爱华网清华大学、北京大学总裁班授课专家刘东明
自从1984年商界奇才彼得·尤伯罗斯创造性地将洛杉矶奥运会和商业紧密结合，打造了“第一次赚钱的奥运会”以来，历届奥运会越来越受到商家的关注。营销手段的多样化、营销活动的层出不穷，也突显了营销实际效用评估的重要性。2012伦敦奥运会已经拉开帷幕，精彩纷呈的赛事精彩上演，而对于赞助商或是商家来讲，更是“暗战”的激烈战场。各级奥运赞助商、奥运供应商纷纷围绕“奥运”做足营销功课，是另一场精彩的“营销奥运会”——伊利用微电影讲述平凡人的动人故事；可口可乐完美集结流行文化、音乐、体育和明星等资源；长城葡萄酒突破葡萄酒行业营销套路，利用新媒体打动高端用户。一起来看大家都是怎样出招的！伊利向有情人说小事，平凡人的奥林匹克系列微电影伊利携手优酷共同打造奥运系列微电影《平凡人的奥林匹克系列微电影》，环游世界的《花甲背包客》、年逾六旬仍奔跑不息的马拉松爱好者《跑吧老李》、中国花式篮球第一人《孩子们的韩教头》、《2012我们骑车去伦敦》的727车队等已陆续推出，。在伦敦奥运会期间，该系列的收官之作《鼓浪屿足球小将》也将在优酷播出，此外这些微电影主角的健康形象还会登上伦敦巴士，迎接全球目光。可口可乐与你一起MoveToTheBeat“能续约50年就续约50年，能续约100年就续约100年，只不过法务部不大可能允许我们这样做。”可口可乐大中华区及韩国区总裁鲁大卫这样阐述可口可乐对于奥运营销的重视。2012年“在品牌，开启幸福”的slogan下，可口可乐于为伦敦奥运会发布了第一支广告——MoveToTheBeat (随乐而动)。这支广告由格莱美获奖制作人Mark Ronson操刀，并且邀请到了英国人气歌手Katy B演唱可口可乐奥运宣传的主题曲”Anywhere in the World”。Mark Ronson用创新的录音技术捕捉随节拍舞动的运动员的声音，将体育元素和音乐完美融合，并将创作出来的短片分4个不同时长的版本于电视或网络播出。本次可口可乐为奥运会启动的campaign意在将流行文化，音乐，体育，明星一齐汇聚伦敦，这样开放的心态，也使得可口可乐打破往日将广告前期制作严格保密的传统，邀请到大批青少年一同参与到拍摄过程中。本次活动的重点并非拍摄电视广告，而是激励青少年跟着节拍动起来，从多个角度和视角捕捉活动盛况，从方方面面反应整体活动概况，并在多个媒体平台上传播。长城葡萄酒全域营销狂欢，为奥运荣耀干杯！奥巴马被誉为第一位互联网总统，而2012年伦敦奥运会也是奥运史上第一次互联网社会化媒体奥运。2012年伦敦奥运会进行在线直播，twitter、facebook、新浪微博等自发同步直播互动，网友热烈转发与评论，与比赛直播形成呼应。面对这场互联网奥运，中粮集团作为大型国企和传统行业的领军企业，表现出了难得的创新意识——中粮集团旗下的长城葡萄酒，是“中国奥委会供应商”， 中粮集团与中国奥组委签约长达9年。此次2012伦敦奥运营销中，长城葡萄酒将活动主题定为“长城，为奥运荣耀干杯”，充分运用了新媒体的平台，把握住最流行的新媒体营销，充分发挥网友的参与性、积极性，打造了一场线上全域奥运营销狂欢。在葡萄酒这个传统行业，此举不可不说是极具突破精神和创造力的。一、360度品牌城堡，专题网站、中粮官微、长城葡萄酒官微全域营销营销2.0时代，消费者与品牌沟通的阵地已经从官方网站转移、泛化，微博等媒体成为消费者流连忘返之地。小鱼游向哪里，营销就跟到哪里。长城葡萄酒顺应用户网络浏览习惯，全方位搭建了奥运营销城堡。长城葡萄酒为此次网络营销活动搭建并启用了三个平台：1、活动专题网站；[email protected] （官方微博）；[email protected]（官方微博），超级阵容传播为奥运干杯的精神。消费者与长城葡萄酒网络接触点被全面扑捉，全域营销即将开启。中粮官方微博 专题网站 长城葡萄酒官方微博 长城奥运营销
二、360度网络狂欢，名人与草根一起为奥运干杯
有喜事，自然要喝上两杯。中国队夺得金牌的时刻，长城葡萄酒为你准备了美酒佳酿共同庆贺。长城葡萄酒发起了“为奥运干杯”的游戏。在营销过程中，与网友的互动层面，长城干红巧妙的做到了以下几点，堪称经典：1、 邀约微博好友参与网上“干杯”在金牌时刻，胜利时刻，网友会自发邀约好友进行“干杯”的活动，被邀约用户将通过微博信息接收到这一信息，内容同步发布到微博主页，[email protected]؉位好友”这样的活动推广信息骚扰过，长城葡萄酒此次活动充分考虑用户的体验，自然邀请好友干杯，而且好友头像会生成一张生动的干杯图，此举有效降低了用户“参与成本”，有效提升用户积极性。2、意见领袖效应引爆，名人大佬们一起“干杯”奥运牵系着一个国家或民族的兴衰荣辱，也牵系着各界名人大佬的目光，五星红旗缓缓升起的那一刻，值得每一个人干杯庆祝。长城葡萄酒邀请了各业界名人大佬干杯，譬如微博上拥有众多粉丝的名人黄健翔等，也许还会看到其他名人也会陆续受邀干杯。名人效应的引爆，与长城葡萄酒高端品牌相得益彰；而网络红人、意见领袖发布、转发、带动的效果，让活动同样备受普通网友的关注。而单是黄健翔、李亚鹏在微博中的影响力就能给活动带来数以千万计的直接曝光，更不要说是二次转发和红人推送带来的井喷式传播效果。3、场景游戏，你和大佬、明星一起干杯！除了围观大佬们的干杯，更有意思的还在后边。长城葡萄酒开创性的使用了干杯场景游戏。网友可以邀请名人跟她一起干杯，并能够通过网络，将名人头像就会与他自己的头像一起生成在干杯图片中。现在移动互联网热潮已经势不可挡，因此该游戏也设计了电脑和移动智能手机都可以浏览并参与，有效整合了消费者的无聊时间和等待时间。该游戏场景化、带入感强，草根网友与名人一起“为奥运荣耀干杯”，引起广大网友的追捧和共鸣。“回想2008年，我是一名私企老板，拥有自己的事业。而如今公司已破产，一无所有，只有家人陪在身边，人生走向新的征程。四年后，我希望东山再起，回报那些在困难时刻帮助我的人们。此刻举杯，为奥运，更为我们的梦想。”一个个真实网友感人干杯宣言，让人动容，长城干红为奥运干杯的理念也深深植入消费者内心。三、360度赛事动态直播，奥运精彩e网打尽1、 赛事动态直播由于东西方时差的问题，很多中国观众无法实时看到赛事的最近画面、动态和比赛结果，长城的三个平台，实时发布各项比赛的最新动态，以及中国获得金牌第一时间分享发布，与网友共享干杯时刻。同时，也弥补了网友对赛事动态的信息需求。2、 每日金牌播报播报每天各个国家获得金牌的总数，排名，与网友第一时间互动分享最新的数据，提供新鲜的赛事资讯。
3、 奥运直击三个平台每天发布比赛的实时更新画面、奥运场馆、周边景观灯，通过网络与网友进行互动分享，在电视上看不到的花絮故事。奥运点火这个话题上，新浪体育频道此条新闻后的观众评论只有1000多条，而在新浪微博上关于这个话题产生了200多万条信息讨论，一条以Hey Jude的微博其转发量超过46000次，评论数突破了10000。中粮长城葡萄酒正是全面释放微博比于传统媒体无与伦比的巨大优势，将用户的在场感、参与度和讨论热情都被强烈地激发出来。长城葡萄酒通过以上的360全方位的互动营销策略，把品牌理念与网友的爱国热情、体育精神、社交习惯等完美融合，充分发挥了社会化媒体的魅力。奥运赛场激战正酣，各品牌的奥运营销也渐入高潮，他们接下来会如何收尾？会如何把奥运营销的效果延续扩大？四年后的奥运营销又会遇到怎样网络条件和环境？让我们拭目以待吧。
