爱华网作者：李国平
关键词：竞争情报服务 品牌化 竞争情报 竞争分析 企业竞争情报
摘要：对于制造业行业而言，当企业发展到一定规模，企业品牌化就会变得比较容易。而对于属于服务业的信息咨询公司、市场研究公司等来说，因所处行业的特殊性，所提供产品的虚拟性，要实现企业品牌化，并非易事。笔者试图从以下几个方面，为竞争情报服务商实现更大的业务提升并进而实现企业自身品牌化提供一些参考性的意见，希望对行业企业的发展有所帮助。
对于制造业行业而言，当企业发展到一定规模，企业品牌化就会变得比较容易。而对于属于服务业的信息咨询公司、市场研究公司等来说，因所处行业的特殊性，所提供产品的虚拟性，要实现企业品牌化，并非易事。
根据一般的企业品牌化观点，某企业要实现品牌化，需要经历如下几个阶段：
在第一阶段，企业需要策划一个或几个好的产品，简单来说，其实就是实现产品的核心差异化，即所谓的产品定位。在这一阶段中，所涉及的关键营销活动包括：市场调研、市场细分及目标市场选择、产品规划及设计、包装及前期渠道开发、前期宣传等。而其中最重要的，就是产品规划及设计。在了解了市场或客户需求后，如何应用这一需求，将其转化成实现企业价值的源泉，是至关重要的。
在有了一个好的产品之后，就进入了打造产品品牌阶段。在这个阶段，要强化对于品牌价值的传播，运用整合传播的原则，整合资源，统一主题，在目标消费者心中快速形成品牌的价值感，营造强烈的产品品牌氛围。
打造品牌产品的关键是，强化消费者对品牌的依赖感。在产品有了一定销量之后，要规划出其他产品，丰富产品线，但尽量慎重地采用品牌延伸策略，过度延伸会削弱核心品牌的影响力，稀释品牌价值。在这一阶段，适度的促销和广告投入，渠道开发的大投入是必不可少的。只有渠道建设取得了成效，才能为产品品牌化建立坚实基础。
在第三阶段，品牌产品已经实现了较大规模的销售收入，市场占有率也实现了较大幅度提升，企业需要做的，就是对知名品牌进行管理，使其被更多消费者认同，被更多社会机构和政府认同，通过这种认同奠定名牌产品地位。在此阶段，广告投入可以适度减少，但必须注意产品的质量，进行产品创新和更大的差异化，引导消费者对该品牌投入更多的忠诚度。
当以上三个阶段完成，企业品牌化之路就走了大半。然而，企业品牌化并非一个简单的过程，需要极大的耐力和冒险精神，需要企业付出决心和资金。任何一个品牌企业的成就，无不经历漫长拼搏和锻造。
以上是有实体产品的企业品牌化的常规阶段。赛立信竞争情报认为，作为提供信息咨询的竞争情报服务商，要进行企业品牌化，难度比其他行业企业要更大，这主要是由其所处的行业特殊性来决定的：
1、竞争情报行业具有灰色性。所谓灰色性，即不违反法律，但也具有一定的隐秘性质。正因如此，竞争情报服务商要进行品牌化就会出现诸多顾虑和障碍。首先，不能进行大规模广告投入，宣传方式与一般企业有很大差异。竞争情报服务商从事的是帮助企业进行竞争对手公开信息以及部分半公开信息获取，帮助企业实现合理决策的业务，如果进行大规模广告宣传，让所有人都知道该机构的存在，那么，对于该机构业务的开展，可能带来消极影响。一般企业对于自身信息的保密程度都处于较高的状态，如果大部分人都知道了存在竞争情报服务商，可能会加强自身的保密工作，竞争情报服务商势必更难获取相应信息。
2、情报产品具有不可公开性。一般来说，竞争情报服务商大规模宣传，必然需要某种产品作为载体，方可让受众印象深刻。然则，他们的产品主要为定制性产品，即根据客户需求进行方案设计，而且由于涉及客户保密要求，即使有成型的产品，也无法对外界公开。因此，极大增加了竞争情报服务商宣传推广的难度。
3、情报研究人员具有神秘性。一般来说，企业可以对其渠道或销售团队进行宣传，通过这种宣传吸引更多经销商或加盟者进入该产品经营领域。竞争情报服务商则无法实现，因为一旦自身的渠道被了解，就会失去继续进行业务发展的可能。
因此，竞争情报服务商进行品牌化，就不能走一般企业品牌化的道路。然而，要进行业务拓展及提升，又不得不进行品牌化。
赛立信竞争情报分析员试图从以下几个方面，为竞争情报服务商实现更大的业务提升并进而实现企业自身品牌化提供一些参考性的意见，希望对行业企业的发展有所帮助：
1、建立内部完整、专业、独具特色的产品体系。竞争情报服务商的主要产品为各类型的研究报告以及服务。我们都知道，世界知名的研究企业，都有自身固定的一些产品元素，包括报告的色彩、报告的框架、采用的分析模型和工具等，正是这些相对固定的元素，为企业形象的塑造提供了基础。大牌咨询公司研究报告都会呈现出独具特色的一面，举例而言，罗兰贝格咨询公司演示报告所采取的为白底黑字，而麦肯锡咨询公司演示报告所采取的为黑底白字（或者采取蓝色字体）。这种从一而终的报告风格持续的呈现到客户面前，日久生情，客户心理就会认可此种信号所传递到内心的消费感受，并最终识别企业，这也是品牌化宣传的一种途径。
对于服务，一些制度化、人性化的准则会为赢得客户好感加分。具体而言，接听客户电话，第一句用语是什么；处理客户抱怨，一般的言辞是什么；顾客关系管理，日常沟通的频率该如何……所有这些，都是服务型企业的必修课。
2、开展积极的一对一营销。大规模的宣传不可取，但细化的努力则可为企业带来额外的利益。对细分行业企业，营销人员可采取各自为营，逐个开发的策略，一定要精准定位客户，精准客户需求、引导需求、进而产生持续需求。针对需求客户进行卡片、书籍寄送等宣传活动。对个性需求进行信息产品设计，变被动为主动，让客户了解企业自身的专业程度以及对该行业达到较高的认知度，如此，可为竞争情报服务商提供更多的发展机会。
3、利用新兴媒体——移动互联网。未来，移动互联网所产生的影响将不可限量。情报企业无法在电视报纸等传统媒体进行大规模宣传，却可以利用网络进行自身知名度的提升。利用微博等社交网站、QQ等即时通讯软件，进行一些力所能及的宣传和产品销售，进行充分的网络营销。
4、整体能力的提升。一般企管理论认为，企业的能力素质包括：核心能力、专业能力以及领导能力。在情报企业发展过程中，专业能力是最为重要的，必须注重人才的招揽和培养，进行员工职业生涯发展规划。此外，核心能力（即企业所有员工拥有的能力，如：客户导向）的提升也刻不容缓，因为事关企业整体能力的提升。领导能力，企业不仅需要总裁、总监等高层具有领导力，更需要中层管理人员具有领导力，因为中层管理人员有着承上启下的作用，对上司成为企业“伙计”，对下属则起到号召力、项目管控、企业文化感染、基层人员整体素质提升、交叉部门之间的协调力等重要作用。只有做好内功的历练，才能为品牌化添砖加瓦。
此外，多样化的产品组合、个性化的研究体系等，对于竞争情报服务商的品牌化也具有举足轻重的作用。
