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文/Michael Barnett 翻译/菜籽
归于平静的信贷消费浪潮全球信息服务供应商Experian发布的数据显示，英国消费者现在可支配收入的缩水速度，比20世纪70年代之后的任何时候都要快。面对这种情况，最终的受害者是品牌。金融危机对英国经济的影响，到现在持续了4年多。这种情况吓坏了消费者，开始改变自己的消费行为和习惯。面对悲观的消费情绪，TNS全球市场研究咨询公司归纳出六种典型的消费者类型。消费者变得更加厌恶风险，更加积极地储蓄，积极偿还债务，尽量避免购物，这些新习惯代替了借贷的旧习。森宝利超市（Sainsbury）忠诚度和客户洞察部负责人安德鲁·曼（Andrew Mann）表示，如今消费者购物时更有成本意识。“客户顾虑很多事情，并且主动寻找那些值得信任的品牌。他们不再像以前那样大手大脚，而是更多地购买促销品，希望每件商品有更高的价值。”他说。所有的消费者—无论他们的收入如何—他们的消费都因为经济衰退受到不同程度的影响。由于消费者相互之间差异很大，因此企业不能以偏概全。安德鲁说：“每一个人都更关心未来，但他们对此的反应有所不同。”Experian产品经理丹尼·汤普森（Danny Thompson）说：“这种消费者心态的变化，首先可以从那些在世界性大都市从事专业工作的常居者那里察觉到—我们把这一类细分消费者群体称之为专业人士群体（Professional Rewards）。”“之前人们习惯了冲动性信贷购物，但大约在2009年，我们看到了城市消费者行为发生了明显的变化。信贷消费的浪潮平静下来了。”汤普森说。新的经济秩序正在形成
据Experian分析，自从英国经济负增长以来，消费者的信心指数开始下滑。但消费者的心态也有一些令人意外的特点。正如人们预料的那样，和一年前相比，现在越来越多的人访问优惠销售商品的零售商网站。而这些访问者中，除了年纪较大的消费者，增长速度飞快的是对社会最有影响力的那个群体—Experian在调查研究中把他们称为“阿尔法领域”（Alpha Territory）消费者。这个消费者群体既富有又有影响力，他们是医生、律师或银行家。汤普森说：“人们以为那些购买超贵奥迪汽车的富豪没有受到经济衰退的影响。但是调研数据显示，在这一类富豪群体中，那些开始浏览类似欧洲Aldi折扣超市网站的人增加了5%。”他说，根据专业的细分法，第二富有的人群，浏览便宜产品网站的人增加了3%。虽然较富裕的消费者人群可支配收入水平较高，但是Experian的数据显示，这个消费者群体相应地也要承担较高的日常生活成本，对必需品的消费支出更大。因此，就像其他不太富裕的消费群体那样，物价上涨对较富裕群体有着重大影响。正因为这样，在经济环境不好的情况下，较富裕的消费者同样倾向于购买低成本商品。英国理财网站Moneysupermarket消费者营销部负责人保罗·特洛伊（Paul Troy）说：“所有的人都在尽量节俭。虽然我住在伦敦一个富裕的区域，但是与我接触的人都表示面临新的问题，包括更多的间接支出、通货膨胀和飞升的家庭支出。”Experian的数据表明，有一半英国居民发现，和一年前比，现在要承担的消费预算压力更大，他们都认为经济形势不理想。Experian品牌战略负责人盖·肯帕雷（Guy Kemplay）说，现在消费者的六种消费反应，在发达国家具有普遍性。对于经济衰退，人们有不同的反应。一些人对此态度较轻松，不会掺进太多的焦虑色彩—他们希望用这样的方式对待问题，尽快度过难关。另一些人则感到较大的压力，甚至焦虑，他们会进行一系列规划，以应对问题。此外，人们想到的不是“这是一次危机事件，我们必须克服它”，他们更多想到的是“这将形成一种新的经济秩序”。人们意识到，在一两年的时间里，事情不会有太大的好转。商品价值与价格竞争
面对消费紧缩，虽然一些品牌展示了自己的应变能力，但经济衰退明显影响到英国繁华大街的商店运营情况。数据显示，品牌商店的销售增长创下十年来的新低。譬如北美顶尖内衣品牌娜圣莎（La Senza）、备受超模青睐的英国品牌Peacocks、Game and Blacks等连锁品牌店，都采取了特别措施。消费者也开始习惯了省钱，譬如浏览价格对比网站，关注优惠促销活动。澳大利亚互动媒体行业协会Aimia的知识部门负责人艾米·布莱恩（Aimee Bryan），他是Nectar会员忠诚卡品牌的拥有者。艾米说：“英国消费者对促销活动的反应变得积极了，不管是店内促销，还是发往邮箱、手机的促销信息，都能引起他们更大的兴趣。同时，通过新技术形成的消费者授权趋势也更加明显。”许多零售商，尤其是超市制定了打折策略。各大商家的价格战已经打响，包括阿斯达超市（Asda）、森宝利超市（Sainsbury‘s）和乐购超市（Tesco）。而莫里森超市（Morrisons）试图避免参与价格战，结果是销售额下降。对比之下，阿斯达超市和森宝利超市的销售额开始增长，但乐购超市却由于商品降价导致利润下滑。甚至溢价超市马莎百货（Marks&Spencer）和维特罗斯超市（Waitrose），现在也开始进行价格竞争。前者在今年4月推出SimplyM&S超值系列，而后者之所以在过去的3年里增长势头好于其他超市，部分原因要归功于它在2009年推出了Essentials优惠系列产品。现在，维特罗斯超市调整了许多产品的价格，并承诺7000多件商品的价格不高于乐购超市。马莎百货食品部负责人约翰·迪克逊（John Dixon）说，Simply M&S超值系列“让我们的客户对日常用品有更多的选择”，同时“补充了我们现有的系列产品线”。约翰表示，对于马莎百货而言，创造新的商业机会意味着瞄准新的消费人群，而新的消费人群更注重商品价值。但是，与此同时也要给现有的客户人群创造更多的廉价购物机会。最初，溢价零售商的举动受到人们质疑，因为降低价格将减弱消费者对商品的购买欲望。但是从维特罗斯超市和马莎百货的例子看，引进优惠系列产品，并没有损害他们的盈利能力，也没有损害消费者的品牌认知度。和这两家溢价超市相比，乐购超市的业绩不太理想。乐购超市的例子表明，企业在制定降价策略时要十分谨慎，要选择合适的产品降价，要明确降价信息对于哪些人更有效。“在线礼券”公司（VoucherCodes.co.uk）就是正确制定营销策略的一个范例。该公司联合创始人邓肯·詹宁斯（Duncan Jennings）说，如今品牌越来越频繁地利用他们的礼券网站进行宣传，“这样就可以对消费者的需求做出回应，消化库存或是对某一个产品系列或产品进行集中销售”，而不是像以往那样直接挂出“销售”信息。《营销周刊》发布的数据表明，2012年第一季度与去年同期相比，由该礼券网站发出的礼券数量上升了28%，访问量则比去年同期上升了30%。迎合新的消费行为
即使是通过微妙的打折战术，价格折扣最多只能降到成本价格，否则就无利可图。因此，品牌被迫寻找其他方法，以便吸引囊中羞涩的消费者踏进商店购物，因为在商店里人们至少还会考虑是否购买商品。有些商家，譬如英国伦敦最大的百货商店约翰·路易斯（John Lewis）和英国最大的连锁书店水磨石（Waterstones），通过提供免费的Wi-Fi上网吸引消费者。时装零售商White Stuff则在自己的商店里推出读书俱乐部，并开设了一个甜点专区，还把自己特定的商品销售收入捐给慈善机构。虽说这些举动现在不会给企业带来利润，但是却有助于提升消费者的品牌忠诚度。因为，一旦经济情况好转或是想善待自己，消费者更愿意在心仪的商店里花更多的钱。虽说如今市场低迷，但是Experian的调查数据表明，消费者的可支配收入将在2012年之后有所增加，通胀情况好转，失业率下降。然而，欧洲债务危机有可能导致相反的情况出现。此外，英国的公共开支削减措施刚开始生效，而从英国政府目前的情况看，消费者要再忍受财政紧缩5年。即使是在经济前景变得明朗的情况下，企业也不要理所当然地认为消费者以往的消费习惯会重新恢复。安德鲁·曼认为，人们到时仍会保持实惠交易的心态。“现在出现了一种精明购物的消费趋势，这种趋势在经济好转的时候仍会持续。我们的客户已经喜欢上了这种消费习惯，并且认为这样能给自己带来情感上的满足。”他说。其他零售品牌商对此观点表示赞同，他们普遍认为，现在对于消费者而言，合理消费是一种“时尚”，消费者会留意不同价格的产品，以便提高购物质量，同时节省开支。布莱恩认为，品牌商和零售商现在必须加倍努力，迎合新的消费行为。“研究全球消费者购买和洞察的市场研究机构Kantar发布的数据显示，与以往任何时候比，现在人们购物时更要货比三家，而每日低价策略已经不足以吸引消费者，已经无法仅仅通过这种方式维持客户忠诚度。研究结果表明，零售企业要善于运用每日低价策略，并定时举办有吸引力的促销活动，提供客户忠诚度奖励。”更重要的是，企业要正确认识现实。消费者意识到经济形势不会在短时间内恢复好转。他们接受了这种现实，并相应地改变了自己的消费行为。因此，企业必须采取措施，对应消费者的改变。观点
后经济衰退时期的六种消费者面孔
全球市场研究咨询公司TNS的焦点研究小组通过对7个发达国家的消费者调研，最终确定了后经济衰退时期六种典型的消费者反应。
顺应型（Resigned）虽然这些消费者一开始否认经济衰退给自己造成影响，但是他们会渐渐意识到这种影响效应的确存在。现在他们已经顺应了这种形势，并且对自己进行调整以便继续享受生活。譬如可口可乐这样的品牌对他们很有吸引力，因为对于这群乐观的消费者而言，这能给他们带来精神上的寄托。稳定型（Stabilised）这是一群实用主义者，这一类型的消费者一开始对形势颇为乐观，但现在他们开始谨慎地计划，以便尽量减轻经济形势对他们的财务状况造成长期影响。类似Levi‘s这样的男装品牌就成功地争取到了这一类消费者，因为这些品牌能够传递民主的信息，有利于加强品牌与消费者之间的关系。防御型（Defensive）这一类型的消费者因为经济衰退而感到焦虑，他们渴望安全感，希望安定。现在他们要捍卫自己最看重的东西，但是他们已经不再将当前的形势视为一种危机。类似De Beers这样的钻石品牌能够让他们安心，因为这些品牌传达了一种永恒不变的价值信息。抵抗型（Resistant）这一类型的消费者一开始扮演讨价还价的角色，到处寻找实惠商品，努力通过各种途径应对经济衰退带来的影响。他们现在仍然保持类似的态度，因为他们必须和自己的经济困境作斗争。高端时装品牌Diesel推行的“傻瓜哲学”（Be Stupid）主题运动对这一类型的消费者十分奏效，因为它表明了一种“挑衅”的态度。领导者（Leader）这一类型的消费者对自己的能力很有信心，相信自己能顺利度过经济危机。这些消费者一开始的反应是显示自己的财富，之后这种行为会有所收敛，因为他们看到那些深陷经济困境的消费者受到的煎熬。因此，箱包品牌路易威登（Louis Vuitton）已经转移了自己品牌的侧重点，更强调内涵而不是奢侈，以适应这种消费者心态的转变。聚焦型（Focused）这一类型的消费者从经济衰退中得到经验教训，现在他们学会了未雨绸缪，以便管理好自己的财务。宝洁的Ivory肥皂对他们很有吸引力，因为Ivory对外传递的信息，让它的品牌显得忠诚、简约。经济型消费：既注重价格，又注重价值文/Nick Steel
我们已经看到，过去几个月是消费者的一个接受期，消费者接受了这样一个现实：在较长时间内我们都将面对现在这样的经济形势。人们现在不是怀着“经济衰退将会过去”这样的心理，更多的想法是“世界已经变了”。人们意识到，如今事实就是这样。
消费者的信心又重新回来了。人们意识到，自己虽然在半年以内不会突然拥有更多的钱，但是仍然必须享受自己的生活。这种想法可能会因为其他重大事件而加强，譬如女王登基庆典活动之类。就像现在有很多人带午餐上班，而我们在这些方面也能出一点力。譬如，我们的品牌产品Mr Kipling，就是为消费者提供的独立包装的糕点。推出这样的新产品不全是因为价格，而是更注重实用性和确保不浪费。如今人们既注重价格又注重价值的趋势非常明显：家庭消费者希望购买自己预算以内的产品，由此引发了许多消费行为。他们更加货比三家，寻找更优惠的商品。消费者不像以前那样购买许多产品，而是有计划地购买。至于购物地点，更多的人选择在离家更近、更方便购物的商店。在接下来的6个月里，我认为这些新的消费行为和习惯将持续下去—甚至在未来的几年里，都持续下去。随着时间推移，会出现越来越多的经济型消费人群。那些可支配收入较少的消费者将注重预算消费，但这并不意味着人们就因此忽视了商品的价值。我们看到许多人在寻求有质量保障的商品，同时他们的商品价格意识也很强。就我们的角度看，这就意味着，我们要更加注重让所有生产的产品都能够满足消费者的需求，同时要帮助品牌经销商意识到这一点。(本文作者为英国知名食品制造商Premier Foods消费者洞察和营销服务部门负责人)案例White Stuff：坚守品牌话语权
比起大多数品牌商，零售商在经济衰退时期受的冲击要大得多，因为消费者纷纷缩减开支。时装零售商White Stuff的营销负责人苏珊·克劳福德（Susan Crawford）说，企业自己所做的市场调查表明，对于企业的目标消费者而言，现在的经济形势和去年一样糟糕。
“我们试图了解我们客户的购物和消费心理。但令人沮丧的是，我们去年也做了类似的调查，但是今年客户的购物情况仍然如旧。”调查表明，客户尤其担心自己的工作，以及担心自己的开支预算。White Stuff的客户中有45%是公关部门的工作者。而政府的财政紧缩方案意味着这些客户的薪酬将被冻结，如果公共开支继续削减，那么许多人将失业。而那些通过实体店大批量销售商品的零售商面临巨大的挑战。不仅仅是消费者购物越来越节制，随着线上购物增长速度加快，零售行业正在进行结构性的转变，繁华大街上的名牌商店业绩大不如前。克劳福德说，关键是要维持品牌的市场话语权，即使消费者不像经济衰退之前那样大量购物。“我们不断地挑战自己，以便让客户有更多的理由到我们的商店采购。但是我们不能经常打折扣战，那将导致无利可图。因此我们在商店里推出了更多的互动活动，让人们在商店里逗留更长的时间，让他们到商店不仅仅是为了购买衣服。”White Stuff设置了甜点专区、读书俱乐部和交换商店。在White Stuff交换商店，消费者可以以自己的一件二手White Stuff衣物，在五个指定的地点交换其他人的White Stuff二手衣物，或是交换其他二手物品。如果消费者想从交换商店带走其他物品，那么只需要为当地的慈善机构捐赠一部分钱物即可。“这样的项目不会直接为我们带来盈利，但是能够推动公司发展，而且我们希望消费者在我们的商店里逗留时能够看一看我们的新产品。”克劳福德说。此外，在英国女王周年纪念日（Queen‘s Jubilee）期间，White Stuff的三家商店举办了野餐聚会，为消费者画微型画像。举办这些活动，目的是保持White Stuff在忠诚客户心中的卓越品牌形象。克劳福德说：“当他们的手头再次宽裕时，他们将义无反顾地选择我们。”森宝利超市：洞察消费行为变化随着经济衰退，英国最大的三家超市进行了一场残酷的价格战，它们是乐购超市（Tesco）、阿斯达超市（Asda）和森宝利超市（Sainsbury‘s）。乐购首先发起价格战，在2011年9月推出自有品牌Big Price Drop，对许多日常用品降价。
然而，乐购超市的战绩却不太理想—20年来首次出现利润下滑。相反，森宝利超市通过发行优惠券得以盈利。森宝利超市的低价策略是：如果你在阿斯达超市或乐购超市购买了比森宝利超市价格更低的商品，你将获得一张相应的价格优惠券，下次你在森宝利超市购物时可以索回差价。上个月，森宝利超市宣布利润额上升了7%。森宝利超市的利润增长主要来自于两个价格系列。到今年3月，森宝利超市的Taste the Difference溢价系列产品的销售额增长了8.7%，而Basics优惠系列产品的销售额增长了6.8%。虽然森宝利超市能否继续保持价格竞争力受到了质疑，但是其忠诚度和客户洞察部负责人安德鲁·曼（Andrew Mann）相信，购物行为的改变导致折扣券受到消费者青睐，这将持续很长一段时间。由于超市的竞争异常激烈，因此客户数据变得至关重要。通过客户数据，既可以比较森宝利超市和竞争对手的产品价格，又可以根据客户需求调整产品线。因此，森宝利超市通过积分联盟Nectar会员忠诚卡提供的交易信息，洞察消费者行为变化趋势。“过去的消费行为仍然是未来消费行为的最佳预测指标，因此，我们利用消费数据调整促销活动和产品系列，并开发新产品。”他举了一个例子：“从我们搜集的关于印度熟食的数据，我们发现人们购买拌有中度咖喱粉的熟食，再自己配上辣椒粉。因此，我们开发了一种超辣的咖喱熟食，现在这种熟食已经成为该系列产品中最热销的一个。”而Nectar会员忠诚卡交易数据也表明，消费者购买各种价位的产品，但对自己最重视的产品仍然选择较昂贵、较高质量的商品，而对于自己不太重视的商品则选取较便宜的替代品。安德鲁·曼说，消费者既购买溢价产品，也购买优惠产品。
