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／王佳颖
近期在对和平饭店的一次参观中深受触动。初入饭店时眼花缭乱，似乎环境过于金碧辉煌，细节却略显粗糙。幸得资深工作人员指引，听了一下午传奇故事，眼见楼层的迷幻灯光与拱门犹如时光隧道般渐次打开，才深感不虚此行。至今还记得几个故事，一说在和平饭店重建的那段时间，有个外国年轻人每年造访，由于饭店一直封闭着，他总是遗憾地在门口拍照留念后回国。待到饭店重新开张，年轻人再来时难抑兴奋之情，这才了解到他小时候在此居住过很长时间，对饭店的各个角落都了如指掌，这里充满他童年的快乐回忆。还有个外国小男孩进饭店时，捧着iPad边走边呐呐自语，工作人员上前了解到，他是在与年迈已无法旅行的祖父face-time，老人一生最好的时光是在这里度过的，回故乡以后也总是念念难忘，和平饭店融入了他家族的故事。又说到姚明，最中意在和平饭店宴请与入住。早在十多年前，姚明就随父亲与和平饭店篮球队一起打球，那时的姚明还是一个小毛孩，只能在一旁摸摸篮球，好奇地看大人们训练，至今到饭店来，还管很多工作人员叫叔叔，在璀璨奢华的背景之下，这是多么温暖寻常的称谓。
和平饭店品牌的成功，在于它创造了“追根溯源”的体验，让历史焕发出迷人风采。对于众多迷惘中止步不前的老品牌而言，和平饭店也太幸运了，毕竟能与这幢沙逊的私人艺术馆媲美血统的寥寥无几。在中国，多数曾经辉煌的老品牌，在历史的特殊体制下历经风雨、肩负特殊使命，然而最美好的一段岁月过后，却在日益开放的市场上迷失，曾经的积累与自豪，如今似乎成了包袱，弃之可惜，又无法从中受益，而公众的扼腕叹息就更令人难堪。所幸“百年老店”的梦想，在一些人的心目中从未褪色过。变是唯一的不变
相信很多人都会认同，在世界前进的步伐中，变是唯一的不变。然而，很多人却误解变化的意义。品牌之变是一种持续演进，它需要面对市场面貌日新的挑战，坚持自己的方向，同时不断设定新的起点。谈及至此，近期热议的《花露水的前世今生》视频短片是个很意思的探究点。据统计这条短片自从6月底在各个网络平台发布后，两周内就获得了近30万的转发和评论量，截至7月15日，总点击数超过1200万次。上海家化事业一部市场总监秦奋华说：“无论《花露水的前世今生》有多成功，说到底它也只是一条品牌推广视频。但通过这样的沟通，六神让消费者联想到清凉和夏天，这才是让品牌具有生命力的营销。”这句话点出了六神最核心的品牌基因，并且事实上，尽管观众看得妙趣横生，这部短片完全不是即兴发挥的神来之笔，它在协同品牌传统与年轻趣味之间、老品牌印象与数字化时代之间、坚守品牌核心价值与尝试全新演绎风格之间，都显示出相当可观的努力。早在2003年，六神品牌管理团队与Interbrand品牌专家就共同对类别趋势、消费者驱动因素、竞争局面与品牌资产进行了详尽的分析，最终一致认定以“夏天的乐趣”定义六神品牌，它的存在使命就是启发人们去发现并享受无尽的夏季乐趣，它的个性风格将充满丰富的生活气息、鲜活的家庭情趣，以及美妙而略带距离感的传奇色彩。可以说，“夏季“特征赋予六神显著的差异点，同时也限制了它的众多产品机会。但值得庆幸的是，大家有目共睹六神品牌在同质化严重的日化类别，始终坚守品牌核心，同时在各种形式的营销、新品开发与形象包装上，不断强调“爱上夏天，享受夏天乐趣”的主旨，打出了一场漂亮的持久战。品牌创新之魂：内心的坚持驱动演变
在很多次探讨品牌战略的工作中，我们看到中国企业往往苦于这样一种矛盾：“市场派”竭力推崇品牌应该取悦消费者，“元老派”力图用品牌表征历史发展过程中的成功基因。在中国市场上，这种基因往往与品质追求、民族使命、领导者的个人眼光、高超的模仿能力、高效的执行能力等因素有关。于是“市场派”终日烦恼这些刚性因素过于内视甚至略显乏味，缺少吸引潜在用户的迷人特质。在这类剧情中，我的个人立场首先站在“元老派”一方，因为做品牌如做人，容易被琐事所烦容易随波逐流，但其实最根本的就是愿景与信仰，你真心相信什么决定了你会做出什么，所有伟大的品牌与人物，都有自己的坚守。但与此相应的糟糕做法也屡现不鲜，尤其在企业品牌建设中，经常出现生搬硬套迎合领导人雄心的做法，比如把企业信念做成横幅标语广求认可、简单曝晒品牌标识了事等等。前阵子在微博上有人晒出中国工商银行在荷兰机场的昂贵广告牌，上面仅有”ICBC”缩写与一行中文大字“中国工商银行”，可怜荷兰人百思不得其解。而前几年人们热议的“羊羊羊、牛牛牛”手法，也与此如出一辙。要解决这种中国“市场派“与“元老派”的品牌意见冲突，只需要彻底转变一种观点—品牌并不属于企业，它属于用户。人们选择品牌，尤其是那些反复购买、在特定圈子里谈论、向亲朋好友推荐的品牌，以一种极为重要的方式映照出我们是谁，我们珍视的是什么，我们梦想拥有什么。在这镜子的另一面，也映照出品牌存在于人们脑海中的印象，这是品牌生存的全部舞台。在中国这样的文化大国，企业领导者个人绝对不欠缺价值主张，但品牌主张不是任何伟大雄心的荣誉匾，只有追根究底地阐述清楚这种雄心如何对外部世界产生切实的意义，这种意义本身会焕发出激动人心的光环，品牌建设才走在正确的路径上。在与一家企业的高级领导人聊起奔驰时，他对奔驰的理解娓娓道来，令听者感动。他说奔驰是他买车时唯一的选择，无论奔驰未来出什么车型，毋须置疑它将引领潮流，都有信心相信它是最好的。奔驰品牌代表的是“唯有最好”（Best or nothing），这种极致的成功信念在漫长岁月中被种种品牌努力得以诠释，与世界上最显赫至尊的人群建立了密不可分的情感联系。奔驰的品牌努力人们大多耳熟能详，比如对品质的精工细作、对创新的无尽追求，最重要的无非是在这种种方面做到无可退路的极致。不知中国汽车产业在艳羡海外一流品牌溢价的同时，是否对自己的品牌努力有着同样的费心思量。品牌创新之形：永远保持年轻的姿态
在品牌灵魂之外围，有市场更热衷讨论的话题：品牌形象。在Interbrarnd的工作语言中，品牌形象可分为两大系列进行塑造，它们分别是语言形象（Brand voice）与视觉形象（Visual identity）。如果说品牌灵魂居于内核，需要被长期坚守，那么品牌形象处于外围，应该在充分传承的基础上与时俱进，并始终呈现出鲜明的个性风貌。那些经典、令人迷恋的品牌都有独一无二的品牌之形。比如，Tiffany的品牌语言总是在说“传奇”、“真挚的爱情”与“惊世之美”，而视觉感受的代表作蓝色礼盒（Tiffany Blue Box）更是极具标志性，以至于全世界众多女性仅仅对蓝色礼盒就充满了向往、想象，望之激动。又比如星巴克与它的对手Costa有着截然不同的品牌形貌。星巴克代表的是雅皮精神，正如它的经营者所说“我们几乎很少在大众媒体上花费广告费”，它的品牌语言与形象弥漫在人与人亲身接触的环节：店员对咖啡充满热爱，对客户热忱关注，沙发、圆桌与装饰，甚至新店选址后也要结合当地景观进行设计，设想濒临黄埔江的滨江分店，装饰以花园玻璃帷幕犹如宫殿般华丽，夜晚时分，透过巨大的玻璃窗看霓虹闪烁、流光溢彩，轻轻啜饮一口咖啡，这是一种多么“雅皮”的品牌体验。与此相比，我私下认为Costa就吃亏很多。Costa品牌代表的就是品质与手工更好的咖啡，消费者来Costa意味着“品尝一杯好咖啡”，是一个懂得咖啡的人，可它的店铺永远稍欠氛围，店员也稍嫌冷漠，连伦敦的门店也不例外。有一次我忍不住赞它家的拿铁其实比星巴克好很多，店员才委屈地说Costa的咖啡由五种豆子混合而成，用缓慢烘培与部分手工制法。我不仅扼腕叹息，这简直可以获得一个“酒香最怕巷子深”奖！Interbrand近年有幸与中华老字号张小泉品牌合作，对品牌所做的最大改进，是建议管理者把心态从生产导向转变为消费者导向。从“消费者喜欢在日常生活中实现自己的小创意”这项洞察出发，把“良钢精作”与“创意生活”密切对接，使传统的张小泉品牌有广阔空间去代表现代生活方式中处处可寻的新奇创意，以及现代人通过动手获得的直觉乐趣。为了体现这种品牌内涵，张小泉品牌启用全新的视觉系统与包装设计，色彩上既传承值得信赖的感受，又要强化活力充沛感，另一方面也通过植入人物体验元素、技术与品质细节元素，以全面烘托品牌的意涵。此外，设计工作还以颜色、图案为区分线索精心规划了包装系统，为不同用途与品类的产品延伸预留充分的空间。值得一提的是，这类品牌合作项目绝对不是令品牌焕然新生的魔法，它是通往未来的思路与方向，也是品牌投资的切实起步点。创新之举能否延续梦想，无法依仗一个项目、一个契机、一次发布或一个品牌管理部门，塑造品牌就像养育孩子，非得举全家之力、尽一生职责不可为之。
