如日中天和方兴未艾 团购市场方兴未艾,仅5%的网民未听说过团购



系列专题:团购模式研究

前言

据博斯咨询公司(Booz&co)2011年调查的数据显示:截止2011年底,互联网用户规模估计约5.1亿,其中,移动互联网用户超过3.6亿,在发达的东部沿海城镇中,互联网普及率已接近70%。据预计,中国有望在2015年底,拥有多达7.5—8亿的网民规模,将占中国总人口的一半以上。

2012年第一季度,在线购物交易额达到64.42亿(领团网),同比增长209%,中国成为了全球成长最快的在线购物市场。其中,35.1%的网民是网购者(约1.26亿人),同时绝大多数体验过新兴的团购模式。

现代国际市场研究有限公司(MIMR)今年2月进行了一项网上调查,在3000名受访者中归纳了团购群体特征和使用习惯。

(1)      群体特征

与西方成熟的市场不同,中国的互联网发展起步晚,呈现出年轻化的特征。

Booz&co的数据显示:40-50岁的用户对新的应用比较犹豫,50岁以上人群更加少之又少;用户绝大多数为35岁以下人群,而手机用户更是以25岁以下人群为主。

“80后”、“90后”对新鲜的事物更好奇,且不受传统习惯和观念的束缚,独身子女家庭的孩子,对网络的依赖程度最大。QQ、博客、微博、团购,在这一群体中极受欢迎;例如,新浪微博自推出以来,3年内已吸引了超过2.5亿注册用户。甚至在较发达的城市,10-18岁的中小学生平均人手一个网络终端,他们是互联网新事物的狂热爱好者,也是未来最大的潜在消费群体。

(2) 网购认知度与接受程度

总的来看,网络团购的认知度较高,仅5%的网民未听说网络团购,这得益于各大团购网不惜血本的推广投入。

MIMR调查显示,接触最多的团购广告形式是网络图片广告;电视广告、地铁/公交广告、杂志和报纸等形式的团购广告非常丰富,基本覆盖日常的各类信息渠道。此外,微博、搜索引擎网站、朋友推荐、团购导航网站、综合门户网站是团购用户了解关注团购网站的主要渠道。

B2C和C2C业务在发展初期,因为用户对信息安全和付款繁琐等种种顾虑而停滞不前。但随着信用卡、网上银行不断普及,加上货到付款、第三方托管付款的出现,网上购物迎来了一次大飞跃。博斯咨询公司(Booz&co) 2011年的数据显示:从2007年到2011年,年复合增长达到了90%,且每年将以30%左右的速度继续增长。目前,约有一半的消费者至少进行过一次网购,30%的网购者在过去六个月中至少进行5—10次网购,并已养成定期消费的习惯。

 如日中天和方兴未艾 团购市场方兴未艾,仅5%的网民未听说过团购

调查显示,消费者在认知上的障碍已基本消除,对于网购已经趋于认同;团购用户在学历和收入上显著高于非团购用户。在没有团购过的网民中,有90%表示未来愿意尝试团购,特别是曾经有浏览过团购网站的人,95%的人表示愿意尝试团购。

在受访的3000名网民中,受访团购用户的平均团龄为8.6个月,平均每周浏览团购网站的频率为4次,平均时长是30分钟。浏览团购网站的时间段以晚上20点之后居多,访问团购网站的方式主要是团购导航网站,占了63%,其次是微博。

目前,大陆的团购用户平均每次团购花费118元人民币, 31-40岁年龄段每次团购的花费金额高于其他年龄段的用户。女性对于团购,表现得比男性活跃。女性在平均团龄、浏览频率和所花时间上,远高于男性;女性愿意花更多时间用于比较;且对各大团购网站的认知度显著较高。不过,男性平均每次团购的花费显著高于女性。

(3)关注产品和服务的品类

现代国际市场研究公司的调查显示,最热衷的产品和服务主要是:休闲娱乐服务和餐饮服务。其中,女性更偏好美食,男性更偏好休闲娱乐服务。被访者认为:网店的优势在于价格竞争力和可选商品的丰富性上,认为网店可供决策的信息是充分的,同时更节约时间,更符合快节奏生活的需求。但是,他们不会考虑团购像珠宝首饰配饰类、IT产品类、医疗保健类这些价格较为昂贵,或专业技术要求较高的产品和服务。

(4)网购的忠诚度和诉求

调查显示:80%的受访者认为自己的网购过程是理性的,在购买前都有明确的计划。各类网购平台林林总总,但多数消费者的购物行为仅局限于自己信赖的网站。调查显示:淘宝网聚划算获得的忠诚度是最高的,达到53%,之后是滴答网和大众点评网,分别是40%和39%。

“产品质量与购买预期是否相符”,是驱动网购能否满意的最重要因素;其次,“送达商品的安全性和完整度”、“价格的合理度”也是重要的驱动因素。此外,40%的被访者投诉过团购网站,原因集中在“货不对版”、“商家服务质量差”这两方面。

(5)网购市场的概况

据大淘团2011年的营业额数据显示:经过了2011年的“百团大战”之后,美团(15%)和窝窝团(11.8%),大众点评网(10.7%),拉手网(10%)都超过了10%的市场份额,是市场的领导者;紧随其后的是,糯米团(6.4%),58团(6.3%),聚划算(6.1%),F团(5.4%),满座(3.4%),嘀嗒团(3.1%),这十家一共占据78.2%的市场份额。

调查显示:美团网知名度最高,其次是窝窝网、点评网、拉手网、糯米网。被访者曾经团购过和最常购买的网站中,美团网、窝窝网、点评网、和拉手网均依次排名前四位,团购市场的集中程度变化显著。这种集中程度还表现在地域、消费类别上:京沪广深等一线城市是网购最活跃的地区,网购的商品和服务种类的丰富程度均显著高于二、三线城市,且网上的团购消费多以本地消费为主。在消费类别上,人气最旺的是餐饮,其次是娱乐休闲类服务,这两类均显著高于其他消费类别。

大淘团2011年的数据显示:2011年,第一到第四季度本地消费团购发布量、团购总发布量持续快速地增长。团购的平均价格有小幅波动,全年平均维持在117.7元人民币(与调查数据几乎一致)。但是,团购的平均销量从第一季度的1974个单位,锐减至第四季度的497个单位。

对此,现代国际市场研究公司做了深度分析,并提炼出新的观点。

观点一:电商零售的兴起与长尾理论

根据著名的“二八定律”,在传统商业模式下,商家80%的绩效来自20%最优秀的产品,因此商业经营上更应该关注畅销品。

随着电商巨擎亚马逊(Amazon)的异军突起,有学者发现,亚马逊(Amazon)40%的书本销售额来自于实体书店不设卖的冷门商品。他们研究后认为:互联网的崛起与普及,在广泛的销售层面上,98%的产品都有了销售的机会。那些原来不被重视的、销量小但种类多的产品或服务,由于总量巨大,累积起来的总经济收益是可观的,甚至会超过主流产品的经济收益,并将此现象取名为“长尾理论”。

从经济学角度来看,由于成本和效率的因素,如果商品储存、流通、展示的空间和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降,生产过程的人数大幅下降甚至可由一人完成,并且商品的销售成本急剧降低时,长尾效应就可以显现。

从市场营销角度来看,商家只要充分关注消费者不同的个性化需求,就能通过长尾效应取得显著的效益。

观点二:团购的品类管理

在长尾策略的驱使下,各团购商家喜欢将自己的产品与服务摆得琳琅满目,乐此不疲。他们认为这样做可以进一步降低商品销售成本,甚至没有真正的库存,而网站流量和维护费用远比传统店面低。所以扩大销售品种,发布的团购信息量多,不会增加网络负担,还可以织一张更大的网来覆盖更多团购者。

但是,这样也会产生几个问题:

1.长尾理论统计的是销量,并非利润。管理成本是需要商家特别关注的。

2.产品多了,对品类的细分与管理就复杂化了,交易中退购单也多了;商家需要商谈厂家就多了,势必增加更多额外的营销成本。

3.网络的客观条件,限制了某些品类的网络销售和团购,如汽车、大型家具,这与产品的性质有密切的关系。汽车、大型家具,这类产品因质量重、体积庞大,商家在采购、配送上的成本远高于传统渠道;相比实体店,零售价格没有竞争力,几乎没有利润空间。况且这几类商品,均需要消费者真实体验中消除“货不符实”的顾虑,才能逐渐建立起口碑和信赖关系。

观点三:团购行业的本质

在此,我们不讨论团购行为是否会成为未来主流的消费形态,或是发展潜力如何,倒是有一组数据值得我们注意:“在被访者中,选择过团购的消费者有88%对团购经历表示满意;同时,90%以上的被访者对自己选择的购物方式和经历表示满意;对于不同的购物方式,其满意度均非常高。”可见,对于消费者,团购的意义不是简单的“物美价廉,轻松购物”,而是追求一种新的感知与体验,并从中得到属于自己的一种满足感。这种满足感,源自对新体验的诉求,而并不拘泥于消费的形态与方式。

观点四:盈利模式的瓶颈

广告,是互联网各大商业经济体最直接,也是最重要的收入来源,即使是作为新业态的Facebook,也无法摆脱对广告收入的依赖。互联网为广告行业提供一个从有限到无限的新平台,爆炸性地提高了广告价值。博斯咨询公司(Booz&co) 的数据显示:2006年中国互联网广告支出为60亿元人民币:2010年飙升至320亿人民币,在2011年底到达510亿人民币,年复合增长率接近50%;估计在未来两年,将达到800亿和1000亿元。对于虚拟的网络空间,它承载的信息是无限的,潜在的广告位置是无限的;人的欲望似乎也是无限的;但是在现实中,一天依旧是24小时,人口数量是有限的,人的精力和关注度是有限的,可支配的预算更是有限的。

观点五:市场如何选择

既然团购是一个相对有限、密闭的市场,在马太效应的推动下,团购行业不可避免地开始了市场的洗牌和重组。团购网站的大多数被重组、并购、转型、或退市,例如,QQ和聚划算开始将团购转向销售平台模式,再如窝窝团、拉手网正在筹建自己的网络商城。经过动态博弈后,只有少数资金实力雄厚、采购、配送到位、又能抓住行业本质的商家可以笑到最后,坐享网购的蛋糕。

  

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