爱华网系列专题：o2o营销模式观察
文︱星航
从2011年下半年开始，寒冬的气氛慢慢笼罩了国内的电子商务领域。各家电商企业不断爆出负面信息：拉手网、窝窝团IPO受阻；麦考林、当当、唯品网上市股价暴跌；整个行业风投减少，电商资金链紧缺；团购网站裁员、降薪、撤站事件不断传出；一些小型的网站在重压下或倒闭或转型；“有春天，无所谓”的凡客也陷入高管离职、巨额亏损、经营模式受质疑的风波；就连曾声称，2013年前绝不会考虑上市的行业标杆电商京东商城，近期也被爆出因缺钱悄然在为IPO进行最后的冲刺准备。一时间，电商集体进入“寒冬期”的各种猜测接踵而来。
恰恰就在这样一个“特殊时期”，6月1日，美乐乐家具网官方发布消息，美乐乐家具网完成第二轮总金额4000万美元的融资，投资方为新加坡祥峰投资集团、光速创投、险峰华兴、Lionrock莱恩资本以及KTB，华兴资本担任独家财务顾问。美乐乐4000万美元的融资在这个烧钱的电商行业并不算太大，然而足以一石激起千层浪，让这个原本并不被人熟知的家居网站成为媒体关注的的焦点。美乐乐究竟有哪些优势能在寒冬时期吸引风投的青睐？未来又将采用何种营销策略？为此，《广告主》杂志记者采访了美乐乐家具网CEO高扬。
家具电商将是未来发展趋势
据最新行业统计数据表示：中国家具业即将突破万亿的规模。并预计今后五年我国家具产值将会保持年均15%的增长速度，其发展空间将不可估量。同时，据2012年3月31日海关总署的官方网站上公布的数据显示，从2012年4月15日起，进口家具将会结束零关税时代，上涨至10%-15%。众所周知，进口家具价格本身会略高于国内普通家具产品，再加上此次上涨10%-15%的税率，进口家具的价格势必将会迎来又一次涨价潮，对国内的高端品牌家具和家具电商企业而言，其优势将进一步凸显，迎来了新的发展机遇。
2011年我国电子商务交易额接近6万亿元人民币，占GDP比重上升到13%；网络零售额超过7500亿元，已经占到了国民消费的4%。与服装、电子产品等领域相比，家具行业内的电子商务由于其行业的特殊性，起点低、起步晚，发展相对滞后。从2008年初喜梦宝率先开始了网上商城，好百年也在同年年底创立了E购店，此后，耀邦、红星、东方家园等纷纷开始了自己的网上商城。淘宝等第三方大型电商平台也开始在家具产品品类方面的政策倾斜，造就了林氏木业、韩菲尔等依托淘宝逐渐壮大的企业。
“电商将是未来发展趋势，传统家具行业进入电子商务时代已是必然。”高扬接受《广告主》杂志采访时如是说，摆在企业家面前的并不是走不走电商之路的问题，而是怎样利用好电子商务这个平台，在保证效益增长的同时获得长远发展的问题。
限购下机遇远大于挑战
从2011年开始，“限购令”等楼市调控政策的持续深入，对房地产上下游行业产生了重大影响。与房地产业关系密切的家具行业，在楼市调控的“余波”下首当其中。不少专家表示，在房产限购令的影响下，家具市场也将随着楼市的低迷而萎缩。而高扬对此表示并不担忧，在他看来，在限购下机遇远大于挑战。一方面，温总理表示今后五年内全国将有3600套保障性住房，而今年将会投入1000万套保障性住房的建设，政府对本地修建保障房的力度也会加大。这对于传统的家具行业来说，必将迎来新的发展。另一方面，就当前的形势来看，城市限购其实主要是针对城市炒房人群，相对于一线城市，二三线城市炒房人群相对较少。导致房产交易额较低的因素也只是由于消费者对房产的观望造成的。但是从我国的城市发展规划可以看出，未来二三线城市的巨大潜质购买力，这将是家具行业的又一发展机遇。
当然，存在机遇的同时，也存在一定的挑战。随着家具行业达芬奇事件之后，又出现了纸壳家具事件，这就表示，家具行业在质量上需要进一步提升。其次，要注重家具环保。据一份抽样调查数据显示，在对西安700户家庭卧室家具进行甲醛含量免费检测中随即抽取的120户作为采集数据。结果，竟然有57%的家具都存在甲醛超标的问题，而且最高值竟达到了0.64毫克/立方米，超出国家规定的安全指数高达6倍，受到了广大消费者的强烈关注。这就要求家具企业更应该在涂料和材质选择上严格把关，为消费者提供更多优质的家具产品，为人们提供一个环保健康的居家环境。
O2O模式，线上线下无缝对接
美乐乐家具网成立于2008年，是国内首家进入家具电子商务行业的B2C网站，率先提出了“家具网购”的概念。据高扬介绍，在网站的命名上，美乐乐可谓花费了一番苦心，“美”代表“美好”，“乐”就是“快乐”，“美乐乐”的意思就是希望为所有的消费者带来美好快乐的家居生活。2011年4月，美乐乐第一家线下体验店在成都开始对外营业，正式开始了其“线上销售，线下体验”的O2O战略发展模式。即消费者通过网络获得了极具价格上的优惠，同时又为消费者提供可以就近体验的场所和条件。现场体验不仅仅是让消费者看到家具，更重要的是，在与消费者的沟通中发现他们对家具的需求，进而能够准确地站在顾客角度来设计自己的产品、完善自己的服务，有效地增强了消费者的购买欲望，提高了成交率。从而将“线上销售”和“线下体验”有效地串联起来，实现无缝对接，使效果做到最大化。
此外，针对消费者网购最为担心的产品质量和售后服务问题，美乐乐在此深下工夫。2011年年底开始，美乐乐与国内著名的家具工厂开始合作。在家具业界，享有“中国板式家具之父”之称的鼎盛集团，以美乐乐真皮沙发供应商的身份跻身于美乐乐网站平台。今年，美乐乐再次与鼎盛合作高端实木家具桃花芯木家具品牌——鼎盛·美乐。继与鼎盛的合作之后，美乐乐再次携手香港上市公司兴利集团与耀邦家具，共建家具电商的亲密合作，免去消费者网购家具的后顾之忧。目前，美乐乐主要销售韩菲尔家具、鼎盛·美乐、卡富亚、凯撒豪庭等品牌家具。
“美乐乐家具网坚持‘国内生产，国际一线品质’的原则，为全国各地的消费者提供全方位的服务。在家具的制作上，采用国际先进的工艺技术，精选用料，确保家具经久耐用。批量成本控制，使其将高质低价的理念坚持到底。同时，美乐乐还拥有十五年的外贸品质检验，成立了专门的PDD质检部门，力求对家具品质进行公平、公正、公开的客观判断。在服务上，美乐乐拥有专业售后服务商，然后在每个省固定有一个第三方物流合作企业，拥有完善的维护及物流体系，三年保修，终身低成本维护，确保客户放心使用家具。”高扬如是说。他表示O2O模式，用户体验是其中最重要一环，美乐乐涉足O2O是为了消费者服务提供跨界无缝的、更为优质的服务。用户在网站上看了效果图之后，可以直接去当地的体验馆现场感受家具的效果。
美乐乐B轮融资财务顾问华兴资本董事总经理杜永波表示：“美乐乐的竞争优势在于其供应链资源整合能力，独特的线上线下互动模式以及精准的线上营销能力。”
祥峰投资中国区首席投资官郑俊聪表示：“美乐乐利用O2O模式消除了用户在家具消费过程中普遍存在的对品质和物流的顾虑，打破了家具电商的瓶颈，实现了销售的高速增长。
在未来，美乐乐会将继续坚持线上与线下相结合的模式进行运营。高扬透露，目前，美乐乐家具网在全国范围内已经开设了60家体验馆，而今年的目标是在全国范围内开设100余家体验馆，例如成都、北京、上海、杭州等地还会增开多家体验馆，逐渐由一二线重点经济城市延展到县级城市。而且在京津唐、长江三角洲、珠江三角洲等地也会大力开设体验馆，继续扩大经营规模。
