爱华网摘要：
上海韬略策划郭涛认为：口碑是由制造商之外的个人和群体，通过明示或暗示，传递关于品牌、产品、企业的信息，促使消费者得到信息、转变态度、落实购买行为的一种双向互动的传播行为，这种以口碑传播为途径的营销方式，称为“口碑营销”。
社会心理学围绕着“我”，个人内部和个人特征的现象；围绕“我”和“他”，主要是人际现象；围绕“我”和“我们”之间，主要群己现象；围绕“我们”，主要是群体现象；围绕“我们”和“他们”之间，主要是群际现象。口碑营销主要围绕消费者群体之中的“他”和“我”， 其他个体消费者对本人消费者的影响； 围绕“我们” 和“我”之间，其他群体消费者对本人消费者的影响。上海韬略策划郭涛认为，口碑营销是社会心理在商业领域的实践应用，本文探索口碑营销的社会心理规律，了解口碑营销的社会心理现象，指导企业通过口碑营销获得商业成功。
关键词：
口碑营销、营销心理、口碑顺从，口碑营销技巧
口碑营销的社会心理原理是“顺从”。
品牌心理学家郭涛指出，顺从（compliance）是指在他人的直接请求下按照他人要求做的倾向，在做出顺从行为的时候，人们可能私下同意他人的请求，也可能私下不同意他人的请求，或者没有自己的主意。在现实生活中，我们经常向他人提出这样那样的要求，希望他人能顺从我们的观点与行为。口碑营销就是一个消费者，由于自己接受了一个品牌，感觉比较满意，对该品牌有忠诚和感情，进而向身边朋友口头推荐，促进他们顺从接受，也来选择该品牌的主动行为。
口碑顺从在以下情况效果更好：一是积极的情绪：情绪好的时候人们顺从的可能性更大，因为心情好的人们更愿意也更可能参与各种各样的行为（Batson 1979）。二是强调顺从行为的互惠性：在社会规范中，互惠规范对顺从的影响也不小。互惠规范强调一个人必须对他人给予自己的恩惠予以回报（Gouldner 1960），如果他人给了我们一些好处，我们必须相应地给他人一些好处。三是合适的理由：我们对他人的顺从也需要一个理由，当他人能给自己的请求一个过得去的理由时，我们顺从的可能性也越大。
口碑营销-潜力巨大
无论中国的或外国的公司，市场营销老总每年花费数百万、数千万资金在广告投放上，但是，真正让消费者决策的往往是简单的东西：来自信任群体的口碑推荐。消费者面对传统营销广告的狂轰滥炸，已经形成免疫，口碑营销悄然而来并且脱颖而出。
举一个星巴克的例子：星巴克开拓中国市场，没有铺天盖地的广告攻势，也没有声势浩大的营销。星巴克之所以红遍中国，因为它另辟蹊径，口碑营销就是不二法宝。星巴克深谙社会心理原理，创建“熟客俱乐部”、“咖啡教室”和“咖啡一刻”(CoffeeBreak)，这三大具有群体传播效应的方法，让星巴克品牌牢牢锁住了数以万计的中国消费者，并夺得了“口碑营销”桂冠。“熟客俱乐部”是口碑营销的天然集散地。据星巴克大中华区负责人介绍，星巴克除了通过电子邮件和手机短信，定期向俱乐部会员发送企业新闻外，还会为他们提供各类优惠券，开展有奖征文和免费讲座等活动。星巴克的高明之处在于深刻意识到每一次讲座、每一篇新闻、每一个活动，都是塑造消费者体验的沟通媒介，进而引爆口碑营销。
星巴克通过搭建“咖啡教室”这个传播平台，与消费者面对面的沟通，传达的“如果我不在办公室，就在星巴克;如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上”的“第三空间”的口碑内涵得以广泛流传。星巴克还善于培养和维系牢固的媒体关系，“咖啡一刻”作为星巴克回馈消费者的一项全球性公关活动，于2006年3月15日在美国诞生。2010年3月25日，在中国举行的第二届“咖啡一刻”活动中，深度挖掘该活动与媒体新闻热点的相关内容，主动向媒体提供新闻线索，并积极配合相关采访，通过媒体的广泛报道来扩大活动影响力，达到加速口碑营销的目的。星巴克的口碑营销告诉我们，群体之间的人与人之间的“口耳相传”，群体心理的相互影响，具有超强的威力。
口碑营销技巧
1、讲一个真实的故事
中国有句古话：言之不文，行之不远。韬略策划郭涛指出，口碑营销要想成功，就必须具有“传播性”。换句话说，必须有一个原因让人们愿意去“传播这个故事”。它可以是有趣的、感人的、有争议的，甚至可以是一个笑话。但最重要的是，它必须能够传递一个正面信息，并且是消费者自己传递的。品牌企业需要准备一个故事大纲，让消费者在故事中融入自己的体验和经历，使它成为消费者自己的故事。在中国，最好的口碑营销例子是海尔。海尔张瑞敏在 1985 年当众摧毁了一批有问题的冰箱。每台冰箱的价值相当于一个工人两年的工资。海尔此举是向消费者传送一个信息：海尔是一家质量重于泰山的企业。这个传奇故事30来年依然口口相传，老百姓在说，企业家在说，大学的营销教授还在说，说着说着，就在人们的脑海中形成了“海尔-高质量”的伟岸品牌形象。
2、让消费者亲身体验
戴尔公司总部每间办公室的留言板上，都写着一句口号：“顾客体验：把握它”。所谓顾客体验，“它是顾客与产品、品牌、企业互动的总和”。也就是让顾客置身于生产制造的全过程，让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。
辉瑞制药的“万艾可（伟哥）”没有太多的广告投入，但却能在很短时间内风行全球，重要的一点就是借助顾客的体验式消费，使消费者对这一产品正面、负面、优点、缺点等的议论和争执，几乎成为每个国家街谈巷议的焦点，“万艾可”这一“蓝色小药丸”就在人们的群体心理口碑下成为全世界皆知的产品。
体验式消费所带来的感受是深刻难忘的。正由于此，越来越多的产品选择了体验式消费，运用这种古老而又神奇的营销方式引导企业在营销中走得更稳，走得更远。
3、让知名品牌背书推荐
品牌心理学家郭涛指出，让优秀的品牌推荐一些尚未建立良好美誉度的品牌，会收到意想不到的效果。迈克·乔丹和泰格·伍兹在耐克产品广告中频频露面，使名不见经传的耐克成为世界名牌。
对于一个新产品来说，知名品牌的推荐，无疑会消除消费者心头的疑虑。如纽特威（糖-替代）品牌产品开始出现在市场上时，需要让顾客相信该产品一、不会有杂味，二是十分安全。第一点很容易证明，只要让顾客做无风险品尝即可。但要让顾客相信第二点就比较困难。纽特威产品是安全的，这种品质特性，只有长期使用才能验证。当可口可乐、百事可乐及其他品牌推出含纽特威低糖的产品，无形中支持了其说法，“纽特威是糖安全替代品”也由此盛传开来。
如果某一品牌的汽车发动机，被奔驰、奥迪、宝马、沃尔沃等品牌联合推荐说，它们的汽车使用的发动机就是这一品牌，我们可以断言：全世界的汽车制造商都会放心大胆地使用，这一品牌将供不应求。
4、讲一个品牌故事
上海韬略策划郭涛指出，故事是传播名气和声誉的绝佳载体，因为故事中沉溺着情感。21世纪伊始，意大利皮鞋品牌“法雷诺”悄然登陆中国市场，而为国内影视明星、成功男士、政界名流等中高端消费群体所钟情的，不只是“法雷诺”皮鞋款式新颖、做工精细、用材考究，尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范，还有它的一个充满传奇色彩的神话故事。
公元1189年，神圣罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王率领第3次“十字军”出征，前往耶路撒冷。行至阿尔卑斯山附近时，天气突变，风雪大作，“十字军”脚冻得寸步难行。情急之下，罗马骑士FARINO（法雷诺）让其他人把随身的皮革裹在脚上，继续前进。14-15世纪，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，为纪念法雷诺将军的这段趣事，将自己生产的最高档皮鞋命名为“法雷诺”。“法雷诺”的美名由此流传开来。
美丽而隽永的传说总是能使你的产品让人过目不忘。电视剧《大宅门》的热播促使同仁堂药店的名声响彻全中国。
5、关注每个细节
影响消费者口碑的，经常不是产品的大貌，而是一些被人忽视的“零部件”等，如西服的钮扣、家电的按钮、维修服务的一句话等等，这些“微不足道”的失误蚁穴，却能够引起消费者的反感溃堤。这些不起眼的小反感，企业不易知道，难以迅速改进，导致销量骤减，却不知根源何在。专业市场调研公司报告总结，只有4%的不满意顾客会对厂商提出抱怨，但是却有80%的不满顾客会向自己的亲朋宣泄消费的不爽。
在纽约梅瑞公司的购物大厅，有一个很大的咨询台，是为没有购物的顾客服务的。如果哪位顾客到梅瑞公司，没有买到想要的商品，咨询台的服务员就会指引你去另一家有这种商品的商店去买。梅瑞公司的做法，本不足道，但却是看得见、摸得着的“细节”，被顾客们津津乐道，记忆也就极为深刻。不仅赢得了竞争对手的敬佩，而且使顾客对公司产生了亲近。顾客一有购物需要，总往梅瑞公司跑，慕名而来的顾客也不断增多，梅瑞公司生意因此兴隆。
6、提供快捷周到的服务
还说海尔的案例，海尔营销网络还不健全的时候，福州的一位用户给青岛总部打电话，希望海尔半月内派人来修好他家的冰箱。不料第二天维修人员就赶到他家，用户不敢相信，问后方知维修人员连夜坐飞机赶到的。用户感动了，维修单写下：“我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。”乘飞机修冰箱，从经济效益看，差旅费与冰箱售价相差无几，肯定得不偿失；但从企业形象角度来看，它为海尔赢得了“金子”一样的口碑，为企业带来“海量”潜在顾客。
7、口碑营销+传统促销的组合策略
这种策略是通过促销活动让“口碑大使”主动进入角色，具有见效快、效果显著的特点。
日本扎晃啤酒曾发起过一场“将生扎啤酒推荐给朋友”的口碑营销活动，通过募集10000名试饮者，让他们试饮啤酒，把口感体会和朋友的地址填写在朋友信息卡上，然后组织者把一个“朋友推荐套装”（含6听生扎啤酒和3张朋友信息卡）寄给试饮者的朋友。活动结果令人兴奋，80%以上的试饮者通过填写信息卡向朋友们推荐了生扎啤酒，由此引起连锁反应，共吸引约65000参与此活动。
当前社会弥散浮躁气息，有些商家找来很多“托儿”，以为只要有“大量的托儿”，就能成功实施口碑推广。这种认识非常错误，现在已进入互联网时代，互联网让信息不对称的情况越来越少，谎言越来越容易被揭穿。“以诚相待”是长久赢得消费者青睐的唯一办法。同样，企业对消费者、对社会表现出来的责任感也可以通过网络让消费者一览无遗。不要试图去欺骗和隐瞒什么，那样做最终只能是掩耳盗铃而已。
口碑的效果可以被放大，但口碑本身是没有办法凭空做出来的。口碑体现的是消费者的态度，如果没有好的产品/服务，捏造出来的口碑是不堪一击的，在互联网上这一点尤为明显。口碑营销中，意见领袖可以助你事半功倍，在你产品的粉丝团里面寻找或者培养意见领袖，他们热情、积极、有号召力和感染力，能让口碑效应倍增。
上海韬略策划郭涛指出：赢得短时名气，只需要投入大量资金，进行密集性广告轰炸，短期内就能形成；而赢得长期口碑，需要打心底敬重消费者，处处为消费着想，时时为消费者服务，常常和消费者互动，精心细致、持之以恒。只有产品和服务水准超过顾客的期望，才能赢得他们的推荐和口碑，而那些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，更会让消费者一边愉快的体验，一边绘声绘色地口头描述，一传十，十传百，百传千，千传万，万传万万，口碑营销因此显露出魅力持久、传扬无限的营销神力！
