粮液、剑南春、茅台、汾酒、泸州老窖在品牌上的滥开发,无一不是对国有无形资产的践踏。

国有资产的流失,除了关注有形资产的贱卖和流失,更要关注价值更大的无形资产被无知的糟蹋,最终造成无形资产的贬值和损失。

第二,饮料行业的本质和经营的核心是在占据品类资源的基础上,通过体系化的运作,实现对渠道的掌控。

加多宝虽然无法继续使用王老吉商标,但是于大局无碍。通过对饮料行业本质及经营核心的解读,我们可以知道,通过大规模的媒体传播,加多宝替代王老吉继而代表凉茶品类是没有问题的,更重要的是,虽然没有了王老吉商标,但是加多宝体系化的经营能力,依然不变,同时,对全国性的渠道的掌控依然在加多宝手中,而这更是饮料行业的重中之重。

健力宝,名气虽然大,但是因为在渠道变革时代没能及时跟上时代的步伐,最终导致全国范围内的收缩,而同时期的康师傅、娃哈哈通过渠道精耕、联销体模式,经过十余年的努力最终掌控了全国的渠道,掌控渠道可以说是饮料行业现阶段经营和竞争的核心。

同样的,虽然说广药集团拿回了王老吉的商标使用权,但是饮料行业体系化的经营能力以及全国 渠道的掌控能力,并不是随着商标权的拿回而具备,而后两者才是核心。

王老吉商标价值被评估为1080亿,对商标无形价值的评判有这样几个标准:

1、      是否代表单一品类,代表的品类越少,品牌价值越高;代表的品咧越多,品牌价值越低。

2、      品牌在行业的排名:在行业的排名越靠前,品牌价值越高,越靠后,品牌价值越低

3、      品牌对渠道的经营和掌控:品牌对渠道的掌控力越强,品牌价值越高;越弱,品牌价值越低。

可以这样说,在三个标准里面,一个品牌价值最值钱的核心部分并不是知名度,而是品类代表和渠道掌控,抛开这两点,但就知名度而言,王老吉的品牌价值能有10亿就不错了。旭日升当年强盛的时候,品牌价值达几十亿,但最终汇源为购买旭日升的知名度,仅仅花费了1千多万,贬值的其实就是渠道掌控和品类代表这部分价值。

但是,凉茶品类代表在王老吉回归广药后,将不再代表单一品类,而渠道掌控力,凭国有企业那帮子人,很难有什么成就。

 广药切莫得意!

  

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