把时间节点拉回1989年,对象是:甬港服装厂、郑永刚,那一年后者接手了将要破产的前者,郑将这个决定视为这辈子做过的两件大事之一。甬港服装厂当时是地方国营企业,人浮于事——男的在织毛衣、女的在打扑克——这么一种状态,300个人的规模,但负债高达800万元。
郑之所以与众不同,曾有“中国服装界的巴顿将军”之美誉,在于他的创新之举,在于他超前的思维,在于他敢为天下先。接手之后,这位31岁的年轻人竟然在厂区拉起了一条异常醒目的横幅——“创中国西服第一品牌”,他为大家提出了愿景,并成为“杉杉”品牌的缔造者。当年甬港服装厂院子里几棵勃勃生机的杉树,成为郑理想与激情的寄托,给了他对未来、事业与梦想的无限希望,“杉杉”品牌由此而来。近年来,福建泉州崛起了许许多多的知名品牌,当地还有更多的企业和品牌,也纷纷提出了诸如“第一”的规划,但只是设想,因为一个愿景,需要许许多多的策略、举措与行动去支持、支撑,去实现它。
先讲讲郑永刚对于服装行业、服装厂的理解——虽然他到现在还不会做服装,声称自己“不懂专业”。经过认真研究之后,关于比衣服更有价值的东西是什么,郑得出了自己的结论——应该是品牌,于是他们就开始提出品牌战略。提出品牌愿景可以视为品牌战略第一步,但在笔者看来,让消费者知道这个品牌更有意义。在服装厂没有办法发出工资的情况下,郑向一位外贸公司的局长成功借了32000元,发了工资之后,就跑到上海打广告。当时郑在上海电视一台、二台,《新闻晚报》、《解放日报》等媒体做广告,据说宣传内容很朴实——“西服工艺就是轻柔薄挺,我们的设备是德国杜克普的,当时是最新的,最先进的,我们的工艺是意大利的”。在上海新世界时装公司一推出,马上抢购、排队。
对于服装厂的见解,郑可谓一针见血。经过3天的了解与梳理之后,郑认为“出路不在工厂本身内部,出路应该在市场”。于是他找了几个经营科长兵分四路——郑到了深圳、广东一带,他的外出考察与遭遇,加上他敏锐的市场洞察,深远影响了“杉杉”这个品牌以及那家服装厂。另一方面,他已经考虑一家生产加工厂如何能够成为中国的名牌,拥有品牌和市场网络是他的结论。与品牌有共同的价值是什么,是市场网络——这在当今中国服装领域依旧是“真理”。于是,在品牌和市场网络这两块,郑与“杉杉”品牌就开始率先做——无疑突破了传统服装行业的格局。在这两个方面同时发力,再赶上一个短缺的经济时代,在很短时间内郑成为行业领军人物。
在铺开“杉杉”89年之后的快速发展的精彩之前,我想“插播一则广告”。《传奇杉杉》是笔者用来研究“杉杉”品牌一些激动的记录,并非企业史记或一本书,不用细致入微,但关于郑永刚到了深圳、广东一带考察的一段记录,笔者觉得非常有必要重新讲一遍。在接受上海电视台财经频道专访的时候,郑永刚无意中提及了这段外出考察的经历。
“我注意到这个细节的时候,我正好在深圳到广州的火车上。我们对面有两个小伙子穿的那旧西装,他们觉得很自信,我也觉得挺潇洒的。他就给我一个启发。再说当时深圳我们去的时候也是开放的,所以香港的电视台他们在做广告,当时我觉得做了一个香皂,我觉得这做广告对诱惑消费——这个好像能起到很大的作用,当时国内又没什么广告……”。补充一下,上述提到的旧西装,是从国外“进口”来的旧服装,国家是明令禁止的,它带有病菌。
从这段简单回忆,可以读出三个关键信息(陈士信作品),一是市场有需求,上海作为与国际联系最为密切的城市,西服作为国际服装肯定有市场;二是做广告,郑看到广告并认为广告能够有效地诱惑消费者;三是关于潇洒,“我也觉得挺潇洒的”,这不得不让人联想到后来“杉杉”品牌红遍大江南北的广告语——杉杉西服,不要太潇洒。笔者认为,郑的这段经历,对于许多出自泉州的知名品牌之品牌管理中心,仍然具有有益的启示。
在“杉杉”经营顺风顺水有一定储备之后,“杉杉西服,不要太潇洒”的广告被搬上了至今仍为中国最具影响力的传媒平台——中央电视台,它亦成为第一家在央视投放广告的服装企业。那句广告语最终响彻大江南北,“杉杉”亦成为一时风头无二的服装品牌。
历史往往照顾敢拼的人,据了解,当时国内有两条德国杜克普西服生产流水线,而他接手的甬港服装厂就有其中的一条。这在当时应该可以号称是“世界先进水准的生产设备”,从而为“杉杉”品牌制造出品质卓越的产品,一流的产品加上开拓式的营销,杉杉企业日进千里。1992年,杉杉初步构建起了在国内服装行业领先的市场网络;1994年在全面导入企业形象识别系统的同时,开出第一家专卖店。凭借产权清晰与借助资本市场的力量做大做强企业的先见之明,1996年杉杉成为中国服装行业第一家上市公司。据相关资料了解,1998年,杉杉建成国际一流水准的服装生产基地,同时在全国拥有35家分公司、3600多名销售人员,并连续6年勇夺中国西服市场占有率第一,市占率曾一度高达37%。1999年,杉杉已形成以加盟商为主体的市场营销网络,在国内主要城市开设专卖店,在重点商场开设专厅,一度拥有销售终端达2000多家。这一年,现在贵为“本土体育用品第一品牌”——安踏的领导者丁志忠先生正与原为福建漳州平和一中的语文老师——叶双全,谋划、开创“CCTV+体育明星”的品牌创建模式,由此引领了整个泉州体育用品产业与品牌集群的崛起(陈士信作品)。
1989-1999,仅仅十年,杉杉让我们看到品牌释放出强大甚至不得不惊叹的魔力。这十年,也应该是“杉杉”与郑永刚最为热血沸腾与辉煌的十年,前者从无到有并成为中国消费者最喜爱的西服品牌,后者作为品牌领军人物收获无数荣誉,开创了传奇,“做一些自己想干的一些事”。这也是“杉杉”品牌为外界认知最为清晰的十年,其后郑永刚领导杉杉企业进行多元化发展,但时至今日,提及杉杉,人们“条件反射”般地说“哦,那个做服装的”。在这十年里,97年杉杉提出“名牌、名企、名师”的三联合及推出第一个设计师品牌“法涵诗”,98年大力推广品牌文化,大型时装发布会在全国巡演20余场,对于当今的中国服装企业依旧有借鉴之意义。
一家企业凭什么成为行业的领跑者?一定有许多的创新,一定在某方面引领了行业发展的潮流,一定有一位高瞻远瞩的商业领袖。