杉杉来了第三部 传奇杉杉(三)



从一座高峰到再造一座高峰,相信是无数企业家的梦想,然而从已开创的辉煌中脱身出来,再去开拓新的辉煌,相信大多数企业家止住了脚步;如果让一家领军企业放弃行业的辉煌,再去进行一场前途未卜的变革,可能没有人会这样去做,但是杉杉郑永刚做了。

1997年到1999年,杉杉这家当时中国最具影响力的男装品牌企业,中国服装行业的明星,经历了一场翻天覆地的变革,而这场大变革的得失,至今仍然是一个值得中国民营企业进行战略讨论、思索、研判的案例。以郑永刚为核心的杉杉进行的这场变革,让杉杉失去了“服装行业的辉煌”,却在多元化的大格局拓展中成功上位,牢牢占据“中国企业500强”。期间的得失、跌宕起伏、激情与梦想、甚至是恐惧,只有郑本人清楚。

在回顾这场大变革之前,笔者想问,作为行业领军企业为何要进行一场否定自我的变革?为什么?笔者在阅读大量相关材料与思考之后,觉得用这两个关键词或许可以给出答案——恐惧与宏愿。

“中国服装行业第一家上市公司”的光环还没“捂热”,1997年,在“杉杉戚家山会议”上,郑永刚提出“我们将很快进入非主流”,台下的公司精英当场“傻眼”,又或许是震惊。这位军人出身、素有“巴顿将军”美誉的企业家,拥有国内领军的企业与品牌,在行业内还会有害怕的吗?有。来自于三点:其一销售额无法突破,其二国际品牌压力,其三库存。

企业的变革一般起源于企业出现“状况”。1997年杉杉服装实现了10亿元销售,在接下来的相当长时间里,10亿元成为公司经营的瓶颈,突破不了!1989年接手的郑永刚,向来喜欢各地考察,杉杉成为行业明星企业之后,他有了更多的机会去世界时尚之都考察。在纽约、巴黎、米兰等大都会,郑永刚见到了世界上最顶级的服装品牌,比如HUGO BOSS、比如杰尼亚、比如阿玛尼等等,它们卓越的品质、精湛的工艺、大气恢弘的店铺、高贵的血统、百年品牌沉淀,彻底征服或“触动”了这位中国男装行业的领军人物。据相关资料记录“郑越逛越没底儿”,“如果那些品牌蜂拥进入中国怎么办?”(就这一点来看,郑先生“提前悲观”了,一是中国经济持续快速增长、庞大的人口基数,领军的服装企业还是大有可为,从今天的中国服装的男装细分市场稳健增长与发展的十多年来看,机遇还是非常好的;二是消费群与需求有细分,国际品牌的强大与强势只能满足于一定比例的中高端消费群,本土品牌有自己的消费群,有自己的商业机会。)

第三点是库存的担忧。在郑永刚看来,销售网络和品牌是服装企业最有价值的东西,然而按照传统方式建立起来的销售网络,包括运行成本和库存代价昂贵。当市场需求旺盛的时候,这个大系统有效运转,有多少货销多少。而一旦市场增速放缓,“渠道则不再是渠道,而成了库房”(陈士信作品)。1997-2010年这十多年里,估计行业人士会觉得这是“危言”,然而自2011年以李宁为首的体育用品行业进入“艰难时期”及服装行业迎来“低迷期”,库存成为行业的一片挥之不去的阴影。这样一个严峻甚至残酷的事实印证了郑当时的一个恐惧——在销售整体下降的同时,库存在大幅的增长。

 杉杉来了第三部 传奇杉杉(三)

再说一说郑永刚的宏大愿望。

郑永刚出生于宁波,赶上“文化大革命时代”,高中毕业去了部队。郑从小就有一个梦想,“我长大以后能够给我做一些自己想干的一些事”,去了部队,他就很想当将军。郑永刚骨子里有做大、做强的宏大愿望——“世界500强”是杉杉的梦想。郑永刚的未来战略思维是这样的:“当今世界500强企业,没有一个企业是以做服装为主业的;而近年来迅速崛起的500强新生代企业,几乎全都是发展高科技起家的。”按这样的思路,杉杉也要走上科技之路。与此同时,在上海郑永刚找了许多科学家、专家,开了多次的项目讨论会、战略研讨会,很多专家学者表示——未来全球新能源产业会有发展前景。

有了一个简单回顾之后,杉杉在97-99年做出的惊人之变革,就不足为奇。根据战略发展规划,在郑永刚的领军下,杉杉全力“让改变发生”。在服装板块,杉杉进行了两个重大变革——虚拟经营与品牌代理。大致从1999-2002年,杉杉“疯了一样”砍掉(处理掉)多年苦心经营建立起来的营销网络,让渠道变成加盟销售体系;另一方面,杉杉从生产制造领域抽身,把全资建立的5家服装工厂转让出去。

在“瘦身运动”火热进行的同时,代理“世界品牌”的步伐大步踏出。在1998年的时候,郑永刚就在考虑消费者生活方式和时尚理念的改变,开始与“世界品牌”合资合作。几年下来,杉杉“拥有了”一大批服装品牌,如“玫瑰黛薇(Roseew)”等设计师品牌,来自意大利、法国等8个国际合作品牌,加上若干自主品牌,杉杉集团经营的品牌超过20多个。在郑永刚看来,“这进行了一次产业升级和本产业的转型”。

97、98、99年可以说是杉杉“震动”比较多的时期,1998年底,杉杉做了一个巨大的决定,把集团总部搬迁到上海。在高层会议之后,郑认为中国未来的核心竞争力,一定是技术,也就是高科技。在经历阶段的酝酿之后,杉杉终于决定往科技方向走去,郑永刚开始寻找高科技项目,后来进军了锂电池产业。当时巧合的是,郑永刚了解到原治金工业部鞍山热能研究院正在研发“锂电池负极材料”,双方最终合作投资成立上海杉杉科技公司。

  

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从一座高峰到再造一座高峰,相信是无数企业家的梦想,然而从已开创的辉煌中脱身出来,再去开拓新的辉煌,相信大多数企业家止住了脚步;如果让一家领军企业放弃行业的辉煌,再去进行一场前途未卜的变革,可能没有人会这样去做,但是杉杉郑永刚做了

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