爱华网系列专题：团购模式研究
前言
据博斯咨询公司(Booz&co)2011年调查的数据显示：截止2011年底，互联网用户规模估计约5.1亿，其中，移动互联网用户超过3.6亿，在发达的东部沿海城镇中，互联网普及率已接近70%。据预计，中国有望在2015年底，拥有多达7.5—8亿的网民规模，将占中国总人口的一半以上。
2012年第一季度，在线购物交易额达到64.42亿（领团网），同比增长209%，中国成为了全球成长最快的在线购物市场。其中，35.1%的网民是网购者(约1.26亿人)，同时绝大多数体验过新兴的团购模式。
现代国际市场研究有限公司（MIMR）今年2月进行了一项网上调查，在3000名受访者中归纳了团购群体特征和使用习惯。
（1） 群体特征
与西方成熟的市场不同，中国的互联网发展起步晚，呈现出年轻化的特征。
Booz&co的数据显示：40-50岁的用户对新的应用比较犹豫，50岁以上人群更加少之又少；用户绝大多数为35岁以下人群，而手机用户更是以25岁以下人群为主。
“80后”、“90后”对新鲜的事物更好奇，且不受传统习惯和观念的束缚，独身子女家庭的孩子，对网络的依赖程度最大。QQ、博客、微博、团购，在这一群体中极受欢迎；例如，新浪微博自推出以来，3年内已吸引了超过2.5亿注册用户。甚至在较发达的城市，10-18岁的中小学生平均人手一个网络终端，他们是互联网新事物的狂热爱好者，也是未来最大的潜在消费群体。
（2） 网购认知度与接受程度
总的来看，网络团购的认知度较高，仅5%的网民未听说网络团购，这得益于各大团购网不惜血本的推广投入。
MIMR调查显示，接触最多的团购广告形式是网络图片广告；电视广告、地铁/公交广告、杂志和报纸等形式的团购广告非常丰富，基本覆盖日常的各类信息渠道。此外，微博、搜索引擎网站、朋友推荐、团购导航网站、综合门户网站是团购用户了解关注团购网站的主要渠道。
B2C和C2C业务在发展初期，因为用户对信息安全和付款繁琐等种种顾虑而停滞不前。但随着信用卡、网上银行不断普及，加上货到付款、第三方托管付款的出现，网上购物迎来了一次大飞跃。博斯咨询公司(Booz&co) 2011年的数据显示：从2007年到2011年，年复合增长达到了90%，且每年将以30%左右的速度继续增长。目前，约有一半的消费者至少进行过一次网购，30%的网购者在过去六个月中至少进行5—10次网购，并已养成定期消费的习惯。
调查显示，消费者在认知上的障碍已基本消除，对于网购已经趋于认同；团购用户在学历和收入上显著高于非团购用户。在没有团购过的网民中，有90%表示未来愿意尝试团购，特别是曾经有浏览过团购网站的人，95%的人表示愿意尝试团购。
在受访的3000名网民中，受访团购用户的平均团龄为8.6个月，平均每周浏览团购网站的频率为4次，平均时长是30分钟。浏览团购网站的时间段以晚上20点之后居多，访问团购网站的方式主要是团购导航网站，占了63%，其次是微博。
目前，大陆的团购用户平均每次团购花费118元人民币， 31-40岁年龄段每次团购的花费金额高于其他年龄段的用户。女性对于团购，表现得比男性活跃。女性在平均团龄、浏览频率和所花时间上，远高于男性；女性愿意花更多时间用于比较；且对各大团购网站的认知度显著较高。不过，男性平均每次团购的花费显著高于女性。
（3）关注产品和服务的品类
现代国际市场研究公司的调查显示，最热衷的产品和服务主要是：休闲娱乐服务和餐饮服务。其中，女性更偏好美食，男性更偏好休闲娱乐服务。被访者认为：网店的优势在于价格竞争力和可选商品的丰富性上，认为网店可供决策的信息是充分的，同时更节约时间，更符合快节奏生活的需求。但是，他们不会考虑团购像珠宝首饰配饰类、IT产品类、医疗保健类这些价格较为昂贵，或专业技术要求较高的产品和服务。
（4）网购的忠诚度和诉求
调查显示：80%的受访者认为自己的网购过程是理性的，在购买前都有明确的计划。各类网购平台林林总总，但多数消费者的购物行为仅局限于自己信赖的网站。调查显示：淘宝网聚划算获得的忠诚度是最高的，达到53%，之后是滴答网和大众点评网，分别是40%和39%。
“产品质量与购买预期是否相符”，是驱动网购能否满意的最重要因素；其次，“送达商品的安全性和完整度”、“价格的合理度”也是重要的驱动因素。此外，40%的被访者投诉过团购网站，原因集中在“货不对版”、“商家服务质量差”这两方面。
（5）网购市场的概况
据大淘团2011年的营业额数据显示：经过了2011年的“百团大战”之后，美团（15%）和窝窝团（11.8%），大众点评网（10.7%），拉手网（10%）都超过了10%的市场份额，是市场的领导者；紧随其后的是，糯米团（6.4%），58团（6.3%），聚划算（6.1%），F团（5.4%），满座（3.4%），嘀嗒团（3.1%），这十家一共占据78.2%的市场份额。
调查显示：美团网知名度最高，其次是窝窝网、点评网、拉手网、糯米网。被访者曾经团购过和最常购买的网站中，美团网、窝窝网、点评网、和拉手网均依次排名前四位，团购市场的集中程度变化显著。这种集中程度还表现在地域、消费类别上：京沪广深等一线城市是网购最活跃的地区，网购的商品和服务种类的丰富程度均显著高于二、三线城市，且网上的团购消费多以本地消费为主。在消费类别上，人气最旺的是餐饮，其次是娱乐休闲类服务，这两类均显著高于其他消费类别。
大淘团2011年的数据显示：2011年，第一到第四季度本地消费团购发布量、团购总发布量持续快速地增长。团购的平均价格有小幅波动，全年平均维持在117.7元人民币（与调查数据几乎一致）。但是，团购的平均销量从第一季度的1974个单位，锐减至第四季度的497个单位。
对此，现代国际市场研究公司做了深度分析，并提炼出新的观点。
观点一：电商零售的兴起与长尾理论
根据著名的“二八定律”，在传统商业模式下，商家80%的绩效来自20%最优秀的产品，因此商业经营上更应该关注畅销品。
随着电商巨擎亚马逊（Amazon）的异军突起，有学者发现，亚马逊（Amazon）40%的书本销售额来自于实体书店不设卖的冷门商品。他们研究后认为：互联网的崛起与普及，在广泛的销售层面上，98%的产品都有了销售的机会。那些原来不被重视的、销量小但种类多的产品或服务，由于总量巨大，累积起来的总经济收益是可观的，甚至会超过主流产品的经济收益，并将此现象取名为“长尾理论”。
从经济学角度来看，由于成本和效率的因素，如果商品储存、流通、展示的空间和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降，生产过程的人数大幅下降甚至可由一人完成，并且商品的销售成本急剧降低时，长尾效应就可以显现。
从市场营销角度来看，商家只要充分关注消费者不同的个性化需求，就能通过长尾效应取得显著的效益。
观点二：团购的品类管理
在长尾策略的驱使下，各团购商家喜欢将自己的产品与服务摆得琳琅满目，乐此不疲。他们认为这样做可以进一步降低商品销售成本，甚至没有真正的库存，而网站流量和维护费用远比传统店面低。所以扩大销售品种，发布的团购信息量多，不会增加网络负担，还可以织一张更大的网来覆盖更多团购者。
但是，这样也会产生几个问题：
1.长尾理论统计的是销量，并非利润。管理成本是需要商家特别关注的。
2.产品多了，对品类的细分与管理就复杂化了，交易中退购单也多了；商家需要商谈厂家就多了，势必增加更多额外的营销成本。
3.网络的客观条件，限制了某些品类的网络销售和团购，如汽车、大型家具，这与产品的性质有密切的关系。汽车、大型家具，这类产品因质量重、体积庞大，商家在采购、配送上的成本远高于传统渠道；相比实体店，零售价格没有竞争力，几乎没有利润空间。况且这几类商品，均需要消费者真实体验中消除“货不符实”的顾虑，才能逐渐建立起口碑和信赖关系。
观点三：团购行业的本质
在此，我们不讨论团购行为是否会成为未来主流的消费形态，或是发展潜力如何，倒是有一组数据值得我们注意：“在被访者中，选择过团购的消费者有88%对团购经历表示满意；同时，90%以上的被访者对自己选择的购物方式和经历表示满意；对于不同的购物方式，其满意度均非常高。”可见，对于消费者，团购的意义不是简单的“物美价廉，轻松购物”，而是追求一种新的感知与体验，并从中得到属于自己的一种满足感。这种满足感，源自对新体验的诉求，而并不拘泥于消费的形态与方式。
观点四：盈利模式的瓶颈
广告，是互联网各大商业经济体最直接，也是最重要的收入来源，即使是作为新业态的Facebook，也无法摆脱对广告收入的依赖。互联网为广告行业提供一个从有限到无限的新平台，爆炸性地提高了广告价值。博斯咨询公司(Booz&co) 的数据显示：2006年中国互联网广告支出为60亿元人民币：2010年飙升至320亿人民币，在2011年底到达510亿人民币，年复合增长率接近50%；估计在未来两年，将达到800亿和1000亿元。对于虚拟的网络空间，它承载的信息是无限的，潜在的广告位置是无限的；人的欲望似乎也是无限的；但是在现实中，一天依旧是24小时，人口数量是有限的，人的精力和关注度是有限的，可支配的预算更是有限的。
观点五：市场如何选择
既然团购是一个相对有限、密闭的市场，在马太效应的推动下，团购行业不可避免地开始了市场的洗牌和重组。团购网站的大多数被重组、并购、转型、或退市，例如，QQ和聚划算开始将团购转向销售平台模式，再如窝窝团、拉手网正在筹建自己的网络商城。经过动态博弈后，只有少数资金实力雄厚、采购、配送到位、又能抓住行业本质的商家可以笑到最后，坐享网购的蛋糕。
