泛媒介 泛媒介时代广告效果如何最大化?

 泛媒介 泛媒介时代广告效果如何最大化?


广告作为经济发展的风向标,一直以来反映着国内各行业发展动态。尽管时下的经济环境忽冷忽热,但是国内的媒介新生率却毫不减弱;随之而来的也是处在泛媒介时代越来越复杂的广告环境。电视频道越来越多,广告投放量也越来越大;户外广告琳琅满目,受众看的也是眼花缭乱;报纸版面愈发丰富,而读者的数量急剧下降;新媒体是层出不穷;信息传播量太过庞大。摆在眼前的现实是,广告费用一路高升,而广告效果却越来越差。这就是这个时代的“三多”特征:“媒介众多、广告众多、传播多”,即便如此,很多广告主投入很大,却还是难以换回同等的效果。

一个广告面世的过程,从制作到投放,再到评估;主要涉及到三方:广告主、广告公司、媒体。一则广告是否能够引起市场反应,涉及到它本身的创意,媒体的属性,还有大众的心理;任何一方面的因素都会对效果造成影响。那么,面对实际环境和各方面综合因素,如何才能将广告效果发挥到最大化呢?俗话说,教育得从娃娃抓起;那这广告也是如此。要能够保证效果,广告公司的创意制作是基础,媒体传播是关键,广告主的眼光是辅助。如此,唯有集合三方优势,才是保证效果最大化的前提。在这个爆发的时代,要使广告效果最大化那在创作、传播等方面,就应该注重以下几个方面。

创作法则,注重互动性

    一个广告,能够吸引多少人的注意,那么它就发挥出了多大效果。进入2000年来,国内广告业界,一直把创意作为核心;相比早期媒体环境相对简单,的确创意能够对广告的效果起到很大的帮助。然而时至今日,在众多媒体发布着海量广告时,即便再有创意的广告,没有足够的展示空间和契合时间,那就等同于被淹没在浩瀚的广告信息中。这就意味着,此时此刻广告创意是需要的,但这不是帮助其发挥出最大效果的关键;有创意自然是锦上添花,能够更好的虏获受众。那么,在这个复杂的媒介环境下,广告的关键是能否接触目标人群,吸引关注从而产生认知。时下,面对大多数对广告已经麻木,甚至接近漠视的大众群体;各式各样的广告都早已接触过,如何才引发他们的兴趣呢?然而这是一个沟通的时代,广告的效果取决于是否与受众的沟通。因而在广告创作时,注重广告的互动性才能形成受众的共鸣,从而产生高效的记忆与关注。

   目前,在国内市场上,要问那个品牌广告效果最好;我们能够找到三个非常成功的例子。一个是联合利华在国内推出的凌仕效应男士护理品牌;一个是碧生源减肥茶;再有一个是炫迈口香糖品牌。这三个品牌的特点都是依靠广告而轰动,并赢得了市场接受,而且销量还很不错。他们的广告共同之处,就在于在广告中充分展示品牌产品的功能利益,再配合契合产品的广告文案。这就让受众在观看广告时,能够很好的融入其中,并产生内心联想,无形中就形成了与品牌之间的情感互动。比如凌仕效应是直截了当的对比式广告;而碧生源减肥茶和炫迈口香糖就是典型的突出产品核心功能。看到这些广告表达了清晰的内容,的确能够让人自然而然产生了猎奇心理,会有购买欲望。而现实情况呢,凌仕效应有人也用过,也没有广告所反映的那种效果;炫迈口香糖也吃过,也是与广告千壤之别。即便如此,也抵挡不住它们的产品热销,这就是互动广告的效果。因而,在广告创作上,注重与受众的互动,将会大大提升广告投放后的效果。

时效法则,借势热影响

   在现代信息更新超高频率的互联网带动下,各种媒体都在力求能够第一时间播出最新消息;而受众在这种背景的驱使下,逐新心理也格外强烈。这对于品牌来说,把自身的最新信息传递给受众也是一种有效吸引手段。因而在广告信息传播时,一方面要切合时下新的消费理念;另一方面是内容、诉求等要能够符合新的传播诉求。同时在社会中,经常会发生一些引发全民关注的大事件、热点,或是瞬间风靡全国的东西,比如奥运会就是一个非常典型的例子,它就是所有品牌必须抓住的“借势传播”全球热点。还有一些国家突发性重大事件,如今年国内的保钓运动,就造成了全国抵制日货的风波。而类似声势浩大的社会热点,对于品牌来说,这也是借势造势的最佳时期。在广告中结合最新时事,就能够有效地迎合受众的心理,从而产生强化效果。

   国内今年最火爆的节目《中国好声音》也是如此,当它的收视率一路飙升后,其广告价格也是迅速飞涨。很多广告主到浙江卫视排队等着插播广告,都没能实现这个目的,谁都想借助这个声势浩大的节目将品牌信息传播出去。以至于随着节目播到最后,每30秒达到几十万的高价,但很多品牌都削尖脑袋也想往里面挤。为什么会出现这种极端化的情况呢?最主要的因素还是这个节目有着广大的观看群体,而且其影响力是波及全民,特别是聚集了大部分的年轻群体观看。这一方面是强大的社会影响力,可以形成高度凝聚化的传播力;二是这有着一个庞大消费者群体和潜在目标人群。可见,这种具备影响社会的热点的强大效力,对品牌来说,不仅是传播可以借势;而且还能借声誉。

传播法则,活用关系链

   现在是媒介多样化和专业化的环境,特别是互联网实现了媒体个人化;这扩大了信息的传播范围,同时也限制了效力的发挥。媒介多样和专业形成了受众的细分化,这就造成了传播效力小众化,广告传播很难实现一个媒体接触所有目标人群。特别是个人自主媒体的出现,使得信息传播变得关系化,一个人可以简单实现对一个小群体的传播,也可以做到对一群人的告知。同时这种传播有别于传统信息的二级传播或几级传播,它的传播深度最大效果可实现N级传播,这其中就在于每个点与点之间固有关系,就是所谓传播“关系链”。社会中每个存在的个体,都有自身所处的圈子和很多关联圈;每个组织也是如此。因而在信息传播中,能够到达一个受众,就有可能到达一群人、一个组织;能到达一个组织,就能够扩大到更广的范围。面对这种个人或是组织关系传播效力的壮大,那么对于广告的传播,要扩大到整个社会,就要覆盖很多这样的单元,借助这种关系链,就可以势如破竹获得最大效果。

   近年来新兴的手机媒体,被称为“第五媒体”,其效应就在于此。它能带给受众的不只是信息接受,还有信息自由发布的权利,使得传播有着较高的更新率和发布频率。这就是一个自由度较高的关系媒体,每个手机用户既是一个综合的信息接收和发送终端,因而这一媒体也被重视,随着手机智能化的提高,各种手机广告形式也就相应被开发,被利用。还有一个类似现象,在网络普及化的当今,微博的风靡,造就了微博营销的新时代,归根结底同样是源于这一微媒体的独特性。它聚集了大量的博主,催生了一大批微博控,而且是的各博主之间的关系链变得更加很紧密。一条信息,一经发布,就能够轻易触及很多人,这就是传播关系链的效应。

   媒体环境的复杂程度越来越高,而广告信息量也是想想不到的庞大;消费者的视觉疲劳也到导致度广告信息的反感。因此,广告投放了,要能获得效果,那就必然要求变。但变的不是本质,而是创作重点、宣传手法、传播方式。

  

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