爱华网文/本刊记者马驰 发自北京
正如《关键时刻》一书的作者卡尔森所言，任何时候，当一名顾客和商业的任何一个层面发生联系，无论多么微小，都是一个形成印象的机会。作为企业，如何捕捉营销的关键时刻，如何在每一个关键时刻与消费者沟通，始终是营销业界和企业界高度关注的课题。
11月1日，由百度主办的“百度MOMENTS营销盛典”在北京举行。美国西北大学教授、“整合营销之父”唐·舒尔茨出席，并阐释了基于最新营销理念SIVA的营销理论－－MOMENTS，即“营销关键时刻”。唐·舒尔茨认为，企业只有把握住消费者的每个关键时刻，才可以“点时成金”。百度首席财务官李昕晢、百度副总裁王湛、百度副总裁朱光、整合营销大师唐·舒尔茨、宝洁大中华区运营总裁李红、实力传播大中华区首席执行官郑香霖等，也从不同的层面、不同的视角对“营销关键时刻”进行了读解。以消费者为核心的SIVA理论
唐·舒尔茨认为，如今大多数市场营销规划和实施方法是在上个世纪形成的。比如，以往的传播模型都是线性输出。而搜索引擎平台的营销关键，就在于企业如何了解客户需求，根据客户需求提供客户需要的信息。“过去我们控制所有的品牌推广，我们控制所有的事情，我们控制包装、大众媒体、促销活动，所有的事情都是我们自己控制。营销者喜欢控制，他们喜欢控制一切事物。我们不能再这样控制下去了，消费者现在可以获取海量信息，他们有很多机会从其他渠道获取各种信息，向其他人学习相关的知识和了解信息，我们已经无法全盘控制了。”唐·舒尔茨认为，今天我们生活在一个所谓“推拉”的市场环境中，对于消费者来说，他们已经学会如何避免他们不喜欢的信息，对他们不想接受的信息进行阻隔或忽略。“现在需要变革。”他说。如今客户或者消费者可以决定何时何地从什么渠道购买什么商品，营销者必须及时响应消费者，帮助消费者。向来营销者擅长营销，不擅长倾听。事实上，营销要重点培训营销者如何沟通，培训营销者如何传递信息。“但是营销者不擅长倾听消费者需求，这样的话营销者就忽略了消费者对品牌、产品做出的回应。有时候消费者告诉营销者他们需要什么，但是营销者忽略了。”舒尔茨说。许多传统的市场营销方法要改变。过去市场是分割的，现在则要聚合。“营销者要观察，要了解消费者行为，要搜集、挖掘数据，要从传统的分割方式营销转变为汇聚模式营销，要把态度转变为行为。”为此，舒尔茨提出了以消费者为核心的SIVA理论。SIVA，即寻求问题解决方案“S”、寻找信息“I”、评估价值“V”、寻找入口“A”。唐·舒尔茨认为，百度平台是SIVA理论的具体体现，是SIVA理论的现实实践。因为，百度平台完整记录了消费者解决问题的轨迹，让广告主更加透彻地了解消费者需求，在每一个“营销关键时刻”与消费者进行实时、有效、一对一的沟通，让百度平台成为一个能够为企业提供完整解决方案的整合营销平台。基于以上认识，唐·舒尔茨领导的研究团队与百度合作，构建了MOMENTS“营销关键时刻”理论体系。MOMENTS“营销关键时刻”
据百度首席财务官李昕晢介绍，为构建MOMENTS“营销关键时刻”理论体系，百度还联合北京大学营销研究团队、CTR央视调研、4A广告公司，组建研究团队，将唐·舒尔茨的SIVA营销理论，与消费者在百度的关键时刻相结合，推出MOMENTS“营销关键时刻”理念。李昕晢表示：“我们希望能够和业界一起探讨消费环境和消费行为变化，捕捉‘营销关键时刻’，让每一个瞬息万变的Moment成为品牌营销的契机。”那么，什么是“百度MOMENTS”？百度如何帮助广告主找到“营销关键时刻”？百度副总裁王湛认为，“百度MOMENTS”指的是：在百度平台上，基于影响消费者行为的“关键时刻”所形成的营销方法论。而百度的营销方法论与唐·舒尔茨的SIVA理论模型高度契合。
一个典型的消费者决策轨迹，就是SIVA(即寻求问题解决方案、寻找信息、评估价值、寻找入口)的一个完整过程，包括一系列不同类型的“关键时刻”。例如，消费者通过搜索问题表示潜在需求的时刻、通过站内外浏览接触精准广告信息的时刻、聚焦搜索品类及品牌的时刻、通过深度沟通做出购买决策的时刻。此外，百度可以通过系统的商业产品体系，为广告主提供完整的媒体解决方案，让广告主针对每一类关键时刻，与消费者沟通，促使消费者做出购买决策。
如何利用“营销关键时刻”
由于互联网不断推陈出新，移动互联网快速发展，人们现在可以随时随地通过网络完成各种行为，包括沟通、信息获取、娱乐、消费、分享等等。可以说每时每刻每一个人都在创造内容，传送信息，获取信息。对于营销者来说，怎么挖掘数字背后的价值？如果用传统的营销方式面对今天的时代，品牌很难取得理想的营销效果。那么，营销的机会是什么？面对消费者需求变化如何找到最恰当的方式与消费者沟通？如何精准把握消费者需求，如何与消费者实时沟通？这些问题困扰着许多营销者。在营销者看来，“营销关键时刻”意味着什么？宝洁大中华区运营总裁李红认为：“品牌的关键时刻体现为，消费者发现品牌、对品牌产生兴趣以及使用和体验产品的时刻。”为了精准地把握“营销关键时刻”，宝洁与百度合作，尝试创新营销，比如推出大型品牌活动“感谢妈妈”等。李红表示：“数字时代宝洁品牌建设的新愿景，就是与消费者建立一对一的、实时的、一辈子的紧密联系。”这正是“百度MOMENTS”营销方法论所强调的。她相信宝洁与百度合作，将挖掘数字媒体的商业价值。“我们与百度一起研究数字时代给宝洁带来什么样的生意机会。首先，消费者行为有了巨大的变化，我们的任务是在消费者搜索的时候抓住他们的兴趣。其次，我们要提供贴近消费者生活的、有价值的产品和服务，把兴趣变成购买的欲望。再次，通过灵活互动的方式达成购买。最后，通过我们的社交平台，让我们的消费者以最方便的方式分享他们的使用心得，把他们变成品牌忠实的拥护者。”李红说。实力传播大中华区首席执行官郑香霖则表示：“数据爆炸是所有营销者面对的困难，大数据带来的挑战是营销者必须面对的。消费者搜索什么，关注什么，这些信息对营销者非常有帮助，帮助营销者思考用什么方法接触消费者。但是，由于地域和线上接触点的差异，数据非常复杂。因此，搜集、分析数据，对于营销者来说，可以趋向于更完美的操作。”郑香霖认为，消费者对品牌的第一印象时刻以及促使决策形成的时刻，都是“营销关键时刻”，“每次媒体接触是一个MOMENT，对于广告公司来说，重要的是帮助消费者做出决策”。他指出，从全球范围看，媒体环境日益复杂。在此情况下，如何让广告投放更有效？他认为，消费者与媒介信息的每一次接触都可以定义为一个“营销关键时刻”，它在一定程度上推动消费者做出决策，而捕捉“营销关键时刻”能够针对传播目标优化媒体广告投放策略，提升广告投放效能。如今，营销正在进入一个与消费者全面沟通的新时代，无论是媒体还是营销者，都在探索适应新时代的营销方式。唐·舒尔茨与百度提出的MOMENTS“营销关键时刻”理论体系，以大数据分析为支持，以深度的消费者洞察，帮助营销者把握消费者需求，建立品牌对话机制，让每一个“营销关键时刻”都创造价值。
