永不解密 疯狂的蝴蝶 解密疯狂的“11.11”网购节



    对于刚刚过去的“11.11”网购狂欢节,无论是电商还是消费者都还有一种意犹未尽的感觉,电商还在不停的抛出这样的字样“如果没有赶上‘11.11’就不要再错过‘11.N’或是‘唤醒最后的冲动’”等等。

细数电商近几年“双十一”的销售趋势,数据就可以说明一切。从2009年27个品牌参与活动,日成交额5000万,到今年的整个淘宝当日成交额超过191亿,淘宝经历了四个“光棍节”实现了四百倍的增长。

在经济不景气的大环境下,今年出现了消费趋低,数据显示,今年逛淘宝的人数有下降趋势。但就是在这样的情况下,‘11.11’为何成就了电商历史性的疯狂?

光棍节的时机选择

11.11是所谓的光棍节,是单男单女们孤单无聊的节日,再加之面对生活节奏越来越快的社会,高呼“鸭梨山大”者比比皆是,现如今节日已经演化成人们宣泄这种压力的出口,而消费无疑是最为普遍的宣泄方式。11月11日,孤独的单身加上高压的生活,电商的温情大降价抚慰了广大光棍空虚的心灵,因此为成就“购物狂欢节”奠定了强势的需求基础。

消费者“跟风“与“占便宜”的心理

上兵伐谋,攻心为上。古人云:上兵伐谋,意为最高之兵法在于谋略。古语云:“攻心为上,攻城为下”,“心战为上,兵战为下”以成为营销战争的“心经”,而攻心为上,对营销来说关键就在于抓住消费者的心。

消费者不是爱买便宜,而是爱占便宜,网购打出的五折优惠着实激发了人们占便宜的心理,尤其是更为感性的女性消费群体。而网购的年龄层20岁-45岁的占85%,男女比例为2:8。年轻女性消费者已成网购的主力军,庞大的女性群体更让价格直降显得诱惑无比。同时,经济下行的环境更增强了占便宜的心理欲望。消费者想买到高品质的商品但又心疼那一点血汗钱,价格直降刚好满足了其既想消费又想实惠的需求。

另外,电商“11.11”购物节还利用了消费者的“从众心理”。消费者在很多购买决策上,会表现出从众倾向。比如,购物时喜欢到人多的商店;在品牌选择时,偏向那些市场占有率高的品牌;在选择旅游点时,偏向热点城市和热点线路。而“双十一”在往年已经给消费者建立了“折扣最大的购物季”这一认知,大家口口相传,纷纷等待这一天的到来,很多人都抱着这样一种心态“索性大家都买,我也就把所需要的东西都买了吧”。据笔者所在的北京山水嘉禾广告调研团队调研表明,有一大部分的消费者是跟风而来,想买的东西事前并没有什么打算,而是知道“11.11”折扣最大及周边朋友的怂恿,不自觉的也加入了淘货大军。

“11.11”电商卖的不是降价是造势

“双十一最大折扣购物季”真的是最大的折扣吗?一些精打细算的买家早就看出了其中的端倪。公布的数据显示,淘宝、天猫“双11”的单笔价格为220元,与全年平均220~240元的单笔价格基本一致。而一些家电产品的毛利率只有6%左右,降价50%可能吗?

 永不解密 疯狂的蝴蝶 解密疯狂的“11.11”网购节

所以,网商在“11.11”卖的不是降价而是营销宣传,目的就是给消费者造成一种心理错觉,这一事件炒的越火热,说明此事件可信度就也越高,折扣的力度就越大。即便一些消费者半信半疑,但还是抵挡不住那些华丽的诱惑。

电梯间、商场广告栏、网页广告、手机报……到处都是大促的广告,就连马云也现身中央二台为此次大促站台,一时间热闹无比。在这场游戏里,商家走的最漂亮的一步棋就是开始销售的那一天,紧锣密鼓式的赶鸭子上架,还没等消费者反应过来商品性价比的时候,“仅此一天!”“秒杀开始!”页面秒表滴滴滴的前进着,消费者还能犹豫什么,立马拍下付款,再加上大量账号流水的交易,造成页面瘫痪和暂缓的字样,这架势,今天不买下来就得吃大亏了!

这一场“购物节”就是大型购物平台先造势,电商们再借势,最后消费者上钩,每个角色都按部就班的扮演者自己的角色,“双十一”就这样成功的落幕了。

  

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