爱华网系列专题：搞定90后！
如今，“90后”已经逐渐成长起来，作为新兴消费群体，他们代表着未来消费的方向，这也引发了众多知名品牌对 “90后”市场格外看重。随着70、80后逐渐步入中年，为事业、家庭所累，正值青少年时期的90后自然成了商家眼中的新宠。然而，由于90后的心理、思想、行为等各方面表现出了高度差异性，甚至不为他人所理解，因而一直倍受社会广泛争议。但是为了能够提前占据这一庞大的潜在市场，很多品牌在进行市场运作绞尽脑汁使出浑身解数，为此也引发了广告营销界的另一个争议话题“90后品牌”。
当我们在网上搜索“90后品牌”时，跳出来的内容95%与“90后李宁”有关，足见其社会影响力之大。然而90后李宁却被业界划为一个失败经典营销案例，尽管如今的李宁给自己打上“90后”的烙印，欲借此拉拢90后，却反遭90、80、70后群起而弃之。“90后李宁”是李宁公司为纪念公司创立20周年而在2010年推出的品牌重塑计划中的一次阶段性市场推广活动。此后大众印象中貌似只有李宁一家在大声喊着嚷着要争取90后，为何却铩羽而归呢？ 这不禁让人想起，苹果、小米手机这两个年轻品牌却是深受90后的喜爱，有的人也把它们归为90后品牌。显然两种情况是不一样的，但李宁的失败告诉我们，想当90后品牌没那么简单。
那么什么样的品牌才算是90后品牌呢？笔者的观点是：从狭义上来讲，所谓90后品牌，是指以90后为目标消费群体，或自身定位为90后，力在迎合庞大的90后消费群体；在产品设计、广告传播、公关活动等各方面贴近90后群体特征的进行运作的品牌。从广义上来讲，所谓90后品牌，是指在进行品牌运作时，在产品设计、广告、传播等各方面属性中表现出了与90后人群社会表现特征类似的特点，主张创新、力求差异化竞争、广告策略新颖、营销手段奇特，而市场消费群体大多是以80后、90后人群为主，且深受90后热衷，从而在社会中形成了一种消费潮流的各行业类似品牌的集合体；它们将是市场高度同质化时代所涌现出的革新者和突破者，以自身的坚持和理念打破常规，从而引领社会进入另一种新的消费时代。狭义和广义的概念有着本质的区别，接下来让我们从广义出发，从以下几个方面更深入的诠释什么是90后品牌。
从品牌自身来说，90后品牌是偏执狂
一切伟大的、成功的品牌必然是不可理喻的“偏执狂”。1924年，莫里斯推出万宝路时，并不是卖给男人抽的，而是针对女性目标群，定位为“柔和如五月”的女性香烟。广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。30年过后，到1954年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息的品牌。于是，莫里斯决定重新为万宝路品牌核心价值脱胎换骨，1954年5月正式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装，除了颜色是淡红色外，整个产品外型看起来就跟今天的万宝路一模一样。随后万宝路将目标消费者定位为“强悍、粗犷、自主”的“男人 MAN”，当时广告中出现了：牧牛者、猎人、园丁、水手、飞行员等。跨入60年代，“刺青的万宝路男人”功成身退，由“万宝路故乡”牛仔系列登场取而代之。经过一连串的市调追踪，消费者对“万宝路男人”的品牌个性，反应不一，但对“牛仔个性”的印象记忆度，最为深刻。因此，随后的40年期间，万宝路的广告即锁定在“牛仔”系列。从此，西部牛仔的万宝路男人形象一直坚持使用到现在。
为什么要从伟大品牌的“偏执狂”说起呢，因为摆在消费者眼前的90后品牌也是如此，它们也是像万宝路坚持到底。苹果手机，甚至于说苹果这个品牌，它是一家高科技公司，核心业务为电子科技产品。从苹果诞生之日起发展至今，就是一直坚持走高科技路线，致力于电子设备的智能化和人体化设计。因为苹果的坚持，一直致力于创新，才造就苹果掀起了一场电子行业的风暴。它的品牌在不断更新，它的产品一直在追求卓越，最具独特。不单是苹果，国内的小米手机也是如此，从一个名不见经传的小品牌突然引爆国内智能手机市场。小米手机从创立起就力在研发的高性能发烧级智能手机，坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品。小米1S于2012年8月16日发布，号称全球最快的双核1.7GHz智能手机；而发烧级四核手机小米M2首轮5万台定于2012年10月30日中午12时开始发售。正因为小米坚持理念，成就了小米手机超高的性价比也使其成为最值得期待的智能手机。时下这两个品牌的手机，都是备受年轻群体的追捧，因为它们的偏执，才形成了自身的核心竞争力，从而最终赢得了市场。就算是失败的90后李宁，我们也能从它身上看到“偏执狂”的掠影，就算被抛弃，却依然在坚持喊出最新的口号。总而言之，90后品牌从不随波逐流，宁愿当彻头彻尾的“偏执狂”。
从消费目标来说，90后品牌是个性族
自从国内有了90后这一说法，国内不同年代出生的人概念划分就变的更加强烈，60后、70后、80后相继进入社会议论话题之内。不同的人自然有差异化的特点，而由于出生时代的差异每个年代之间的人也因此形成了这一时代的特征，这也就导致了每个年代具备了明显的个性。60后身上有着革命者的信念、中国式的朴素却又张扬的人格特点、对待工作生活求实负责的态度。70后有着强烈的目标感和成功的渴望，以及能够容忍很多种的生活方式，多元化的价值取向。80后是满怀激情和抱负，讲究叛逆和自信，容易接受新生事物，是优越环境中形成的努力奋斗的一代人。90后，他们的自我意识开始觉醒，由此带来的一个直接效应就是人的思想不再拘泥于传统的责任意识和国家前途，而是更多地从自我出发，以个人价值权衡。正因为如此，才使得每个年代的人都有着自身的个性，他们作为品牌的目标消费者，也使品牌形成了鲜明的时代特色。
90后品牌的目标消费者大多是80、90后这两大年轻群体，特别是90后从各方面都是个性十足，而且思想意识都是极富时代性。这两代人对新生事物不敏感，因而也就造就了90后品牌在逐新逐异的过程中，不断积累而形成的有别于其他品牌的强烈个性。纵观整个手机市场，主要是两大阵营在竞争，一个是以三星为代表的安卓系统手机品牌，一个是苹果独自领衔的专属系统（iOS系统）。当全球大部分手机品牌都是采用安卓系统时，只有苹果选择了与众不同，推出自主系统，不愿被同化。除了苹果手机是如此，苹果的电脑也是一样，就是这么有个性。它不愿随大流去迎合消费群体，而是力行“独道”让消费者来适应自己。国内火爆的小米手机，也是像苹果一样那么有个性，它的手机操作系统采用的是基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统MIUI。而且当所有手机品牌在各种卖场、专卖店等各种渠道卖时，它就选择只在网上卖。或许90后品牌的个性是其他竞争对手不懂的，但是目标人群喜欢的，它就是“个性族”。
从市场反应来说，90后品牌是纠结体
马斯洛在阐述其需求层次学说时：当物质资源相当匮乏之时，一个人很难产生出非经济偏好；反之，在其他条件不变的情况下，物质资源越丰裕，一个人的非经济偏好，比如道德偏好、情感偏好、审美偏好等等，就越丰富、越强烈。随着国民消费水平的不断提升，消费者对于物质和精神需求都变得愈发强烈；尤其是近年来奢侈品消费在国内需求高涨。而不同的消费者群体，对同一个品牌或是同一款产品在性价比、设计风格等各方面都会表现出主观的意向。而作为未来主流的消费群体，90 后有鲜明的自我意识。他们坚持自我，在认定的事情上不会轻易妥协。在日常的消费生活中，“我”是最优先考虑的因素——我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我的重要性，同时也通过消费来满足自我。他们在进行消费时，通常都是以自己喜好作为最终的依据；其他的因素都不会去考虑。只要他们喜欢，价格再高，他们也会想办法；这与80后有着很大的差别。因而90后在社会中就是一个纠结体，而且极具个性化的90后品牌亦是如此。
谁都知道苹果iPhone系列手机都是卖的很火爆，那具体火到何种程度呢？据吉尼斯世界记录办公室在去年，曾经认定微软的Kinect动作感应摄像头，以60天内销售800万台的速度，成为世界“销售速度最快的消费电子设备”。不过根据统计，iPhone4S已经打破这一世界记录。苹果公布称，在iPhone4S发布三天内，iPhone4S的销量超过四百万部。而78天3300万部的销量数据，更是让Kinect的成绩黯然失色。就是这么一款在全球倍受欢迎的手机，在国内更是很多上班族梦寐以求的手机；自然赢得了市场的无数好评和赞誉。纵然是这么一款风光无限的手机，却依然倍受嘲讽。很多人对苹果手机也很厌恶，甚至于反感；而且对苹果其他相关电子产品也是如此。它的确很智能，但是也被指责很容易泄露用户的隐私；网上曾经还一度曝光，苹果在手机里安装了隐形跟踪定位器，引起了一番掀然大波。似乎iPhone是集人们的喜爱与厌恶与一身，市场给人的结果总是那么纠结；如此我们就能想通为何90后李宁会有这番悲惨的结局。所以，在现实的市场中，90后品牌就是“纠结体”。
从传播方面来说，90后品牌是新潮儿
在这媒体更迭的时代，我们可以看到很多传统媒体的黯然失色，也可以看到很多新兴媒体的荣耀新生。媒体的新生率有多高，那么传播多样化速度就有多快，传播的手段的选择就有多丰富，这是时代进步下科技日新月异的催化产物。相较于70年代的纸质媒体为主和80年代增加的广电媒体相对复杂环境，90年代的媒体成长环境与条件已经发展十分成熟。尤其是进入互联网的高速发展时期以来，全民“触网”已经日益成为主流，到2000年后互联网开始迅速全面普及化发展。发展至今，互联网已经相当成熟，信息的更新速度达到了以秒来计算；特别是近年来手机媒体和微媒体在全民中得到高度欢迎，这也使得网络是信息更新的最前沿。在这个3G时代，作为信息接收和发送的终端——电脑和手机，极大的丰富了消费者的信息接收频率，有效的拓宽了传播的深度和广度。得益于先天的成长环境与后意识培养，90后的自我意识从小就开始十分明显的异于前几代人，无论是国家的教育机制还是其身所处的家庭环境，绝大部分的90后都是在计算机的包围下度过童年和青春期，网络已经成为90后不可磨灭的时代标签之一。对于90后品牌来说，在复杂的媒体环境下，网络也是它们的传播标签。但90后品牌不只是信息传播的新潮，更是引领时下广告、营销、传播等各方面，走在市场最前沿。
跟上90后时代步伐，必然能够在营销上略胜一筹，那利用网络为基础就是必然。而且90后表现出了更多的活力，但是生活在高科技时代，他们需要更快、更轻松、更有满足感的产品和服务。但似乎在这个时代，这些需求不只是90后的专属，90前的群体也是如此。90后品牌要能够占据市场，那么自然“新”传播就是必须遵循的有效手段，以“新”动“心”，才能牢牢抓住消费群体。让我们回想一下苹果和小米手机，苹果的成功不只是因为产品的卓越，其传播也占据很大一部分功劳。它在全球各地开设旗舰店，而且都是可以自由体验；在广告宣传中，也是在传播一种新时尚消费和生活；在活动中，也充分与消费者互动；新品还未上市，炒作就先行；经过这些综合的手段，一方面有效教育了市场，另一方面还使得一大批潜在人群成为了购买者。而小米手机虽然只有官网这一个销售渠道，但是小米从来不缺在网上制造声势，而且还在微博、社交网站与消费者交流，因而总是让人耳目一新。这些大胆的方式，新兴的媒体，成就了90后品牌在传播上绝对的“新潮儿”的地位。
现在市场逐渐在向80、90后靠拢；作为两个庞大的目标消费人群，品牌在进行市场营销必然也要向他们看齐。而随后几年的消费主流群体，毫无悬念，肯定是90后。但90后品牌不是因为90后而生，而是因为他们自身具备了与90后群体相同的特征。市场发展太久，总是会呈现出高度的同质化，那么自然就会有革新者出现，那就是90后品牌，未来将会有越来越多的90后品牌出现。
