爱华网加多宝,这个让王老吉家喻户晓的幕后英雄;加多宝,这个让王老吉为首的草本植物饮料过百亿的操盘手;加多宝,这个让民族饮品可以抗衡两乐的天才.在塑造了王老吉品牌过亿的神话之后,加多宝最近却麻烦不断,先是丢掉王老吉品牌的使用权,不得不斥资千万重塑加多宝品牌,接着又面临广药集团的巨额索赔,加多宝的处境是成也王老吉,败也王老吉.
加多宝本是营销方面的高手,但是面临广药收回王老吉商标的灭顶之变,加多宝的一些做法却让笔者大跌眼镜.王老吉品牌的失之交臂, 应该加多宝早在意料之中,不过心有不甘导致其最后关头才扯起加多宝的大旗,面对近乎自宫式的品牌导入期,加多宝也不是没有机会,但是如果仅仅把希望寄托在自己掌控的渠道上,这种想法也太傻太天真,毕竟渠道只是6p中的1p而已.所以悲情的加多宝在感叹孩子大了被抱走的”祥林嫂”式哭求同情之余,要从以下几方面入手推广加多宝品牌,把王老吉的消费群体转移到加多宝的阵营中来
事件营销:
虽然王老吉品牌归属已经尘埃落定,但是加多宝要在重要的品牌导入期让消费者意识到加多宝与王老吉的品牌关联.加多宝现在已经开始行动了,针对日前广药集团发布严正声明，宣称某些企业对外散布“红罐王老吉更名”的虚假信息一事，加多宝昨天宣布，该公司不服广药胜诉的仲裁裁决，已向北京市第一中级法院申请撤销并获得立案。接下来,加多宝要想成功必须不时的找出和广药以及王老吉有关的摩擦点,大做文章和舆论,不断地诉求王老吉与加多宝的前世今生,强化消费者认知,在品牌导入期起到嫁接王老吉到加多宝的作用.类似的事件营销,加多宝不乏高手,笔者在此仅作抛砖引玉的建议.
正宗pk占位:
加多宝现在采取的行动: 加多宝在自有品牌凉茶包装上，多处标明自己是正宗凉茶，在该公司的广告宣传中，也一再强调其生产正宗凉茶。加多宝表示，该公司拥有凉茶创始人王泽邦先生祖传秘方，配方、工艺、口感、品质都不会有任何改变，正宗性无可争辩。
为了力证“系出名门”，加多宝集团还请来“王老吉”凉茶后人王健仪助阵。昨天，王健仪表示：“多年来，独有的凉茶祖传秘方和海外经营权归我家族所有。”王健仪强调，加多宝生产的凉茶是获其独家授权的祖传秘方配制，以前是，现在是，未来也是。
在做好上述空中宣传的同时,加多宝也要做好线下的正宗宣传布局.一.做大量的x展架、价签、包柱等物料,内容为“王老吉”凉茶后人王健仪的授权书及其肖像.在王健仪的图像下方可书写”王老吉玄孙”字样以正视听,将这些物料一夜之间全部布满终端,承接好加多宝的导入工作.二.制作以凉茶配方为辅助的食谱终端配发,宣传自己正宗的凉茶配方及地位.处处强化自己与王老吉的关系.
借势营销:
在中国,王老吉等同于凉茶,凉茶就是王老吉,所以加多宝前期投入几千万所做的广告不客气的说是搬起石头砸自己的脚,因为其努力撇清与王老吉的关系,”正宗凉茶,加多宝产品”,这种类似的广告语还是要少用,多用些与王老吉关联的词语与场景.因为品牌不是靠广告费砸出来的,是靠品质及其消费者认知及忠诚度一步步培养起来的,企图透过高空的轰炸,短时间复制曾经的成功,也是徒劳的. 就像如果娃哈哈把营养快线品牌阉割了,再用同样的配方做一个新品牌启力,相信也难再续辉煌了,因物是人非,竞争环境和消费者认知都有了巨大的改变.加多宝现在要做的就是借好自己曾经的”王老吉”之势来成自己加多宝凉茶之实,才能使让加多宝凉茶的成长列车顺利入轨
就如消费者所言:”我喝的是王老吉,而非凉茶”,所以加多宝要从消费者的心智去考虑品牌的推广策略,像”子非鱼焉知鱼之乐”的道理那样简单.王老吉品牌的现状让笔者很是痛心,不管是加多宝还是广药,都不要做损坏这个民族品牌中的”熊猫”的事情,共同做大做强凉茶市场,将凉茶推向国际才是王道,期待那一天的到来.
