企业自营业务证明 酒企自营店模式是否真的强大?

 企业自营业务证明 酒企自营店模式是否真的强大?


    对于高速增长的中国白酒市场来说,2012年带着“世界末日”离奇般的诡秘早早表露出种种震撼,接连不断的噩耗来袭。先是两会的召开,叫停了国内白酒的涨价之风;接着是“禁酒令”的公布,再次给高端白酒泼了一脸凉水;最后是“两公开”协议的签订,直接揭了国内各大白酒品牌的老底。随之迎面走来的又是酷热夏天,更是销售的淡季;就在这复杂的市场环境中,国内各大白酒品牌也是动作频频。国内白酒的风向标,国酒茅台率先突破,4月初建立全国自营渠道的消息在坊间闹得沸沸扬扬。随后从4月26日,茅台全国首家自营店在贵阳开业,继而江西南昌、湖南长沙、吉林长春等地分公司纷纷挂牌成立。茅台此番市场运作下狠功夫;首投8个亿,欲在今年上半年完成分布在各省会城市的首批31家自营店建设。

恰逢此时,酒王五粮液却正面临诸多困扰,除了市场价格体系难以维持之外,酒厂与渠道的矛盾正日益突出。一方面,提价后面临终端需求疲软,部分经销商悄悄调降零售价格以求资金更快回笼;另一方面五粮液酒厂为保持其高端酒的品牌定位,实行严格的终端价格控制,甚至还欲继续提高出厂价,使经销商的利润严重受压。五粮液一而再,再而三的价格变动,使各方矛盾更为激化了。与此同时,4月20日,刘中国在五粮液股东大会上表示,公司“十二五”战略规划正在论证中,包括营销体制在内的多项重要变革正在酝酿,一旦通过很快将会实施。茅台作为五粮液最大的竞争对手,渠道变革已然实施,那五粮液的策略也就可想而知。

然而,纵然是强大的茅台,在自营店全国遍地开花的同时,也遭到众多经销商的抗议。随之而来的就是与经销商之间的矛盾激化,面对这些地头蛇,茅台也不敢贸然行动。回到当今白酒市场,新兴渠道不断涌现,而自营店模式对于国内酒企来说,是否适合当下的发展阶段,又是否能真正为自身迎来新辉煌,是否真正强大?对于这些列问题,我们结合茅台实例,从以下三个方面来对自营渠道进行系统深入的探讨。

一看市场,利润与冲突并存

对于企业来说,要产生效益,那首先必须要有市场,其次要有利润。国内白酒行业历来都是暴利,今年的市场毛利率超50%,这无论是对酒企,还是对经销商来说,都是令人欣喜的数据。全国一线品牌白酒,更是众多经销商梦寐以求的代理产品;站在企业的角度看,销售渠道是生存必不可少的基础,而利润就在产品销售过程中产生。

曾有业内人士算过茅台酒的利润占比:茅台酒以619元出厂价发给经销商和专卖店,加上各种税收、100元左右的运营费用,茅台酒在经销商和专卖店的手里应该是800元左右的基础价格,经销商在投放市场时却卖到了2000元左右,这就意味着每卖一瓶茅台酒,经销商就可赚到1200元左右,而茅台酒厂自身每一瓶茅台酒的利润不过200元左右。而茅台在全国广泛建立自营店,直接在当地销售产品,成为了专属于自身的渠道。这就意味为,以往采用经销商销售模式,给予经销商的那一部分利润,现在就可以全部归属于茅台。这就在很大程度上增加了市场利润,并独享利润。

从市场角度来看,酒企建立自营店,与经销商同处于一个区域市场,这就会让二者之间产生对立的竞争冲突。一般说来,酒企的经销商有两种,一种是在品牌自身还未“发达”时就开始经销的老牌经销商,另一种就是后来发展起来开发的新进经销商。对老牌经销商来说,他们从酒企成立初期就支持自身,长久的感情、信任必然受到伤害;而对后进经销商来说,自身的发展将遭受严重威胁;更阻碍了新的经销商进入。双方长此以往,酒企的政策也很难实施,同时也影响利益。在没有把握能完全甩开经销商依靠而实现直营店独霸天下的情况下,酒企增设自营渠道必然会让自身遭受威胁。这对酒企而言,是否建立庞大规模的自营店,还需衡量好利润和冲突的起伏。

二看收支,销售与成本对立

   对于酒企而言,无论是采用经销模式,还是采用自营店模式,在销售的同时,必然也要有成本付出。但从收支角度看,二者之间却有很大区别。酒企通过开设自营店可以实现多重目标,减少中间环节、扩大产品线陈列、控制市场终端价格等。同时还能够有效规避大中型超级经销商对自身的牵制,避免分销商对渠道拓展的不力,公司直接供货管控也避免了窜货。直接面对消费者,更好获得一手反馈信息,对品牌发展及产品销售都有着极大的帮助。不仅如此,酒企采用自营店模式,还能更好的落实执行公司制定的长远战略,发挥最大优势。从长远角度看,不仅可与消费者的亲密接触,还能杜绝假酒的出现,有效地促进销售,建立良好的忠诚度。

 然而这种模式,需要企业内部管理人员走向销售第一线,迅速提升营销能力的首选平台。对企业资金实力、专业人才储备与品牌价值都是严峻的考验,且专营场所面积较大。加上人员成本、房屋租赁等办公成本,出差、公关等营销费用也都随之增高;如此凭一己之力建立、健全营销网络,时间成本同样较高。据了解,茅台各省市自营店均以分公司的形式出现,注册资本少则200万元,多则1亿元。自营店店堂不少于100平方米,加办公和仓库总面积在3000平方米左右。可见要求之高,自然成本投入自然不菲,而更重要的是自营店的健全还需要很长一段时间。没有在市场稳住阵脚,就对整个自营店的运作销售会产生很大影响,销售工作也就难以保证。

而以往采用经销商,原本就对当地市场有着深入了解,在当地早已建立了成熟的人脉。因而能够很好的利用自身优势,拉动产品销售;倘若有强大政商关系,还能把销售对象扩大到政府官员、垄断国企、大型民营企业老板等。且经销商不需酒企提供经营场所,人员需求较少,加上优势明显,相比自营店,显然降低酒企的成本。酒企建立自营店,收支平衡的拉锯,在很长一段时间,将是支出占上风。

三看发展,机遇与风险相等

   中国白酒市场经历了一个黄金十年之后,近年来国内白酒持续高度发展,全国各地涌现出了大量白酒品牌,更有众多白酒生产企业的涌现。一线白酒品牌在占领着巨大市场份额的同时,不断扩大产能和规模,以寻求更大的突破;区域白酒品牌纷纷发力,强势进攻全国市场。加之新兴的白酒销售渠道不断涌现,传统渠道的利润下降已成现实,且与酒企的冲突不断。随着国内白酒巨头渠道变革,暴利的白酒市场,便于控制和政策落实的自营店模式将是未来销售渠道发展的趋势。

   伴随着大众体验式消费理念的逐步加强,互动反馈必将保持需消费者最好的方式。而白酒作为一种生活非必需品,其价格也不菲,加之80、90后未来主流消费群体的需求变化。白酒要想成为赢得这一巨大的消费群体,那就必须让消费者更好的接触自身,感受自身;从而促成购买。那能够实现这一有效沟通,就必须是自营店模式,这就会给酒企带来更多的发展机遇。同时采只要在区域市场内站稳脚跟,逐渐成熟化,这就能够形成强大的渠道核心竞争力。酒企就在一个市场内形成了合力,紧握成一个拳头;而相比渠道分散的竞争对手,必然是难以匹敌。

   然而开设自营店之后,这就必然会破坏原有的经销商体系,对传统的经销体系造成冲击而失去部分资源。同时可能引发酒企原有的经销商被竞争者拉拢、策反,而他们掌握了很多原有的机密信息就流入他人之手,还面临二者的联合攻击。倘若如此,酒企要保住该区域市场,就不得不背水一战。同时这种模式,公司人员也掌握着很多重要信息,人员稳固就格外重要,否则将面临很大风险。因而自营店模式,对于酒企的发展,机遇和风险也是喜忧参半。

   从以上分析中,我们可以看出自营店模式对于酒企而言原本就是利弊共存,它可以是很强大,但它也是脆弱的。至于它的优势能不能发挥到最大,这就要取决于酒企自身;采用与否更应根据自身综合条件仔细斟酌。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/67095.html

更多阅读

企业转型发展 酒企如何向受众资源型配置转型?

进入21世纪,一种全新的营销新浪潮正在席卷而来。在新的市场环境中,营销传播不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输,而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众。中国科技发展取得长足进步,营销方式也由传

企业店铺 不发货 酒企销售小店铺货五字方针

开发一个新客户的成本一般比维系一个老客户的成本要高出5~10倍,而维系一位老客户给企业带来的价值比开发一个新客户的价值要大得多。这是一条适用于任何行业的销售铁律,对于白酒行业来说也是一样。现在白酒行业正在艰难洗牌,酒企全线

白酒“金砖带”:中国四大金砖酒企

从2013年Q4季度各大酒企的销售数据看,行业形势还处在惨淡的局面中,行业深度调整也在继续。然而,白酒行业产能过剩、渠道库存过大、酒企与经销商矛盾升级等深层次的问题层出不穷,导致整体形势十分不明朗。而眼下的中国白酒行业,正如同全

声明:《企业自营业务证明 酒企自营店模式是否真的强大?》为网友那片微醉阳光分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除