爱华网文／本刊记者蔡冬娥 发自广州
除了那一幢幢刷成黄色的楼，什么时候见7天连锁酒店做过广告？没有。而7年过去了，现在7天连锁酒店的会员数量是3800万，还被工信部评为连锁酒店影响力第一品牌。
瑞卡是7天连锁酒店创业元勋打造的连锁租车品牌，二者走的是相同的路线—不做广告﹢会员制营销。瑞卡连锁租车集团（以下简称瑞卡）创立于2009年，定位于经济型快捷租车，现在有近50家连锁租车店和60多万会员。2012年1月，7天连锁酒店首席文化官李春田空降瑞卡出任首席执行官。很快，瑞卡频频采取新的战略举措：在单一城市密集布点，以形成区域规模竞争优势；分散存车，多点取车；调整取车、还车时间节点，实现高租车率下可变动成本的降低……李春田说：“最核心的是定位，一切事情都是由定位延伸出去的。目前瑞卡的基本定位已经清晰化了，就是把所有的资源投放于提供城市人口市内和市郊交通解决方案，一切工作都以此为目的。”
如今，瑞卡的竞争战略是同城密集布点、集中扩张。瑞卡仅上半年就在广州集中投放1300辆车，计划下半年在华南地区增投5000~8000辆车，目标是今年年底之前成为华南租车市场第一品牌。据悉，预计2013年瑞卡将投入20亿元，在全国8-10个大型城市投放2万辆车，形成区域竞争优势。如今所有的运营模式都是在构建“广州经营模型”，之后瑞卡将复制此“模型”，再一个城市一个城市地蚕食，延伸占领长江流域以及北方各大城市。近几年中国租车市场竞争越来越激烈，神州租车赴美IPO上市受阻，而外资租车企业水土不服，赫兹曾两次迫不得已退出中国市场。对此，李春田认为：“市场是残酷的，但却是优秀的企业让它变残酷的，优秀企业重塑了商业模式，冲击陈旧的行规与传统策略，推动市场优胜劣汰。因此，这种残酷恰恰是市场发展的一种光明。”一组数据证明瑞卡已经形成了核心竞争力：会员数量突破60万；上半年车辆增加5倍，仅广州就有1500辆车；总体出租车率高于90%；平均单店盈利率高于20%。而目前中国租车行业的平均盈利率仅为3%~5%。李春田说：“赫兹案例让我们感受深刻，水土不服是一个非常严重的问题。基于市场差异，我们要针对本土市场的情况，不能照搬照抄。找准定位，针对大多数人的核心需求设计成品，才是瑞卡发展的关键。”
“简单”租车模式的长板效应
口述／瑞卡租车首席执行官 李春田
采访整理／本刊记者 蔡冬娥“简单”的租车模式
中国市场和美国市场有很多不同，美国市场已经很成熟了，所以我们不能全盘照搬美国租车企业的做法。就租车企业的营销而言，最核心的就是要审时度势，看清整个市场的基本需求，精准地切入主流客户的核心需求。而这些核心需求体现为不同的特点。比如，有人喜欢送车上门，但这不是主流，占有的比例不高于1/10。从沟通便利和交接简单的角度看，客户自主决定取车点才是关键，所以我们不送车上门，而是密集布点，分散存车。由于我们的定位是提供城内交通解决方案，车型的个性化已经不重要了，因此我们选用的车型也在变化，比如车型很少。我们选择大众熟悉的经典车型，以便捷交通为主，面子、感受、舒适为辅，将精力专注于满足客户的核心需求。一些租车公司的车型很多，有的甚至要翻上几页车型介绍。而提到瑞卡，就是那款车、那个价，客户租车感觉更容易、更轻松。有时，没有选择是一种快乐，选择多了是一种痛苦。针对这种简单的需求和快捷供应产品，让客户做出购买决策更加容易非常关键。但是具体到营销推广，并不是很多企业能做得到甚至是想得到的。另外，对于租车企业而言，购车和二手车处理很关键。由于采用单一车型，更容易和汽车厂家合作，真正享受高折扣。而且由于瑞卡的高运作效率，缩短了从买车到卖车的时间，使得我们卖车的价格更合理。时间节点的商业逻辑
客户的取车需求和还车需求在时间上是有差异的。从理论上讲，24小时滚动计费情况下的理论满租率是100%，但是大量的统计数据表明实际满租率最高只有83%。因为取车的高峰期通常是在还车高峰期之前，这样人们就经常取不到车，而车还回来之后又没人取车，这就造成了两个曲线83%的分布图重叠率。但是再进一步分析，会发现客户取车时间是刚性需求，引导调整的余地不大，而客户的还车时间是可以通过利益引导的。因此，可以用营销的手段，实现取车和还车两个面积更大的重叠度。我们采用节点收费的方式，使还车的时间大多数在下午5点之前，下午5点之后可以取车，尽可能让更多的人租到车。与此同时，我们鼓励客户过夜租车。这个和财务模型有关，在租车行业，如果租车率高，可以实现变动成本下降而不是上升。过夜出租率也是一个利润关键点。原来的还车时间节点是晚上7点，这个时候还车之后就没多少人取车了，二次消费甚至第二天早晨的利益也变少了。因此，我们改成下午5点还车，鼓励客户尽量下午5点之后取车，方便客户第二天使用。瑞卡的客户有一个很大的特点是晚上取车，占到70%，而上午租车的只占到30%。软产品的核心竞争力
瑞卡的核心竞争力有三点：第一，经济低价、价格透明。因为定位于城市人口生活的一部分，首先要保证人们消费产品时，感觉价格没压力。第二，流程快捷。具体体现在选、订、付、取、还上，比如长效租车合同、免检产品缩短取还车时间等等。第三，无忧保障。比如瑞卡的2000元免赔的无忧产品甚至涵盖轮胎、玻璃破损等，减少租车障碍，让消费者无忧租车。对于瑞卡的一系列做法，如果简单复制并不容易，这与市场切入有关。在租车行业，产品差异化不在于汽车—车都是一样的，差异化在于软产品，比如租车流程、运作结构和方法，甚至是员工体现出来的文化。软产品也是有外观的。比如“快捷”租车，必须落实到流程上才能体现“快捷”。瑞卡的快捷体现在租车的5个流程点：选、订、付、取、还。在这些环节实现快捷，都是基于瑞卡本身的特点，比如聚焦经典车型，密集布点，缩短“选”车时间；利用手机和互联网终端、网络、分店、CRS呼叫中心，四个系统并用，缩短“订”车时间；当面刷卡或采用网络银行、电话银行付款，缩短“付”款时间；提供可选的一年签一次租赁合同，借鉴7天连锁酒店的做法，采用洁净待租车，取车免检，缩短“取”车时间；瑞卡不限里程，2000元以内车损免赔和满油进出，让客户放心快捷“还”车。这些软产品是很难复制的，如果其他品牌要转型，会非常麻烦，而且他们的客户不一定适应。就像我们推出免检租车服务，即使我们告诉客户“不用检”，他们也不敢开，要等检查确认后才敢开。这是基于市场教育之后产生的认知。几个月前我们引导客户了解免检租车服务，到现在才有一半左右的客户适应了。目标客户细分的行为因素
瑞卡瞄准的目标客户是城市主流人群，主要是两个人群，一个是行为活跃的人群，他们每天在城市各个地方活动，是城市的主流人群，而且是基础人群，决定了整个社会的活跃性。第二个是传播活跃的人群，这些人是信息源，他们知道的信息大家都感兴趣。事实上，瑞卡划分客户不是按照商务、旅游、休闲人士划分，这种理论已经过时了。我们通过市场调查和长期实践发现，这种趋向“生活的一部分”的产品，与商务有关的客户，从来都不会高于35%，也不会低于30%，产品越没有个性化，和总概率越吻合。因此瑞卡不会走弯路，我们瞄准的是城市活跃人口，既不是旅游，也不是商务。“一对一”精准营销
瑞卡采用会员制营销，这涉及一个营销原理，即一款产品推向市场，最关键的是信息到达率。而租车企业的展示性非常弱，很难通过店面和招牌展示。在租车行业，两级分化非常明显，比如行业内一些公司大量做广告，而瑞卡走的是另一条路，“一对一”精准营销。与广告轰炸模式相比，会员制营销刚好相反，是直接瞄准主流群体发展会员。而且，会员制营销非常契合租车企业的传播特点。因为租车业务的在途沟通量大、消费重复率高，依靠单线联系客户，无法同时服务客户群体，店面展示性低—所以采用会员制与租车业务的特点高度吻合。选择会员制直销，还有成本上的考虑。其他租车企业大量投放广告，更像国外租车企业的做法。但中外市场是有区别的，比如美国人工特别贵，车相对便宜，而中国市场人力比较便宜，车相对贵。因此，我们充分提升人工效率。此外，瑞卡进行全员销售，在取车、还车两个高峰期节点之外，店里的员工相对工作量少，这时候他们要到周边商圈发展会员，并计入门店销售奖金中，极大调动了员工的积极性。通过全员销售带动会员制直销，我们构建了一个巨大的客户网络。未来我们只要增加车辆、增加网点，这个网络就会扩张。长板背后的战略优势
企业要懂得针对某一类人群打造某一类产品。就租车市场而言，貌似大家都是租车的，但是相互之间区别很大。不同的租车企业，它们的运作模式、管理风格、成本计算、营销策略有很大的差异。而未来精准化是大趋势，是历史的洪流。市场定位和客户识别越清晰，企业就会沿着正确的方向发展得越快，否则迟早会被淘汰。那些企图做尽天下生意、把产品线拉得很长的企业，面临的挑战和难度会越来越大。事实上，营销中“木桶原理”的应用要看时间和时机。一个企业不应该受制于所谓的木桶原理，受制于短板，担心服务的某个方面做得不够好，或产品的某些功能没有升级，希望所有的木板“均衡”打天下。其实，更多的时候企业要靠长板打天下，而不是补短板。很多企业崛起，很多企业走向卓越，就是永远发挥自己最强项的部分，把资源集中投放到自己的核心市场和自己最擅长的领域，而不是面面俱到。而瑞卡的长板非常长，就是专注于做经济型快捷租车品牌—自驾、短租。
