爱华网
系列专题：团购模式研究
“套餐化”和“定制化”是团购营销模式的两个基本选项。“套餐化”是针对有共同需求的目标消费群制定的模块、或柔性标准化的产品和服务；而“定制化”是针对有特殊需求的群体或者高端消费者个人，采取的一对一完全个性化的定制服务。
随着食品行业竞争日益加剧，企业不得不独辟蹊径，开创自己的蓝海。由于团购渠道目标集中、消费集中；利润可观，资金循环快；营销环节少、操作简单等特点，使得团购深受企业和商家的重视。因此，团购对企业和商家营销而言的确有着十分重要的现实意义。
那么团购作为“一对一营销”的有效模式，企业如何才能低成本运作团购渠道呢？企业通过什么样的方式，才能较好地处理与团购客户的关系呢？团购市场的“蛋糕”人人都想分享，但分多大，能否长久，则要看企业的谋划与应变能力。那么团购渠道该如何操作呢？ 团购需要“套餐化”和“定制化” 宁立新：团购需要有一套营销模式，比如团购的客户源是谁？去哪里寻找和沟通？团购的产品或品牌是哪些？它们对团购目标对象如何产生认知、认可与认购的系统化反应？团购营销队伍怎么建？如何构建和管理？团购的终端系统应该是怎么样的？要自建终端还是加盟终端还是借用分销终端？供应链和营销链如何配称？等等，这些问题解决好了，团购营销模式也就可以比较清晰的梳理或者创造出来了。 团购的营销模式究竟应该是什么呢？我想“套餐化”和“定制化”是团购营销模式的二个基本选项。“套餐化”是针对有共同需求的目标消费群制定的模块、或柔性标准化的产品和服务；而“定制化”是针对有特殊需求的群体或者高端消费者个人，采取的一对一完全个性化的定制服务；在团购中，团体消费的特征是主流，因此，还应该考虑采取组织化项目式营销，即“1+X”、“2+X”、“3+X”等团队组合方式的客户开发与服务方式，这样，团购才能以“团”对“团”，才能实现规模化、集约化的效果。总之，团购是一个趋势，但要做好团购并不容易，那是真正的网络化、矩阵化、机动化作战模式的打造和运用。 团购客户的品牌意识不断提升王小立：一说起团购客户，即使不是营销行业的人员都会想到一个词：关系。
做大客户销售培训的专家几乎都会教授团购销售的九字真言：找对人，说对话，做对事。的确，之前团购市场给所有人的印象都是一个灰色地带，有关系才能做团购，于是呈现一个有意思的市场现象：知名品牌在零售市场卖得好，不知名品牌在团购市场卖得好。 然而，通过笔者的亲身感受，这种现象在近几年开始悄然发生变化。2010 年初，我们服务一个高端山茶油品牌。企业在基地建设和产品质量上花费了大量资金，所以在市场宣传方面投入有限，再加上原料稀少、成本高，终端售价比同行业高出30%，于是笔者便将团购渠道作为一个重要通路。通过各种关系笔者接触了数十家国家大型企业、行政单位，在谈及合作时，笔者被问到的最多的一个问题是：你们产品在什么地方做过广告？在哪些大型超市有卖？ 随着国内产品质量的频频爆发，团购客户的品牌意识和产品品质意识不断提高，你的产品也必须让大众熟知。 这又回到了营销的一个核心问题：品牌永远是产品的最终出路，无论是零售渠道还是团购市场。 对实力较弱，无法做大规模品牌宣传的企业，在开拓团购客户的同时，可以做“点”传播：做一个形象超市，开一个形象专卖店，做一个形象广告。大众传播的目的要打动“目标消费者”，让“目标消费者”看到。做团购客户的宣传，就是将这个“目标消费者”更浓缩些、更狭窄点，将宣传做到客户的眼前，通过“点”上的宣传和证明，支持住产品的品牌形象。当然，产品独特的形象和卖点以及系统的销售队伍是基础。 团购原则：灵活操作、本土运作崔自三：传统销售方式是产品从厂家到一批商，从一批商到二批商，从二批商到零售商，最后，从零售商到消费者，完成了“从商品到货币这惊险的一跳”，但是，也正是这“惊险的一跳”，使厂家面临通路“困惑”与抉择，也因此引发了“渠道之争”，“不做终端是等死，做终端是找死”等等言论充斥营销人的耳膜，而团购则是产品从工厂，直接到达消费者，中间的所有环节统统省略，它是一种渠道“迂回战术”，它缩短了通路，使厂家直接到达了终端，这种扁平化的运作模式，能为厂家带来最大化的利润空间。
1.市场操作灵活化笔者曾担纲策划的A 牌苹果醋厂家针对团购渠道展开了大规模的战略“进攻”，团购产品定为当时公司的主打副品牌“虞美人”苹果醋，为什么选此产品呢？当时公司考虑到苹果醋作为功能性饮品的一匹“黑马”，代表了健康、时尚；其次，该产品是刚刚推出的一款新品，市场上尚无此类产品出现；再次，该产品包装精致，很上档次，出厂价仅为30 元/件，指导零售价40 元/件，市场操作空间很大。为顺利导入团购市场，结合市场售价，团购价格定为与市场零售价一致的40 元/件，在此基础上，公司充分利用“价格落差”，设定“箱箱有奖”
（奖品为玉制品），并加紧订购了一大批促销品——质地很好且带有公司广告的精美体恤衫，大力推广“买一送一”的搭赠订购策略，这种团购方式，由于价格高，促销力度大，终端拉动有力，使得传统经销商与团购客户不仅没有冲突，反而“联袂牵手”，它们相互呼应，相互配合，取得了较好的市场收益和市场效果，搭赠的方式也深得团购单位好评。 A 牌厂家团购业务为何会有如此好的市场表现，归根结底一句话，那就是团购渠道由于没有中间的诸多推广费用，且零售价与出厂价又有一个合理价差，因此，它可以高价位、高促销地低成本运作，从而为厂家获取丰厚的利润。 但在运作过程中也要注意以下几点：首先，产品要适合团购需要，要能体现团购的那种大方、喜气、实用、时髦等内在需求。其次，在产品价格上，要遵循优质、高价原则，产品价格要等同于或略低于市场零售价，如果团购价格过低，可能会“祸及萧墙”，影响正常的渠道销售，从而打击渠道分销商的积极性，让厂家“捡个芝麻，丢个西瓜”。在产品促销方面，本着高价位、高促销的策略，为产品增加最大化的附加值，并采取灵活多样的促销形式，提高产品的拉力与回复力，促使团购市场良性循环。 2.团购区域本土化物流运输成本过高，是困扰和制约企业发展的一大瓶颈，那么，团购销售亦是如此。因此，追求团购销售区域的本土化，减少管理、运输费用，是团购销售渠道所必须努力达到的目标。
A 牌企业是一家以生产果汁、碳酸饮料为主的大型食品厂家，为了避开日益激烈的通路渠道竞争，“另辟蹊径”，组建团购客户管理部，专门开拓团购市场，但前期由于缺乏团购拓展经验，派出的营销人员又没有开拓团购的相关渠道，因此，派出去的营销人员很多，差旅费用也较大，但是结果却“差强人意”，收效甚微。后来，虽然有几个能力强的营销人员也有了一定的销售额，但又因为运费过高，运价率大都达到了30%左右，因此，厂家一核算，结论却是：得不偿失。最后，该厂家调整思路，把目光及重点放在了本地区，不再“全面撒网”，而是“重点捕鱼”，结果，奇迹出现了，团购的当月销售额不仅赶上了当地的经销商，而且利润也达到了经销商的2 倍多，从而让A 牌厂家对团购这一渠道又有了一个全新的认识。 团购营销制胜五步曲师顺宽：分析团购营销的特点是让我们更准确地把握做好团购营销的关键点，做好团购营销的秘笈就是“团购营销五步曲”。
1．经销商的选择很多人有个误区，认为团购就是自己成立公关团购部自己做团购，但事实上并非如此，厂家的人力、物力是有限的，更多的时候是协助经销商做团购，通过经销商来做团购，厂家的公关团购部只是充当教练和辅导员的角色。在经销商的选择上，选择的经销商具备或者有潜在的做团购的能力。如果选择一个没有人脉关系，整天靠给小终端送货的经销商，如何开展团购？选择经销商的步骤是“信息汇总→信息初审→信息考察→进入谈判→签订协议。”
2.建立专业的团购部说到团购无论是厂家还是商家，大多只是作为一个补充渠道进行开发、管理、维护，而没有将其作为分销、商超、大卖场等一样的战略渠道运作；导致的结果就是吃饭送礼给回扣，不可否认的是，这是团购的一个重要手段，但绝不是唯一方法。
团购渠道作为直接针对目标消费者的一个渠道，无论是在市场启动期，还是成熟期，其作用日益关键和重要。团购渠道应作为一个和分销、商超、大卖场等一样重要的战略渠道配备专门的组织进行开发、管理和维护。因为培养核心意见消费者，作为一种最有效和最精准的品牌传播方式，消费者的口碑传播是拉动品牌动销的最有效传播途径，从而形成“占领新兴团购渠道，带动其它渠道”。 3.建立精准数据库，系统化运作一般认为团购推广目标都是一些企事业单位、政府部门、厂矿企业或其他社会团体等，多数购买者是为了给员工福利或用作礼品等。团购的消费有一个显着特点就是目标集中、消费集中，时效性比较明显，尤其节日期间表现比较突出。于是厂家和商家把团购当成是节日一次性促销活动，而不能持续开展。也正是因为如此，企业和商家便不失时机在节假日进行疯狂的促销和开展团购活动，对团购客户的售后服务意识比较淡薄，不像对待经销商客户或终端客户那样小心、细致和沟通频繁，导致团购营销更多地成为企业和商家的一项时效性非常强的营销活动，缺乏系统的、整体的规划和安排。
未来的营销是数据库营销和体验营销，如果没有建立精准的数据库，怎么能运作好团购渠道呢？更谈不上系统化营销让目标消费人群通过团购这个新兴起体验销售带动其它渠道动销了。当然，团购是有很强的实效性，但是只要建立精准的数据库，系统化运作，再难的市场都有团购机会。比如：河北一家冰糖雪梨饮料企业，通过数据库了解到冀南某地级市有两家大型的焦化企业，他们的员工每天在那种环境下工作都会吸进大量的粉尘，结合自己产品的卖点（润肺清燥、止咳化痰、对急性气管炎和上呼吸道感染有良效），通过系统化运作使得该企业每月都团购他们的产品给员工发福利。 4.明确团购渠道和传统渠道的关系企业营销作为一种战略行为，团购只是企业众多营销渠道的一个。团购是市场竞争和渠道细分的产物，它是企业营销渠道的补充和完善，因此，企业和商家在进行团购营销时一定要处理好团购渠道和其它传统渠道的关系，既要有主次之分，也不能顾此失彼，否则势必会影响到企业的整体发展。
5.费用管控体系我们常说“先公关，后团购”，运作团购的过程中难免会产生这样和那样的大量费用，如果管理不善就会与企业压缩渠道低成本运作团购渠道的目的背道而驰，因此必须建立一套健全的费用管控体系确保团购正常的运作。
