病来如山倒,病去如抽丝。营销,是企业最为重要的市场职能,如同人的胃,没有几个敢夸口自己无病。自己多注意点,吃点药压压,实在不行了才去找医生。叶敦明觉得,营销的外协合作,也该学学国外先进的医疗体系:无病去保健、小病社区治、大病上医院。不少企业的决策层,也在寻求经营思路的开阔,于是乎:商学院里增长见识、培训课堂寻找思路,意在开发自己的经营智慧达成问题的解决。可营销问题呢,偏偏是千奇百怪的,商学院的书生们趟不了这浑水,培训讲师也只能以高谈阔论大事化小。营销咨询,啥时管用?对于企业决策层来说,是要学会采购营销咨询;而对于营销咨询公司来说,则是要明确自己的专长,因材施教的前提是自己学有所长、用有所良。
5、老鼠钻风箱:自己成了三明治的夹心
身处上游强势、下游霸道的产业,一个企业真的是前怕狼、后怕虎。钢铁产业,上游的铁矿石想涨就涨,下游的钢铁用户又剥夺了自己的定价权,这样的行业除了政策补贴几乎没有出路。风电、太阳能发电等新潮行业,基本上也是如此,上游依赖国外核心技术和产品,中游被电网吃死,下游见不到用电的大户,自己成了“四明治”中的夹心。
如何摆脱“人为刀徂、我为鱼肉”的苦命呢?叶敦明认为三条道可以走:集成材料生产商、集成材料供应商、集成方案供应商。前两条路偏生产销售型,而第三条路则是服务主导型。客户在手,产业跟你走。若要客户在握,就必须或多或少第转型为服务供应商,从制造到方案再到服务,软性影响力越大,客户价值感就越强,而产业链为我所用的力度也就越给力。
6、向心战离心:脑袋与身子要协调
品牌、营销、运营、战略的离心力大,分属不同部门,视角与利益方向差别大,老板尽管自以为公司战略够清晰了,结果九个高层就有是个解释。就连老板自己,也每隔一段时间不自觉地打破自己之前的决断,于是乎,每个捧在手里的“御旨”,成了随时作废的破纸片。
什么时候才有向心力呢?叶敦明认为:战略与执行力,必须直接对接内外营销力。外部营销力,是客户价值的发现与满足,市场获得能力是企业生存与发展的基准。内部营销力,是利益体系的战略化导向,战略是说给人听的,而利益分配则是强化或者弱化战略的根本。内外部营销协同了,便有了向心力,企业也就能获得巨大的竞争优势。
可以说,企业的外在竞争力,很多时候显露在外、而生成于内,犹如好的买卖,货物在出手之前就赚钱了,也如股票高手,赚钱是在买进的霎那产生的、在出手片刻兑现的。企业高层喜欢说开源节流,以后呀,不如改为内外部营销协同,外部营销主导开源、内部营销搞好节流,一如人体的动脉与静脉的关系,而向心力就是一颗强劲的心脏。
7、服务大可为:销售做客户基数,服务做利润增数
服务营销要做得好,服务产品化最为重要。服务价值是基础,服务定价是出口。客户总是在自我服务、外协服务之间切换,只有算清楚外协的超价值,业务才有可能。服务必须跟客户的最终价值挂接起来,否则就会像很多年前的软件的命运,人人都在用,要钱却没门儿。
从生产走向服务,就必须要构建一种参与者分享客户价值的机制,这种分享不但不会削弱、反而会增强客户价值,而且在增加客户加之过程中兑现自己的商业价值。也许,这种价值机制,就是我们耳熟能详的商业模式,苹果是佼佼者。产品购买是间歇性的,服务需求却无时不在,服务的黏着度要比产品高出很多,这也是企业持续营销力的根本体现。实际上,复印机、打印机等消耗性产品,早已开始以服务取代产品销售作为主盈利。