爱华网系列专题：搞定90后！
90后，做为承载着社会希望的年轻一代，自然也承受着社会关注的目光，往往成为话题的焦点。随着网络时代排山倒海一般的来到每个人面前，各种门，各种自拍，各种新创词汇频频出现。我们惊奇的发现，90后成为了时代新的主角，并且一夜之间被社会学家们打上了“非主流”、“脑残一代”、“没有责任感”，等等负面的标签。这种负面认知的形成，首先要归咎于时代的冲突。
历史总是以螺旋的方式前进，所以我们总能看到某些“镜头重演”。大约10年前，我们也看到过类似的情境，社会学家们痛心疾首，高呼“小皇帝们”是“垮掉的一代”。只不过，那时候的主角是“80后”。时代在变，社会在变，标准在变，过去我们称之为“代沟”。而现在，当差异越来越大时，就演变成为了时代的冲突。
从改革开放以来，中国的经济进入高速发展，城市面貌和人民生活水平日新月异。快速发展的经济水平和信息水平，让每代人的价值观都发生了很大变化。每代人的生活环境、物质条件、沟通方式都不再一样；每代人对金钱的看法，对工作的看法，对爱情的看法，都已发生巨变。于是，当前几代人以“自己的标准”去衡量80后、90后时，冲突产生了。
虽然以上说法有些玩笑的成份，但不可否认的是， 时代的变化真正造成了每一代人之间巨大的认知差异。并且，只要社会不断进步发展，每代人的生活环境就会不断变化，我们生活在同一个世界，但每代人都有各自的标准。所以，想要看清90后，我们必须放下自己的标准，真正做到融入90后，理解90后，才能真正懂得90后。
不管是从研究报告，还是从我们看到的另一些事实中，我们都发现90后并不是“脑残一代”。
通过CMI 校园营销研究院的大量调研，我们发现90后的‘非主流’是被夸大了的，许多贴在他们身上的标签也让大家对他们产生了很多偏见。其实，90后大学生主流居多，他们能够用理性客观的态度看待外界。
抛开时代差异造成的立场冲突和观念冲突，90后的“非主流”现象更多还是来源于他们自身的特点。而这些特点，都离不开他们所成长的时代。
从1990年到现在的20年，正是中国人变化最大的20年。经济状况，物质条件在变化，而行为方式，思想观念，价值观念更是产生了巨大变化。
从学好数理化，走遍天下都不怕，到发展特长，实现梦想；
从追怀先烈、学习模范转向追逐明星、崇拜偶像；
从全民奔小康，到“一切向钱看”，再到贫富差距越来越大；
从接触人性束缚，到性开放，再到变性人、同性恋的公开化；
从信息闭塞，到手机、网络、APP、微博、微信的普及；
……
90后，冲突的一代
20年来，中国人的思想解放和信息爆炸交织在一起，构成了一个变化巨大、前后冲突的20年，这就是90后成长的20年。一个充满冲突的时代，造就了90后，冲突的一代。
让我们简单的看看90后身上展现的几个重要冲突，了解他们的行为特征。
冲突一：网络与现实的冲突
他们生长在科技发达的网络时代，一方面通过网络尽情的表现自我，另一方面又在现实世界中感觉空虚寂寞。
90后是握着鼠标长大的一代人，伴随着互联网成长起来的90后对网络有着特殊的情感，长久的接触使用必然会产生心理和情感上的依赖。
武汉的王同学为了表达对姐姐的想念，便把姐姐的照片制成视频相册上传到优酷网上，来纪念一下；北京的姜同学则会通过网络日志宣泄情感：一般都是自己不好受了，发泄一下，别人也看不见。可见，互联网已经成为90后表达自我生活情感的途径。
他们会在网络上尽情的展现自我，而转眼却在现实中沉默寡言；他们会在网络中有上百个密切交流的网友，却在现实生活中很难找到知心朋友。
不仅是中学生，就连已经步入大学校园的大学生也会觉得在现实中和同学之间缺乏沟通和交流。据智联招聘90后群体调查：来自成都的一位同学感慨道：前不久，参加学校社团组织的同学聚会。十几个人坐到一起，很有看相的一盘菜刚端上来，其中一个人拍照、上传到微博，然后几乎所有的人都拿出手机，开始在微博上转发、评论。本来应该热热闹闹的饭局，变成了大家都低头看着手机不停傻笑，太不可思议了。
互联网这个虚拟、高包容性的世界，是90后表现自我和宣泄情感的渠道，网络成了他们的“精神家园”。
解决之道：在品牌营销中不能再仅仅依靠传统媒体的力量去影响这群与网络共同发展的人，而是必须利用好网络这个平台去和他们建立联系。并且，网络不仅仅是媒体，更是他们生活的方式，是走进他们生活的最佳平台。
冲突二：偶像与自我的冲突
他们生长在思想解放的时代，一方面缺乏信仰，缺少精神偶像，另一方面又希望通过偶像展现自我。
90后这一代人有自己的思想，眼界更加开阔，但以自我为核心，拒绝被偶像代表是他们最大的共性。90后这个群体也有各种各样的人，如果单单只是把90后安在某一个人身上我觉得不算很恰当，因为他是一个群体，然后这个群体里面有各种各样的人。
偶像对于90后而言，已经不再是传统意义上的模仿对象。只要是某些闪光点、言论同自身的价值观、理想有着重合，那么这个人就会成为他们心目中的偶像。此外，90后大学生对偶像也有着较为积极和理性的认识。
关于偶像问题，网上有位同学这样描述：偶像有决定性的导向作用，就是说你崇拜的人肯定会促使你，激励你成为他这样的人物，虽然不一定要成为这一类的人，至少他作为你心目中的英雄或者是偶像，他所做的事情或者是他具有的品质，你肯定会在将来的行动中努力地向他靠拢。而有个网友则表示：对于那些偶像和一些公众人物，我认为没有真能够打动我的，很难说他就是我的偶像，但如果我觉得他比较能说真话，我就欣赏他。
在90后的眼中，偶像不必有高贵的出身，不必有体面的职业，不必是公认的成功人士，只要身上有与他们价值观相同的闪光点，就可以成为90后的偶像，在多元的背后，其实是对个性的极度尊崇。
解决之道：品牌很难再通过一两个传统的明星人物将他们一网打尽，也许创造一个属于他们的文化圈，打上个人标签或潮流符号，比找个偶像来号召，会更符合90后的口味。
冲突三：创新与矛盾思维的合理共存
90后理性思维和创新思维并存，90后更有目的性而非所谓的“功利性”，90后是自我的一代但非颠覆的一代，90后追逐的并不全是流行事物，90后不需80后“管理”也不需70后“恐惧”，90后需要的只是被了解。除了时尚、靓丽、有个性、敢言，90后还比任何一代人都更加从容、自信。当笔者找不到更合适的词去描述他们的“个性”时，90后告诉笔者，我们就是个性，每个人都不一样才叫真正的个性。90后是很有创意的一代！他们不拒绝主流文化，大多数富有团队合作精神，喜欢与朋友共同完成一件事！
当然90后会做一些出其不意的事。他们一位19岁的芝加哥年轻创业者在参加AOL的K12创业孵化项目后，仍然继续在该公司“潜伏”长达两个月之久，免费享受食品、饮料、健身，以及各种办公设施。这位有才的青年名叫埃里克·西蒙斯，他第一个月只花了30美元。在笔者看来，这应该算是90后的经典行为！独立、个性、有创意。
冲突四：敢于挑战权威 ，却无视他人质疑
他们活跃在这个“权威失信”的时代，他们对各行业所谓的“专家”嗤之以鼻，但同时也不愿接受来自别人的质疑和猜忌。
90后是open的一代，他们接收信息的来源是多元化的，这造成了他们绝不盲从所谓的“专家意见”，也绝不轻信别人的指导，因而90后敢于挑战权威，直言不讳的评论时事。
“武汉杨同学在通过网络关注时政新闻、社会热点问题的情况就十分具有代表性：‘我从来不看电视新闻，我关注时事主要是看原报道，就是一开始的消息源，我不会只看论坛的转帖，就发表评论，我一定要找到消息源，找权威网站看他到底说没有说。’”——摘自CMI校园营销调查
另一方面，他们又不接受别人对他们的评论，面对质疑时，往往会表现出事不关己的漠然心理。但他们却更加尊重人的个性和自由，对不同的观念和行为表现出更多的包容，而且他们的个性显得率真与直白，比如有次上课学生问笔者用不用微信，笔者说不用。90后孩子们的眼神俨然在诉说着什么，笔者就自己说出来吧：“我OUT了不是。”
解决之道：品牌不应该再以“专家”的身份和态度去与90后沟通，他们不喜欢“被指导”，更不喜欢严肃的“批评和自我批评”，而更喜欢以有趣的方式去自己找到答案和真相。因此，品牌营销必须基于“产品或品牌事实”，不能“纯概念化”甚至欺骗他们，否则企业随时都有可能“被曝光”，成为危机事件。这对于推动企业的社会责任感和道德是有利的。
冲突五：乐于社交却总感觉孤独
他们崛起在这个“娱乐”时代，他们喜欢各种社交活动，但却总是感慨自己的孤独。
无论是虚拟的网络，还是真实的PARTY，都是90后的社交平台。娱乐的天性让他们很容易结交新的朋友，他们可以在很短的时间内建立“亲密关系”，但也可能转眼就相忘于江湖。
乐于交流，但方式和渠道却以博客和微博为主，90后公开的日记本。CMI校园研究院对大学生的研究结果表明，90后大学生撰写网络日志主要是为了发表感想（82.2%）、记录经历（50.5%）和发泄情绪（37.2%），而发微博的目的一般是发表感想（77.6%）、直播自己的某种经历（33.0%）和发泄情绪（32.4%）。由此可见，网络日志和微博就是90后大学生记录生活点滴以及释放自己情感的公开网络日记本。
“调查显示，在90后最喜欢浏览的网站中，社交网站（29.5%）排在第三位，仅次于搜索引擎和门户网站。在社交网站上，90后最常做的是‘发发状态’（31.3%）和‘在线聊天’（30%）。38.6%的90后称，自己在网络上有5-10个朋友；超过一半的90后经常参加网上组织的活动。”——摘自90后群体价值观和消费行为的研究报告
他们可能在网络上拥有数百、上千个好友，每天穿梭于各种活动之间，但依然觉得心灵中很孤单。
对于网友整体而言，90后对其持慎重态度，网友即网友，演变为现实朋友有一定难度。
解决之道：品牌必须要建立平台和机制，通过持续的沟通来与他们建立长期关系。短期接触点式的营销也许会受到90后的欢迎，但很可能转眼就被忘记。品牌与90后的关系，不能是“一夜情”的关系，而是必须通过互动、体验，进而产生粘性。因为在一个“被碎片化”社会里，只有占据他们的时间越多，产生的品牌效应和产品销售的可能性才会越高。
冲突六：个性张扬却又拒绝乱贴标签
90后的个性，是每一个人的个性，而不是群体中个别人的个性。90后认同自己的个性，在一次小规模的90后大学生自我剖析的调查中，他们给出的5个关键词是“独立”、“创新”、“自主”、“叛逆”和“控制力差”，其中“创新”和“叛逆”超过一半的认同，“独立”则超过75%的认同。90后的自我意识和自我认知是个性的，同时也是理性的，可以称为理性的个性。
这里有一个非常有趣的例子。笔者在大学任教十多年，一直有一个习惯，在课上时常即兴拿不同饮料品牌举例，因为学生的课桌上往往摆着五花八门的各种品牌的瓶装水和饮料，笔者自己也习惯性地课前在学校小卖部里买一瓶哇哈哈或农夫山泉。可这两年发现使用水杯的同学越来越多，品牌水饮品在课桌上几乎难寻。问其原因：省钱、健康，还有一样不乏个性！果然，个性化水杯卖得越来越好。笔者为了与90后接轨，也悄悄地准备了两个漂亮的保温杯。
90后大学生不喜欢低年级学生叫自己姐姐或哥哥，说，应该叫学姐或学长。问其原因，答，姐姐代表我比他老，学姐表示我比他有学问。这就是90后！他们也不喜欢“师兄师姐”的传统叫法，认为叫起来别扭，而且有种武林某派的辈分感觉。
90后的最大特征就是反感社会随意加在90后身上的标签。极个别90后的行为成为广泛的定义，这对90后显然是极不公平的。因为笔者研究90后，在微博上常有关注90后的话题，其中有一条是这样描述90后的：“90后生活写照：KISS公开化，消费白领化，上课梦境化，逃课普遍化，打扮妖艳化，男生痴呆化，寝室网吧化，恋爱闪电化，网聊裸体化，补考专业化！”对于此类毫无依据的以偏概全，社会一向反对， 90后的反驳是这样的，“对于如此无聊又无趣的人表示不屑与其争论！！”这就是我所知道的90后——不愿被乱贴标签！90后不屑与这种以偏概全的说法争辩。他们希望用自己的行动证明自身的价值，他们大多都有良好的公民意识，他们走上社会绝对不会输于以往的任何一代。
潘石屹在微博里说起陈文茜把这一代学生称为失落的一代，而他的观点相反，这一代是希望的一代。他的理由是“社会环境越来越透明。这一代掌握的知识远远胜过他们的先辈们。难道知识不正是希望所在？知识不正是个人和社会进步的原动力吗？”道理是说得通的，但显得苍白无力。朱强愤愤然地表达“哪有这么简单的标签啊？单向度的人？过于简单化的归纳，只是一种幼稚的游戏！”笔者的观点是，对于90后，无论贴怎样的标签，都显得弱爆了！在90后不屑争辩时，无论说他们是失落的一代，还是希望的一代，他们听了都会笑出声来的。这种标签，真的是不能再随便乱贴了。而对于营销传播，标签营销就更加要不得！
读懂90后，企业持续经营方有根
对于品牌营销来说，必须要认真思考和研究这些表象冲突背后的原因，从而理解90后的特质与内心世界，并由此寻找正确的与90后沟通的方式和方法。只有这样，才能真正拥有90后，成功占领市场。
我们与90后，共同生活在一个数字生活空间。同为数字生活者，他们是土生土长，我们则是半路出发。我们作为数字移民，在传统大众传播的积悉下，难以抛弃受众的宿命，是“被传播”的一代又一代。直到现在，我们大多数人依然习惯坐在电视机前坐等自己喜欢的节目，并在节目间隙的广告时间自然地逃离。而90后，从出生便带着不“被传播”的数字生活者和传播者的天然血统。当越来越多的品牌开始关注90后的时候，对于这个族群的了解，却依然处于初级阶段。研究表明，90后人群呈现丰富的多样性，很难将其作为单一的目标消费者来进行有效的营销传播。李宁的“90后李宁”传播战役的全面失利，不仅表明将品牌的消费人群定义为90后是一个太为宽泛的定位，同时也提醒营销传播者必须关注90后的真正需求，深入地了解90后，才能客观地洞察90后，以此制定出更切合90后人群的有效营销传播策略。
有人认为90后在精神上没有信仰，因此就容易在物质上产生信仰，所以会热衷于品牌。我们的研究表明，90后的品牌观是喜欢但不追捧。对于面向青年消费群体的产品及品牌，互联网无疑是最好的沟通渠道，成本低、互动好、易传播，最主要的是他们每天都在互联网上，其他地方根本找不到他们。90后愿意与品牌对话、沟通和分享。他们会在SNS上加入喜欢品牌的主页，会在微博上追逐品牌成为粉丝。尽管90后钟爱诸如雀巢等一线品牌，但是当像有趣的产品如“囧鞋”问世后一样受到他们热烈追捧，在90后中二三线品牌的机会更加巨大。
1．难以“被传播”的一代
“被”这个字在新时代已经被赋予新的含义。“被就业”、“被开心”、“被自愿”、“被非主流”等等。“被××”表示在不太知情或被动的状态下，无可奈何地被推向某种状态或处境，被称为“被式语言”或“被式句”。“被××”通常体现弱势的一方，“被”后面代表着一定的承受。大众传播时代，消费者无法发出自己的声音，只能被动接收各种传播信息，是典型的“被传播”。作为消费主体，角色在数字传播时代彻底改变，即从信息接收者到信息传播者和数字生活者的变化，本质上带来的是大众传播模式的颠覆性改变，消费者既是信息接收者又是信息传播者的双重角色。90后更是以其天生的主动寻找自己所需的信息，积极传播自己认同的品牌为特征，扬弃了大众媒体的单向度传播。
不“被传播”体现90后媒体消费的主体性原则，也是主动传播的一部分，但不完全等同。90后接受传播有着自己的选择，不是不想被传播，而是不“被传播”，是对传播有自己的判断和取舍。不“被传播”不是拒绝接收传播信息，而是接受传播的主动性和选择性。不“被传播”可以体现有所取舍和选择，正是表达出了90后这一代互联网原住民接触媒体的成熟度。90后是不“被传播”的一代，他们主动在网上寻找自己的所需信息，接收有效信息的同时，他们自己也是互联网上积极传播和分享的信息传播者。
与此同时，90后的宅性、过于依赖网络和现代数字技术的群体特质又给我们提供针对这个群体定向传播的便利渠道。
互联网成功造就了“宅”，宅是数字生活空间里生活者的共性，因为90后是数字生活空间的典型生还者，宅，必需的。研究结果表明，不管是90后自身还是非90后都同意“宅”作为90后的一个标签。而互联网是造成宅的首要原因。90后是伴随着电脑、手机长大的“网生代”，媒介环境的改变弱化了他们的社交能力。无论是在家庭环境还是社会大环境中，90后均养成了通过网络交流的习惯，逐步变成不愿乃至不能接受面对面的交流。
同时90还是移动的一代，当我们还犹豫要不要换3G的时候，移动互联已经是90后“必需的”了。CMI校园营销研究院研究表明，超过70%的90后大学生在初中时开始接触网络，其中43%的人活跃网龄在3年以上，与中国总体网民相比，90后大学生手机上网比例高出近20%，手机如今已经成为上网比例最高的平台与载体。
2．天生的自信塑造喜欢为主的品牌价值观
有一条微博：有一个卖创意手机外壳的小店上贴了一张海报，文案亮了：“骚是一种勇气！贱是一种自信！”他们是为了推销其背面刻着骚和贱的手机壳，据称卖得还很火，主要是90后受众，因为他们是很具有自嘲精神！让人回味无穷啊！你理解吗？拥有自嘲的幽默感是自信的表现。90后的自信，来自他们没有被殖民过的思想。90后表示，“风骚才是勇气，犯贱才是自信。”
CMI校园营销研究院在研究大学生常用的食品饮料、护肤品和化妆品排名前十的品牌时，发现90后大学生常用的食品品牌有较高的集中度，说明90后大学生对食品饮料品牌较为看重。但对于服装，他们表示“衣服我就看喜欢就行”。这句话其实透出的是90后的群体自信。然而，如何将90后内在的激情和自信调动起来，参与其中，是新环境下营销传播成败之关键。一句话，让90后喜欢并非易事。
3．不太关心价格却又精打细算
他们生长在经济起飞时代，物质条件丰富，一方面不在乎金钱，另一方面又擅于精打细算。他们在购买商品时最重要的考虑往往不是价格，而是品牌。
“在问卷调查中，‘我认为名牌的商品品质比较好’这种说法获得的同意率为55.3%。由此可见，名牌商品的品质感在市场中有一定的认可度。成都的陈同学表示：‘品牌就是有一个保障，就是说要质量过得了关，就是进入市场的一个机会，所以买东西还是应该买品牌。’” ——摘自CMI校园营销调查
他们从小就知道品牌，但却不盲从于品牌。相对产品功能，他们更关注品牌是否能够符合他们的价值观与个性。在消费上他们强调自我的重要性，“我”是最优先考虑的因素：我想要、我喜欢、适合我。此外，如果是自己非常喜欢和中意的产品，他们就不是很在意价格。
面对着旺盛的消费需求，未获得经济上独立的90后们，消费欲望受到了一定程度上的约束。量入为出便成为了现今大部分90后大学生的消费行为方式。同时，消费观念的超前和消费实力的滞后，造就了90后“买对不买贵”的消费理念。
“调查发现，相比于80后，70%的90后认为价格与品质并重，他们花钱更谨慎，消费趋于合理。90后并不是人们印象中只会认大牌、追时尚的‘消费动物’，而是精明实在的‘经济人’。”——摘自90后群体价值观和消费行为的研究报告
90后成长在一个充满各种消费诱惑的商业社会。然而，一贯很有想法的90后在大多数消费情境中，都表现得颇为理智，在诱惑面前仍然有着自己的独立思考和判断。
解决之道：品牌不能够再仅仅通过“功能宣传”或者“优惠促销”来征服他们的心，而必须真正找到符合他们价值观的“情感点”，建立“价值共鸣”，以及提供相应的品牌“性价比”，而不仅仅是“价廉物美”。
90后成长在一个变化更加迅速的时代，是一个无法准确定义的一代，不管是经济环境、科技环境，还是社会价值观，在他们的成长期过程中都发生了巨大的变化。
90后的个性与矛盾使得营销传播面临从未有过的挑战。90后就是这样一群新新人类，一边自己很张扬，一切冷静地让别人淡定、淡定；90后见不得别人思考，别人一思考，他们就发笑；90后觉得自己不需要被别人了解；90后说，你们都在说谁呢？累不累呀，你！ 但不管累不累，当他们逐渐成长为社会主体消费力量的时候，我们小觑他们，那就得罪了上帝，在当今的市场经济条件下就会步履维艰。因此，我们必须懂得他们，顺势利导，让我们的营销走进新时代。
