万达电商 烧破局 电商网营大破局



    2012夏日炎炎,中国电商开战2月有余,火拼价格战!没有赢家,只会羞家;没有输家,只会败家!中国电商市场怎么啦?互联网拼购百团大战之后,竟然会步入由线上串联线下比拼价格的营销倒退之路?——徐久洲《IVC共有品牌新营销之25》。

一、网营环境简析。

我们知道品牌是生命体,品牌与品牌是在一个共生的平台上演绎各自的使命,存在就是道理,其格局实乃众生心愿业力造化所显现之相。偏偏有一些品牌不安分,大热天搅局,混乱中国电商市场大环境。先来看看相关数据以下3组数据。

01、发现消费潜力。

    早在2010年,中国网购销售额已达RMB5000亿元,网购用户人均年投入RMB2400元。随着进入门槛在不断加高,创业者、资本市场都在寻找电子商务的新概念模式。经分析研究有4大发现——

发现01:年收入RMB3万元的消费者,只用2400元网购,大部分消费都花在酒吧、KTV、餐馆、加油站、理发店、健身房、干洗店、请保姆等。

发现02:酒吧、KTV、餐馆、加油站、理发店、健身房、干洗店等,不能将其服务塞进箱子里送达受众,消费者必须在线下实地享受服务。

发现03:服务业的GDP占有率比制造业高,未来5年国家将进一步提升服务业的GDP占有量,如果把产品塞到箱子里送到消费者面前的网上销量有5000亿,而生活服务类的网上销量会达到万亿。

发现04:生活服务类产品在团购上更易被消费者接受,事实证明在线支付购买线下的产品和服务,再在线下享受服务的模式很快被接受。团购平台从一天一款到一天多款,从一款卖一天到一款卖多天,从团产品到团服务,从一个城市辐射到全国。团购作为非常态下的电子商务形式,趋于产品多样化,走上生活服务类折扣商城的形式。

02、投资金额滑坡。

近3年中国电商市场的相关投资数据,据投中集团的数据监测:

2010年电商的投资爆发式增长,投资个案达76起,涉及9.71亿美元,平均单笔投资额近1278万美元;

2011年投资仍保持高速增长,投资个案逾115起,金额逾53.55亿美元,环比增长分别是52.6%和451.5%,平均单笔投资额逾46565万美元,其中包含两起巨额案例为阿里巴巴集团出售员工股融资16亿美元,京东商城C轮融资15亿美元;

2012年骤然降温,源自团购网站泡沫的破裂,前两个月电商投资个案仅9起,投资金额1.02亿美元,平均单笔投资额仅1133万美元。

电商如鱼,资金是水!京东商城为了跳上股票上市的高速道,四处融资。同时为吸引眼球,频频出怪招诡招,不断挑起事端,似乎天生就不具备大哥大、王者之能量。况且,还得罪了媒体,后果会怎样?近来,京东商城促销事件开始发酵,一男装品牌决定退出京东POP平台,“9月3日,京东举办活动买300送1000券的活动,不可思议的是1000的券需要商家来出,你打价格战一分钱不出要我们埋单,对不起,我们不玩了。”不好了,口碑坏啦,这样很难融到资的!

03、市场份额落差。

近两个月以来,天猫、苏宁易购、腾讯易迅、亚马逊中国、当当、国美同时发动降价促销,京东遭受各路诸侯讨伐围剿,一时间成了“公敌”!环视四周,寒意顿生。先行者阿里巴巴在持续加大投入,百度、腾讯等巨头也在频频试水,腾讯已于今年05月独立成立电商公司。

对于京东、1号店、当当网、joyo卓越等网络电商而言,2012的夏季似乎比较难捱,危机乎?抑或是机遇!毫无疑问,虚拟网络世界太大啦。据易观《2012第二季度中国网上零售B2C市场份额研究报告》分析:为电商提供基础服务的淘宝系天猫,市场占有率为41%;属独立电商的京东占据16%的市场交易额;排第3名的腾讯电商仅占4%的市场份额。您占多少份额?面对生存现状,该如何以对?

二、电商营销僵局。

让我们先看看以下“464”僵局难题,又该如何破局?

01、电商网营四化。

    电商网络营销病化陷于僵局,徐久洲品牌钻家开设网营医院门诊,发现普遍存在4大病化症状――望其盲化、闻其固化、问其老化、切其僵化!

病症01:盲化。

    大家都在这么干,我也这么干。没有自己的明确目标,一味跟风、盲从,典型的投机主义。【例如】开网店,有几个赚钱?团购网一窝蜂上,很快败了散了。

病症02:固化。

    思想模式停留在往昔的荣耀中,老派作风,殊不知市场在变,社会价值观在变。【例如】诸多社交网站受限于缺乏强大的即时通在线交流平台,所谓好友关系只是蜻蜓点水。

病症03:老化。

    圈地为王,固守在老地盘,坐等网民触网落网,市场却被跨界蚕食,在渐渐萎缩。【例如】京东细分产品服务,举着微利的旗号,首先向图书网购开火,掠夺专业图书网购网站的生意。

病症04:僵化。

    电商网络营销整合线下传统营销组合,渠道串联线下,虽增强服务,但仍停留在4C层面:

产品(种类、品质、功能、卖点、名号、视觉等);

价格(专属会员价、折扣价、秒杀价、分期付款等);

促销(平台、联盟、广告、公关、明星、兑奖、线上召集、线下活动等);

服务(运费、覆盖区域、产品退换、库存、物流、时间和承诺等)。

【例如】凡客体下线登公交车站台广告增量烧钱;QQ网络选美徵不到美人等。

02、电商网营六识。

    网络现代化,营销病态化。皆是患上了传统老化的营销亚健康病症,归根结底有以下六识类体病症状,尤其第二类最为严重:

第01眼,见识翳。产品细分不够,消费群体真正需求分析甑别不够;

第02耳,闻识弱。听信致富蛊惑,不卖产品而发展下线成变相传销;

第03鼻,嗅识差。跟风加入商圈,没有考虑及解决目标受众的便利;

第04舌,尝识粗、市场调查不足,缺乏真正与目标受众的有效沟通;

第05身,感识浅、只是自己定价,没有先行计算受众成本倒推定价;

第06意,知识薄。明白受众需求,没有能力给予相应服务使其满足。

03、电商网营四忌。

 万达电商 烧破局 电商网营大破局

电商竞相蚕食互联网“大餐”,从具体操作层面来看,当前尤其须要注意以下4大禁忌:

第01、忌商业模式不应变。

千万不要以为有了一种对应商业模式的营销模式,就会很好赚钱。在于实力、资金投入在于量力而行,审慎抉择。商业模式需配套营销传播系统化工程,如何创新塑造差异化?如何建立竞争优势的组织战略平台?如何制定实效营销策略?如何运用新的传播模式、途径、工具?如何实施IVC新营销?

第02、忌营销对象不明确。

多数电商品牌营销,不了解自己的客户,也不能比竞争对手更好地满足他们。电商网络营销的对象不仅仅是网民大众、网购消费群体,同样要锁定媒体、行业监管机构、赞助商、竞争对手及关注泛竞争对手,甚至包括整个产业链的营销。

如何实施IVC新营销进行战略规划、商业模式、品牌定位、产品细分、价值营销及互动传播?如何引导满足目标客户的需求?

第03、忌营销计划不落地。

比如促销,选择赞助商支持某类产品,表面上只是一次简单的“吸睛”,其实需要做系统化的工作。要制定可行性营销计划,思考如何最大限度整合各项资源?如何策动迎合传媒及公众兴趣的互动事件?如何关联造势以实现预期营销目标。

第04、忌战略战术不并举。

确保每一次系列性战术活动成功,并坚持配合达成战略目标。需要长期坚持,如何统一价值观?如何获得与受众产生共鸣的情感?如何引智注资长期投入?如何把握借势机会营销、机会传播。

我们都知道诸葛孔明主动北伐的案例,一个很简单的道理:以攻为守,等死不如找死。难道京东背后有高人推手?莫非京东刘老板是学用孔明先生的战术?徐久洲品牌钻家忠告:上市非唯一出路;上市快,消亡快;上市是变相谋财害命,智者不妄为!那,该如何破局呢?

Power,win do!我有能量,我有赢的方法!|!---page split---|

三、守正出奇攻略。

   

我们先来看两个案例:Trunk,J Hilburn ——

【案例01:芝加哥Trunk高端服装网站】

    便捷购买个性化定制的高端服装。用户登录后,可选择预设的样式,回答一些问题如“你一般在哪里购物?你最喜欢的款式?尺码,价格,颜色?等。会有一个时尚顾问与你交流(电子邮件方式),获取你的喜好和风格之后,你会收到可能喜欢的服装、鞋子等供挑选,喜欢的付费留下,不喜欢的则退回。

【案例02:J Hilburn电子商务网站】

个性化设计的男士衬衫和西裤。最大优点,能以更低的价格提供高端设计服装。在全国各地雇佣了一个800人的时尚顾问销售团队,和客户约定时间拜访。量尺寸,拿出许多面料,助选择。客户或只需在网站上输入自己的尺码、面料等信息,就可在定期时间内收到定制的服装。

【成功启示A】

定制,目标!把一个或几个细分消费人群作为目标,为其定制开发产品并配以相应的营销方案,使用相应的营销人员,将目标努力集中在具有最大购买兴趣的受众身上,并逐步发展会员。

给到电商网营的启示是什么?——营销目标化!

徐久洲品牌钻家智助电商网营01:目标化攻略。

许多公司正在进行目标营销。营销是什么?营销就是目标化,确定战略目标,始终以其作为方向标作为引导,网聚核心人才,价值观统一、思想统一、目标统一。在实施目标营销前需要进行3大类细分,要细分受众、产品、营销团队。

第01、受众细分。

    确定有若干不同需要和偏好的消费群体,并准确描述他们的特征。

第02、产品细分。

    使用刀片法则,选择1个或者几个产品系列种类,准备进入。

第03、团队细分。

应对不同目标消费层级,组建传播品牌文化与产品关键特性及利益的团队。

我们接着看两个案例:Uber,Getaround ——

【案例03:Uber通过手机搭乘私家车服务】

    出租车行业的重大革新,其运作方式如下:下载Uber应用,发出打车请求;几分钟内一辆私家车来到你面前(该应用能通过GPS追踪定位私家车);支付和小费通过信用卡自动完成。该服务在旧金山得到很好推广,预期在很多城市展开。虽然费用比出租车要高一半,但其舒适和快捷,出租车无法比拟。

【案例04:Getaround租车服务超越传统】

用户可以选择租用1小时、1天或1个星期的车。Getaround会提供保险以及iPhone应用,Web应用,car-kit(安装在车上可以通过iPhone解锁)等一系列设备及服务。

Getaround联合创始人Sam Zaid说“在美国有2.5亿私家车,但是这些车平均每天有22小时时间是闲置的。”

联合创始人Jessica Scorpio说“我们的用户就像正在建立他们自己的社区一样,在这里分享共同的价值观和兴趣,额外的,我们通过更好的计划,帮助世界共享资源,改善环境。”

Getaround将Carkit设备安装在车上,让通过P2P租车的用户们可不用交换钥匙,只通过iPhone应用来解锁汽车。Getaround平台已注册有1600辆汽车,短时间内达到了美国租车世头Zipcar汽车数量的20%。Getaround目前已从General Catalyst Partners,Barney Pell等人那里获得种子投资。

【成功启示B】

整合,便捷!整合优势资源,推出便捷舒适的服务。使消费者产生鲜明的识别和记忆,传播品牌的差异化利益点,强化并塑造良好的品牌形象。   

给到电商网营的启示是什么?——营销集合化!

徐久洲品牌钻家智助电商网营02:集合化攻略。

以相对统一的营销策略实施集合营销,必备5大要素:集合资源、集合产品、集合同业、集合品牌、集合传播。

第01、集合优势资源。

集中资金、人力、财力,投入到重点项目,投入到有利于品牌形象优化、融资及资金回笼循环。

第02、集合培育产品。

整合产品线,砍掉压仓产品,研究问题产品,梳理金牛产品,塑造明星产品。集中精力开发时尚产品,吸引和培养消费喜好。

第03、集合竞合同业。

将每一个项目的目标竞争对手分为 A、B、C三类。A类目标竞手,B类协作盟军,C类招安兼并。

第04、集合优化品牌。

企业多数实施多品牌战略,应集中推广主打产品品牌,背书企业品牌,优化企业品牌资产。

第05、集合互动传播。

实施I.V.C新营销互动线上线下,以“一个形象一个声音一个理念”传播品牌及产品的核心价值,整合公关、促销、广告活动的力量。

我们继续看两个案例:Jetsetter,Airbnb ——

【案例05:Jetsetter网站代表第2代旅行社】

    属于奢侈品折扣秒杀网站Gilt Groupe旗下,通过一个200人的旅行报道记者网络来为会员计划出游旅行。由于服务非常高端,价格不菲。3个小时的咨询,旅游计划加服务预订需花费200美元。顾客通过Jetsetter订购酒店则会有返利。现在越来越多的人出游会选择在线旅游搜索引擎,但是更加高端的服务仍然需要依靠人工来完成。

【案例06:Airbnb民居短租服务】

    具体可参看相关报道:

《寻找奇居的网站,创业公司Airbnb的业务量一年增长7倍》;

《奇妙:现在你能在Airbnb上面租下一个村子甚至是整个国家》;

《Airbnb 创始人:单在纽约,我们提供的住房就比任何酒店都多》;

《Airbnb 将完成新一轮融资,估值大涨至10亿美元》;

《从厕所座椅到10亿美元:Airbnb 创始人Brian Chesky的背后分享》。

【成功启示C】

高端,新奇!在操作产品促销、树立形象、传播理念等过程中,注重带给符合消费者身份的可识别利益,分享情感利益,提升品牌核心价值,区隔并甩脱竞争品牌。

给到电商网营的启示是什么?——营销差异化!

    徐久洲品牌钻家智助电商网营03:差异化攻略。

差异化营销的关键在于挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发新概念产品,赋予品牌精神,实现品牌、价值、情感互动。

    差异化营销是产品概念、价值体验、形象个性、互动传播等系统化的创新执行营销活动。针对电商网营,可实施6大差异化:形象差异化、服务差异化、价格差异化、传播差异化、素质差异化、管理差异化。

第01、形象差异化。

鲜明化塑造个性形象,强化突出系列服务及功能区的形象识别。在所有的公关、促销、广告活动中,强化品牌形象,强化消费记忆和识别。

第02、服务差异化。

网购者希望获得选购辅导,而多数企业对于导购知识、商品资讯等方面疏于耕耘,需要强化提供专业、系统、权威的资讯服务。

第03、价格差异化。

针对不同项目产品品种的竞争,针对性制定价格体系,以不同的价格策略狙击竞争品种,提升销量及利润。

第04、传播差异化。

目前电商网营竞争非常激烈,都在打价格战,品牌竞争基本处于相对薄弱阶段。可以强化服务、品质及承诺,立体规划塑造品牌形象传播。

第05、素质差异化。

有些电商工作人员管理粗放,其素质上不到与团体大客户等受众产生深度沟通的层面,从而不能深入了解客户的心理和需求,需长期持续强化培训教育。

第06、管理差异化。

明确规范作业流程,加强对大客户的管理,强化电商对市场份额的控制力,与客户的利益紧密结合、分享共赢。

我们再来看两个案例:Snuggie,Zaarly ——

【案例07:超级创意Snuggie懒人毯衣】

宣传定位:世界上最丑的衣服,但确是最舒适、最拉风、每人都应该有一套的衣服。3个月狂销400万件,狂收7980万美元,折合人民币5.5亿元。

【案例08:Zaarly移动版的Craigslist、赶集、58同城】

用户需求通过Zaarly发布到本地社区中,用户也可以选择发布的同时更新到Twitter等社交网络。当商家或个人看到需求,可匿名发布自己接受的出售价格。需求者会从所有供应商中,选择一个最优的,通过Zaarly进行交流;再通过线下现金交易,或Zaarly中继承的信用卡交易平台完成交易。

Zaarly是产品交易革命,其革命性在于主要运行在移动设备上。试想,类似Craigslist的分类目录服务的一个核心元素就是地理位置,而这一点正是在移动设备上才能体现出来。目前,Zaarly已经推出了一款免费iPhone应用,并有一个Facebook应用。这款应用最早诞生于2011年02月洛杉矶Startup Weekend活动,此后风光无限,很快获得硅谷顶级投资人的投资。

【成功启示D】

创新,实效!建立互动传播,维系品牌价值,关键点在于:品牌印记、产品分类、评估感知、设立目标、明确步骤。

给到电商网营的启示是什么?——营销价值化!

    徐久洲品牌钻家智助电商网营04:价值化攻略。

电商网营实则是选择、梳理、交接、编织产业链合作伙伴的共同价值关系,价值的直接体现在销售回款,决定价值最大化者即是消费者,他们是价值最大化追求者。价值是由品质、服务和价格的三合体。徐久洲品牌钻家推行电商网营4大价值化攻略:营销方式提升、营销价值转变、新旧观念比对、营销体系升级。

第01、营销方式提升。

电商可以通过8种方式,最大体现营销价值:全球采购、资信评级、强化品质、控制流程、模块管理、竞合机制、服务承诺、以人为本等。

第02、营销价值转变。

营销价值观在转变,可以定义为市场营销观念的转变,关键点在于:

1)发现客户的潜在需求,并逐渐满足其消费;

2)生产客户需求的产品,不断挖掘产品利益;

3)检点产品及服务不足,认真倾听消费意见。

第03、新旧观念比对。

1)推销与营销。营销观念不转变,其营销充其量只是推销,推销观念与营销观念的比对:

2)传统与创新。传统营销与IVC新营销对比表:

第04、营销体系升级。 

其实电商主要是在解决资源整合的问题,从本质上讲,因互联网而诞生电商新生业态;电商通过互联网,整合传统销售与流通方式,从而改变了人们的生活方式和行为模式,也创新了商业模式。

京东挑起2012电商大战,一是因为资本的力量推动互联网发展。资本家投资京东,就是要赚钱。资本在催生时机成熟,上市赚钱。二是互联网市场陷于资本困局,多数电商其实都没赚到钱,极少数最垂直和细分市场的电商赚钱是因为船小或成本低。大家都在坚持,坚信坚持到最后的就是胜利者。事实亦是如此,马云是一个典型,他说过:互联网的现状一直是今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但绝对大部分是死在明天晚上,所以每个人不要放弃今天。当初,老毛在不同时期使用不同战术,麻雀战、游击战、骚扰战、阵地战,乃至持久战成就战略的胜利。可以再次温故毛泽东的《论持久战》!Power & win do!伙伴能量,分享共赢!

徐久洲品牌钻家20年智助城市品牌、企业品牌及个人品牌,分享上百个成功案例。20年践行经验,推行I.V.C共有品牌新营销(详见相关文章内容)实战理论,针对电商网营目前僵局,总结提炼出以上4大破局攻略,集合以下IVC新营销心法,合成破局方略,供养有缘,以期智助中国电商成就世界级的全球品牌——

洞悉各目标群体的消费及娱乐心智;

创新战略创新商模创新产品及服务;

整合优势资源并适当加大营销投入;

强化组织营销应变赢利能力及承诺;

团队合作高效执行源自人才价值观。

  

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