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文/本刊记者马驰 发自北京
众所周知，互联网对于企业品牌来说越来越具有深远的影响力。然而，在中国医药行业，互联网似乎并未引起足够的重视，医药企业的互联网广告投放只占网络总体广告投放的2%左右，相比医药企业在电视媒体的巨额广告投放，相差甚远。
随着中国网民数量的快速增长，互联网的力量已经不仅仅在于它的媒体影响力。事实上，只要适当和充分地利用，医药企业通过网络营销不仅能够展示企业形象，甚至可以进行人才招聘、客户联系、信息发布，甚至发掘消费者需求改进产品和服务。网络营销的力量如此强大，那么，为什么中国医药企业却对网络营销始终谨小慎微，未曾全力投入呢？首先，这是由于中国医药行业的发展历史决定的。在计划经济体制下，中国药品生产企业不是真正意义上的企业，只是执行政府指令性计划的生产车间，本应属于企业自主行为的产品研发与销售、资金供给与运用、企业规划与发展等基本上由政府包揽。在市场经济体制下，医药企业才与其他生产企业一样，逐步恢复企业的本来面目，成为独立的经济实体。而在体制转变的过程中，一些制药企业多年来形成的传统营销思维还没有完全转变过来。其次，由于互联网信息来源的多样性、网友活跃参与，稍不留神企业就有可能成为网友“痛骂”和投诉的对象，网民对于事关生命、健康的医药企业来说尤其严苛。由此可见，中国医药企业对于网络营销一直小心谨慎是事出有因的。但是，随着2009年新医改政策的确立和基本药物目录的出台，中国医药行业开始承受越来越大的竞争压力。市场大洗牌给中国制药企业带来机遇的同时，也带来了巨大的挑战。能不能在行业大洗牌中生存下来，甚至脱颖而出，是每个制药企业必须面对的现实问题。在这样的市场背景下，从价格竞争转向品牌竞争成为众多制药企业的必然选择。而要提升品牌影响力和美誉度，最重要的是企业要在市场上有好的口碑。因此，社交媒体等网络传播渠道成为中国制药企业创新营销的一个重要突破口。其中，桂龙药业官方微博营销尤其做得出色，如鱼得水，如同一个天生具有互联网基因的企业，以网络语言回应互联网世界，拥有的粉丝多达数十万，引起中国医药行业和营销界关注。沟通交流：发挥微博的互动效力
桂龙药业官方微博以品牌名称为主设置了五个标准的自有板块，分别为#柠博士会客室#、#DR.桂会客室#、#“桂”在知心#、#午间小憩#、#你最珍“桂”#。其#柠博士会客室#、#DR.桂会客室#、#你最珍“桂”#三个板块，以提供咽喉健康建议为主，而#“桂”在知心#和#午间小憩#板块则以与网友轻松交流为主。对于桂龙药业来说，设立自己的官方微博可以直接面对消费者，倾听消费者反馈，为消费者提供用药建议，塑造品牌形象。桂龙药业市场总监尹朝木告诉《新营销》记者，刚开始运营微博的时候，发现向桂龙药业咨询咽喉健康的网友很多，“一开始很难对所有的网友都一一应答，这是我们当时最为头疼的地方”。针对这种情况，桂龙药业及时增加了医学专家的数量，并通过分设板块让专家各司其职，为网友提供咽喉健康咨询服务。现在，大部分网友都可以得到桂龙药业专家的合理建议。“很多网友在感觉咽喉不适或者患有咽喉疾病的时候，向桂龙药业官方微博发私信求助，我们力所能及地尽力给网友一些合理的专业意见。当然，我们还是希望网友去医院进行系统的检查和诊断，以确保早日恢复健康。”桂龙药业官方微博负责人补充说。对于桂龙药业来说，其官方微博主要起到与网友沟通的作用，“多与网友交流，不仅仅是我们官方微博的风格，也是我们做官方微博的初衷：把它建设成一个与消费者沟通的重要阵地”。目前，从新浪微博后台数据统计看，桂龙药业官方微博的粉丝活跃度保持在40%以上；而从粉丝对桂龙药业官方微博主页的访问看，75%的访客为已有的老访客，25%为新访客；从新增粉丝数量和取消关注数量看，每天平均新增加的粉丝数量在300个以上，第二天的取消关注数量为30个左右。由此可以推断，桂龙药业官方微博的粉丝及其忠诚度达到了一个合理增长的水平。多渠道布局：传播效果最大化
大部分医药企业的品牌传播策略是以电视媒体为主、其他媒体为辅，桂龙药业也不例外。但与众不同的是，桂龙药业在其他媒体方面布局深广、布点细密，以弥补传统电视媒体之不足，形成了立体式的营销传播模式。根据受众接触媒体习惯和接触媒体方式的不同，桂龙药业选择传播渠道时，力求对目标消费者实现包围式最大可能的覆盖。除了传统的线下医药权威营销（中医专家疾病及用药知识讲座）、移动视频、公交车身、户外广告等方式外，桂龙药业特别注重新媒体创新营销，比如社交媒体营销、搜索引擎营销（搜索引擎竞价、网站优化等）、网络公关传播（微博、论坛/社区、问答/百科、公益宣传及传播等）、网络推广（百度知道、搜搜问问、医药垂直网站问答、视频营销等）和医药电子商务推广。也正是传播渠道多、传播手法复杂，对于以桂龙药业为代表的制药企业来说，开展网络营销时遇到的主要问题，就是如何选择与组合网络营销模式，把视频、搜索引擎竞价、富媒体互动广告、微博营销等组合到一起，相互呼应与支撑，达到传播效果最大化。而且，对于制药企业来说，由于其产品具有特殊性，进行网络营销存在着一些不可避免的风险。为了解决诸如此类的问题，桂龙药业首先根据产品特性和社会化媒体的特点，以消费者为中心制定网络营销策略。其次是成立独立的网络新媒体营销部门，按照既定的网络营销策略，主要选择以“内容为主”的营销与传播形式，与网友互动，吸引网友参与，持续而渐进地投入。感性传播：品牌公益诉求的亲和力
事实上，对于任何一个企业来说，开展营销活动都必然要涉及投入与回报问题，诸如选择哪些媒体、广告投放到底有没有效果等等。具体到医药行业，尤其是以OTC为主的医药企业，更要在预算有限的情况下合理投入，最终形成适合自己品牌和产品的营销模式。比如，桂龙药业将公益与网络营销相结合的方式就取得了很好的效果。桂龙药业开展微博营销时，以公益事业为切入口，接近核心消费群体。慢严舒柠每年都要进行“消费者品牌跟踪研究”，而连续3年的调研数据显示，老师等长期用嗓人群是慢严舒柠品牌的重要消费者。因此，桂龙药业注册了以老师为主要受众的公益主题微博“守护老师声命线”，宣传公益事业，树立品牌形象。目前，桂龙药业有两个主力微博—桂龙药业官方微博和“守护老师声命线”公益主题微博，两个微博形成AB矩阵，进行品牌推广。“桂龙药业官方微博”主要发布企业和产品信息，为消费者提供健康知识及医药咨询服务，以品牌硬性信息输出为主。为了更好地发布信息，让自己的品牌更有亲和力，桂龙药业官方微博以虚拟形象DR.桂塑造品牌形象，通过“桂在知心”、“你最珍桂”、“DR.桂会客厅”等制造原创话题，充分利用微博搜索功能，搜索与咽喉疾病相关的内容与粉丝互动，增强自己官方微博的黏性。“守护老师声命线”则走公益路线，积极履行社会责任，以负责任的心态面向网友。比如，2012年桂龙药业斥巨资制作了三部公益微电影《退休的声音》、《身边老师的声音》、《最美声音》，进行网络公关推广、网络视频传播、电视公益广告刊播、车载视频播放等，呼吁社会公众与桂龙药业慢严舒柠一起关注老师咽喉健康，将消费者的需求与产品特性巧妙结合起来，强化慢严舒柠的品牌诉求，与消费者建立情感联系。尹朝木认为，由于医药行业产品具有特殊属性，就网络营销而言，比起做赚人眼球的网络广告，更需要的是“润物细无声”式的软性、感性品牌推广方式，在普及健康知识的同时，占有消费者的心智资源。创新实践：网络营销常态化、动态化
进行网络营销和传播，效果测评是所有企业最为关注的问题。桂龙药业尝试网络营销，特别注意挖掘数据的价值，以大量的数据为依据，不断调整营销策略和营销投入。尹朝木认为，相对于企业的巨大需求，目前第三方监测体系还要进一步完善。因为网络营销的本质就是数据营销，需要客观、公正的第三方监测体系提供准确的数据，才能避免企业盲目投入。除了外部因素，对于制药企业来说，另一个亟待解决的问题是如何寻找或培养专业型的网络营销人才。如今网络飞速发展，新的网络营销应用层出不穷，造成专业的网络营销人才供不应求，而精通医药同时又精通网络营销的人就更是少之又少。与此同时，制药企业必须认识到网络营销的重要性、必然性，意识到网络营销是一个大趋势，从而动员全体员工自发地进行网络营销与传播，在双向传播的网络时代，主动掌握话语权，引导舆论走向，而不是被动地参与。尹朝木认为，只要制定了正确的品牌传播策略，勇于尝试，不断实践，不断调整、完善，把网络营销常态化、动态化，制药企业才能找到适合自己品牌和产品的营销模式。而桂龙药业的网络营销实践，就充分证明了这一点。
