品牌价值评估 郭涛“品牌五价值”学说



品牌(brand)一词来源于古挪威文字 brandr,意思是“灼烧”。在早期,人们为了区分你的我的家畜,便用烧灼的方法,在自养的牲畜肉皮上烫烙标记,通过这些标记和烙印来识别牲畜归属。此后,这种方法被手工艺者采用。古老的品牌,起源于古代手工艺人,如陶工、石匠、木匠,他们在自己的作品上打上一种标记或符号,为顾客了解出自何人之手。因此,标记和符号是品牌最古老的形式。再以后,手工艺人发现标记和符号抽象不好记,一些聪明人把自己的签字作为标志,手工艺人的签名就是最早的品牌化命名。

到了现代的全球化商业社会,品牌已经成为衡量任何一个国家综合实力强弱的重要标准。我们说美国强大,除了军事力量的强大之外,一定是因为美国有全球顶级品牌,有风靡全球富可敌国的苹果、有哪里办公哪里就有的微软、英特尔等。我们说德国经济强大,是因为有跑在全球的奔驰、宝马。我们说法国经济实力不凡,是法国的LV、香奈儿让全球时尚人士痴恋,顶级红酒拉菲更让精英人士迷醉。品牌是一个国家最宝贵财富,品牌是有形财富,可以用真金白银等硬通货衡量;品牌是无形财富,凝聚着它的消费者的青睐、偏心和钟爱。品牌已经不再是早期的表面的“灼烧烙印”,韬略策划首席顾问、品牌心理学家郭涛认为:品牌的内涵在于品牌价值,郭涛原创提出了“品牌五价值”学说:

一、           品牌物质价值

品牌首先是物质的,向消费者传递物质利益。我们走进家里的盥洗室,拿着舒肤佳香皂,香皂是物质的,硬邦邦,放在水中能溶解,抹在手上出泡沫,这些都是物质价值。我们在餐桌上,看到一瓶乐百氏纯净水,打开瓶盖,抓握瓶身,透过瓶口看到里面的液体,摇一摇自然流动,液体纯净、清澈,闻一闻无异味,通过这些显见的物质利益,我们判断这是水。我们在书房,面对一台联想电脑,呈现眼前的是物质的电脑,有主机、有显示屏、有键盘,通上电,打开启动键,电脑开始运行,这些是物质利益。我们走出家门,走入地下停车场,看到一辆奔驰汽车,黑色的流线身型,按下遥控,拉开车门,俯身侧入座驾,真皮座椅、圆圆方向盘、宽敞透视的挡风玻璃,这些都是物质利益。品牌物质利益,可通过我们的触觉、视觉、听觉、味觉、嗅觉来感知,以此评价出品牌物质利益,如光滑度、光亮度、质量密度、形状大小、颜色、风格、产品成分。物质利益是品牌的第一个价值。

二、           品牌精神价值

当我们手拿着舒肤佳香皂,摩出泡沫,左右手相抚的时候,脑海中浮现了舒肤佳的电视广告,“舒肤佳能有效抑制细菌,呵护家人健康”,我们自己感觉用舒肤佳香皂好像比其它香皂更能杀除细菌,这是舒肤佳品牌传递我们的精神价值。打开乐百氏矿泉水,纯净清澈,喝下了一口,这时脑海中出现了一个声音:“乐百氏27层净化”,我们感觉喝的这口纯净水经历了一层、两层、十层、直到二十七层的净化,绝对纯净,有一种坦然放心感,这是感觉乐百氏的品牌精神价值。

我们在自己的一位好朋友家中,看着电视节目,播放着“农夫山泉”在中国十所小学举行的实验记录片,每个学校的小学生分两组,分别用纯净水和矿泉水在缸中养金鱼,在纯净水中的金鱼不到一天时光,没精打采,纷纷死掉;在矿泉水中的金鱼,摆尾游动,精神饱满,七天之后依然活灵活现。看了这个节目后,我们忽然感觉,矿泉水肯定比纯净水好,没有矿物质的水,鱼儿活不长,我如果天天喝纯净水,不会死掉也不见得健康。随后,我们关注“农夫山泉”的广告,“农夫山泉—味道有点甜”,“农夫山泉,天然水搬运工”的品牌诉求深深吸引力我们,我们对农夫山泉的情感依赖在增加,虽然对乐百氏也没什么不好印象,但是净化再多的纯净水也比不过天然矿泉水的观念在脑海中形成,促使我们在以后的饮用水消费行为中,更多倾向矿泉水,这就是一个品牌精神价值的典型案例。郭涛说,品牌精神价值,是品牌带给消费者的情绪的、情感的利益。它包括品牌让消费感觉熟悉亲密、品牌让消费者回想自己生命时期的某个阶段;品牌让消费者感觉受到关心和关爱;品牌让消费者感觉是对自己的一种承诺。品牌让消费者产生依恋和依赖,如果没有这个品牌,感觉若有所失。

品牌精神价值还包括以下:

 

三、           品牌人格价值

美国的快餐业闻名全球,全球快餐巨头就是两个人格特质鲜明品牌人物,一个是麦当劳叔叔,一位是肯德基上校。麦当劳叔叔是滑稽小丑,表情夸张,个性鲜明,开心快乐;肯德基上校慈眉善目,和蔼可亲,值得信赖。

有人把品牌比喻为是“人”,品牌的名称是品牌这个“人”的的名字,这个比喻挺贴切的。当我们把品牌想象成为是一个人时,“人”就是品牌的personality,就是品牌人格。一个品牌如果没有人格化的含义和象征,那么这个品牌就是没有灵魂的。

郭涛说,品牌人格价值,能让消费者感觉“品牌”是浪漫的还是稳重的,是有喜欢冒险还是比较保守的,是活力四射的还是文静安详的,是性感的还是庄重的,等等。品牌像人一样,有稳定的内在心理行为特性,决定着品牌做什么和不做什么,从而使该“品牌”与其他品牌相区别。

当品牌人格与消费者人格一致下,消费者更会选择该品牌。中国有句老话叫“物以类聚,人以群分”,只有与自己同类的人在一起,才会感到轻松惬意;在一个不熟悉的环境和不同类的人群中会不自然,不自在。消费者会根据品牌人格,来选择适合自己的品牌。如选择宝马的消费者多是青年才俊,追求驾驶的乐趣,个性快乐外向;选择劳斯莱斯的消费者多是地位显赫,有强烈的社会责任感,彰显社会地位和财富实力。

消费者总是有意无意地在按照自己的人格特质选择品牌,总是购买与自己的人格形象相一致的品牌产品。没有人格化的品牌很难引起消费者的共鸣,更难以建立起品牌忠诚。按照弗洛伊德精神分析理论观点,消费者不仅满足基本的生活需要,还为了满足社会性、外露性的需要。心理学上有一个概念叫自我,有理想自我和真实自我。郭涛说,当消费者想要表达真实自我而又不能直接说出口时,他可以通过自己的消费行为来表达。如他的穿着、他的交通工具、他吃的和喝的东西等来表达其人格。这就是品牌的人格给顾客带来的额外价值,消费者愿意为此支付额外的费用,这对品牌企业来说就能创造额外利润。

 品牌价值评估 郭涛“品牌五价值”学说

四、           品牌人本价值

品牌是有着独特的生命力,品牌给企业带来可持续盈利能力,是企业的宝贵财富。品牌给消费者带来物质价值、精神价值和人格价值,为什么仅仅这三个价值还不是品牌的全部呢?韬略策划郭涛说,品牌还必须给消费者带来人本价值。品牌人本价值的含义是品牌要以人类的生命利益为根本,不能为了单纯追求商业利益,而做出损害人类生命利益的事情。

案例一、B啤酒品牌为了扩大自己的知名度、美誉度和顾客忠诚度,在全世界范围举办啤酒节,在盛夏炎日的一天,巨型的啤酒节广场上举行着者“喝啤酒决赛”,十多个参赛者,尽情狂饮,喝到接近撑爆肚皮,主持人煽情鼓动,现在民众鼎沸。最后一口气喝下8瓶的冠军,在宣布胜利的同时,脸色煞白轰然倒地,被送往医院,诊断为“胰腺炎+胃出血”。虽然品牌企业派出代表慰问比赛冠军,虽然比赛冠军甘心承认自己的酒量还不强大。但是从品牌价值看,B啤酒品牌缺乏人本价值,过度营销带来销量增长,但是给消费者身体很大损害,B啤酒品牌的“泛滥饮用”的营销推广,带来消费者对B啤酒品牌消费越多,越将形成啤酒肚和心肾损害,这个缺乏人本主义价值关怀的品牌依然不是好品牌。

案例二、M牛奶品牌,推出新品高端盒装牛奶,为了让保健功能更显效,在国家未经许可的情况下,添加了违禁的微量生长激素,含有生长激素的盒装牛奶异常畅销,因为服用者有奇妙的感觉,浑身有劲,精神饱满,面容灿烂,脸上的色素沉积明显消退。M牛奶盒装牛奶销量猛增,业绩飘红。M牛奶品牌此刻品牌物质价值鲜明、品牌精神价值饱满、品牌人格价值高端,但M牛奶缺乏人本主义价值,而依然不是好品牌,甚至是罪恶品牌,因为添加生长激素的结果,会促进消费者产生恶性依赖,一旦不吃含有激素的M牛奶,就会精神萎靡、心情沮丧和加速衰老。好比经常食用兴奋剂的运动员,虽一时取得好成绩,但是最终缩短寿命、英年早逝。然而滥食兴奋剂的运动员还是主动知情者,而食用激素的消费者全然不知情,M牛奶消费者群体越庞大,缺乏品牌人本价值的M牛奶品牌给人类社会的危害越严重。

“品牌人本价值”这一概念由郭涛首创提出,借助爱华网,呼吁品牌营销行业同仁,无分种族国籍,都请宣扬人本精神理念,虽然全球营销人的第一职责是增加品牌销量,但是损害人类生命价值的品牌,无论多么大牌,都要坚决抵制。我们每一个人,都是地球上60亿人类成员分子,你无论所处何行何业,无论运作大小品牌,都需要自律,坚守品牌人本价值,才能保证为消费者,小到区域省会市场,达到整个中国,甚至全球消费者市场,提供有物质价值、精神价值、人格价值和人本价值的优秀品牌。

五、           品牌生态价值

品牌生态价值,是指品牌越发展越可带来自然生态环境的美化、改善和美好,而不是品牌越发展,越给自然生态造成破坏,毕竟我们人类只有一个地球。品牌生态价值是品牌的第五级价值,也是品牌内涵的高级价值。

案例一,C国F渔业品牌,向本国及周边国家提供淡水野生鱼、近海和远海鱼类捕捞和销售。该国的消费者因此可以吃到本国江河湖泊的野生鱼,F品牌提供消费者的鱼类品种丰富,有鲤鱼、有黑鱼、有鲶鱼;还有稀少的鳟鱼、鲥鱼,刀鱼、甚至娃娃鱼。F品牌提供消费者海鱼:包括黄花鱼、带鱼、金枪鱼,甚至鲨鱼。F品牌提供给消费者以品牌物质价值、品牌精神价值、品牌人格价值,甚至品牌人本价值。满足了C国消费者“无所不吃”的“以舌尖文化”闻名全球的各种需求。因为F品牌没有生态意识,没有品牌生态价值认识,因此F品牌发展越强大,C国的野生鱼类种群灭绝越快速,野生种群灭绝越快速,仅存捕捞的鱼类价值越高涨,如刀鱼已经接近灭绝外缘,非常稀少,单条价值达到8000元一斤。而这种肆无忌惮、缺乏品牌生态价值的行径,最终破坏C国鱼类生态环境。F品牌充分利用现代科技,将C国沿海范围的鱼群大肆捕捞,并且发展远洋捕捞,疯狂追求商业利益,网眼远远小于国际渔业标准,将大量幼鱼小鱼也杀戮殆尽,种群灭绝般的过度捕捞,让C国成为海洋渔业资源高消耗国家。F品牌因此需要具备生态意识,有限捕捞,甚至反哺海洋生态环境改善,自觉坚守甚至延长海洋渔业休养期。

案例二,C国K品牌,是食用油品牌,在C国很长的一段时间之前,该国食用油行业都用玻璃瓶装食用油,K品牌拥有品牌物质价值、品牌精神价值、品牌人格价值。但是K品牌缺乏品牌人本价值和品牌生态价值意识,它推动了食用油行业包装的玻璃瓶向塑料瓶的转变,虽然可以大大降低包装成本,高达70%以上,但是塑料瓶装食用油后,只要放置半个月以上,会有很多塑料物质融入油脂之中,生成类似雌激素的物质,消费者长期食用存留塑料瓶中的食用油,会出现男性雌性化趋势,未成熟小女孩早熟现象,形成累计性身体危害,这些都已被世界知名科研机构研究证实。大量的食用油塑料包装,降低了生产成本,但是也造成了很大的环境生态破坏。K品牌既缺乏品牌人本价值、也缺少品牌生态价值,但是在C国依然销量不减,甚至份额越来越大,K品牌推动C国食用油包装,从可再生利用的玻璃包装变为不可再生的塑料瓶包装,给C国消费者带来健康风险,虽然不是立竿见影的毒害作用,但不安全因素依然持续存在。K品牌急需提升品牌人本价值与品牌生态价值内涵,把忠实于你的消费者的根本利益放在心上,把维护自然生态环境当成使命,才能成为真正“品牌五价值”完整的“完美品牌”。

郭涛总结:品牌的概念由“灼烧”、“烙印”不断演化,到今天成为国家综合实力的衡量标尺,“品牌五价值”解析了品牌的深刻内涵,品牌物质价值让消费者感受品牌的物质利益,通过人们的视触嗅听等感官来觉察;品牌精神价值让消费者体验亲密、感动和关爱;品牌人格价值让消费者感觉品牌好似一个人,具备独特的人格特质,并且深深吸引着消费者,希望品牌永远与他/她相伴;品牌人本价值指与品牌相关的一切行为,都以消费者的生命利益、人本理念为根本,从来不做任何外显或隐蔽的伤人活动;品牌生态价值是品牌的发展壮大,不以损害人类生态环境为代价,而是促进地球生态环境改善和保护。

  

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