爱华网口述/禹化创始人 化高峰 采访/本刊见习记者 张宜庆现在的年轻人愈来愈挑剔，尤其是大众成人品牌男装，似乎永远停留在西装、茄克、休闲、运动与户外几种，传统服装的设计与风格愈来愈难突破。然而，新时代的年轻消费者却追逐个性和不同。禹化服装品牌，则迎合了这一消费趋势，定位于为坚持梦想、百折不挠的职场人士，提供活力四射、率性洒脱、气宇轩昂的时尚男装。
品牌创立
禹化品牌注册于2009年，由我和4个朋友一起创建。我一直在做服装设计开发，在大学时，担任美国设计师joseph porro的设计助理，在国内和香港参与了多部好莱坞大制作电影的服装设计。从2004到2006年，我在德国BALLY GOLF 担任 Development Manager，组建了当时BALLY GOLF在上海的开发团队。2007年，我自己开了一个工作室，做自己的设计师品牌，服务国内外的一些快时尚品牌，到2009年和凡客诚品的合作比较深入。2009年年底我进入凡客诚品担任产品规划总监。当时凡客诚品产品比较单一，女装业务也刚刚开展，为了提高每个服装品类的份额，由我负责扩充服装类别和细分产品线工作，建立产品规划部门，把牛仔，男女毛衣，休闲衬衫、羽绒服等系列服装频道扩展起来。那段时间，在地铁、公交上，姚晨骑着毛驴儿为赶集网卖劲儿吆喝，杨幂为58同城呐喊助威，葛优力挺拉手网等等，人们随时随地都被电商的广告包围着。传统服装企业电商化，是利用互联网这个信息平台，更快地搜集信息，了解时尚流行趋势和消费者消费习惯，满足消费者的购物需求。从网络营销到明星加盟，种种迹象表明，电商的营销步伐越来越快。而凡客诚品也是大举扩张，规模从5亿元扩大到20亿元，这是凡客诚品扩展速度最快的时期。也就是这个时候，我看到了机会，与同在知名电商行业品牌的技术总监姚开予和网络推广朱斐涯不谋而合，我们决定将设计师品牌“YUHUA禹化”推到线上。老姚从新疆大学信息工程系毕业，后来去新加坡读硕士，2008年在常州第九大道做技术开发总监，是个典型的技术开发人才，他能够在3个月内，让零点击的网站，通过各种技术层面的操作，把网站的点击率升到全世界的前十位。在建立我们的品牌以后，他就针对我们的模式开发ERP系统，我们的MERP系统已经完成，正在测试。小朱在第九大道做过营销推广总监，曾和老姚一起把销售额从零做到了3000万。另外的两个是我们配合生产环节的创始人。因为我们比较了解目前互联网的趋势，了解资金、资本的流向，我们没有采用那种烧钱玩资本的方式，发展的方向是服装品牌。其他企业创建品牌的步骤可能是开发产品、开店、加盟代理，而我们比较熟悉互联网，是以互联网销售为背景创建自己的品牌。我们喜欢这个行业，热爱服装，追求自己喜欢的东西，把自己喜欢的东西表现出来与大家分享。我们热衷于做这些事情，禹化就是我们和大家分享交流的媒介。“当怀揣梦想的年轻男孩儿逐渐长大，洒脱不羁、激情自信的他们也开始几经挫折，磨砺岁月，初尝沧桑；他们把梦想与傲骨埋在心底，把激情、个性穿在身上，他们演绎着海盗情结、潮男酷少、现代绅士的职场版本，他们用衣服改写心情，用心情改写人生”－－我们希望禹化洒脱不羁、激情自信、独特个性地穿在他们身上，这是对禹化品牌的完美阐释。定位小众
事实上，我们去年就预测到2012年服装业和电子商务将出现寒流，但是通过市场细分，我们认为禹化有生存的空间。从表面上看，国内服装业已经饱和，但是大部分服装企业更看重规模和业绩提升，不愿意在创新和质量上面下功夫，尤其是大型服装企业，由于品牌做大之后诱惑太多，转而多元化发展，对服装的专注度不够。未来几年中国一定会有新的服装品牌出现，它们定位更精准，创新性更强。因此，要对服装市场进行细分，越细分，对服装开发的要求就越高，对品牌定位的要求也就越高。我们认为，这是中国服装行业发展的必然趋势之一。 服装行业竞争愈加激烈，中国服装行业未来只有两条路：一是规模化生产，价格便宜，走大众消费路线；二是设计师品牌，提升品牌的品位与档次，占领不同的细分市场。禹化瞄准的就是伴随着互联网长大的一代人，小众，小资，与“众”不同。和时下流行的小众概念服装品牌一样，禹化品牌创立伊始就瞄准了职场小资与个性一族，避开与传统的大众服饰竞争，不跟随大众市场的流行风潮，不拼价格，而是开拓新的市场空间，培养自己的消费群体。可以这样说，如果十个人中有八个人是凡客诚品的客户，可能只有一个人是禹化的客户，但是这一个客户却是禹化的忠实客户，我们做的就是这样的小众市场，注重客户质量，注重客户的长期性，现在中国网络销售最大的问题就是忠实客户太少，而这恰恰是我们的一个卖点。但是，选择在服装行业最不景气的年头创业，我们还是赌了一把。禹化针对小众市场，以风格尖锐的男装为导向，把重点放在面料开发与做工考究上。这一季的男装定位是羊毛提花套装，是男士斗篷款式、针织打底裤款式。我们根据面料设计花型，通过款式设计体现品牌调性和独特的风格。我们与精纺毛料工厂合作，开发精纺毛料定位提花。我们与粗纺毛料面料厂合作，改变织发比如改变经纬轴或纱支，设计定位渐变花型效果和羊毛针织提花等等。精纺羊毛面料，在传统的面料手法运用中是一直用于正装的，是比较正统的条纹或格形。现在我们从面料的织物角度，改变常规的做法，能够做到定位的花型和变形的条纹等效果，包括黑灰色渐变，都是在传统面料的基础上进行创新，将这样的服装穿在身上，使人活力四射、率性洒脱，而男装斗篷与针织打底裤款式，则凸显单品的犀利或者中性男装搭配单品需求。联动营销
目前，禹化以零售为主，通过品质呈现与服务体验，以品牌溢价圈定忠实的消费群体。禹化的发展思路，一是低成本运营，二是借力发力，通过和凡客诚品的“联合品牌”销售切入市场。目前，禹化与5家服装制造商签约，以此作为自己的生产基地，其模式是品类股东入股，以互联网为营销切入点。也就是说，品类股东参与禹化品牌运营，但不拥有禹化品牌的股份，而是占有单品的销售毛利股—我们把每一个品类签订给一到两家服装企业生产，单品的销售毛利双方分成。因为禹化不怕库存，而是怕周转时间太长，如果盘子做得太大，势必造成人力、财力、物力滞后，所以我们宁愿把自己的销售毛利让出一部分，以激活运转时间，这样我们就没有后顾之忧了。线上营销方面，禹化在2011年10月举办了一场时装秀，以最直观的表现形式向消费者展示自己的激情自信、独特个性，制造自己的品牌效应。我们的网店根据消费者的不同需求，划分为特惠、新品、热卖、饰品等区域，网页清晰、分明。配送是和顺丰合作，我们要让消费者更快地收到商品。因为线上销售有很大的局限性，比如板型与材质的手感是无法体验的，所以我们开设了线下实体店，让大家消费者直观地感受禹化。在线下实体店的开设上，因为每个商场都有自己的特点，我们根据每个商场的品牌定位和主要消费人群的年龄层定位，逐个筛选，我们选择了上海来福士、静安久光百货和新天地，开设禹化实体店。目前，我们的技术团队开发的MERP系统，把电子商务和线下实体店结合到一起，每一笔交易都清楚地出现在MERP中，包括产品信息、购买者信息，使得我们对忠实客户的维护和新客户的跟进更加简便，对以后的营销提供了切实的数据。禹化通过线下实体店销售，基于MERP 系统，进行线上线下联动营销，大大降低了线下实体店的运营成本。现在，禹化已经推出在线下商场销售的“YUHUA COLLECTION”，是不同于线上联合品牌的一组高端产品，供应线下商场销售。因此在与凡客诚品合作中，针对凡客诚品的消费群体，单独设计、生产。我们走的是品牌路线，就产品系列而言，无论是生产成本还是推广程度，我们都要适应特定的渠道，坚持走品牌路线，保持品牌特有的基调。我们的营销模式则是利用电子渠道拓展业务，精简营销层次，降低运营成本，同时提高品牌效益以降低推广成本。在创建禹化品牌之前，我们在传统的服装设计、技术开发、营销推广等方面积累了非常多的经验，但并不是因为我们有了这些经验才敢做这些事情，我们认为对于互联网营销我们绝对没有什么经验。市场无时无刻不在变化，传统的服装销售与互联网销售相比有很多不同，对服装你要有自己的认识，要有经验，要知道品牌系列。但是在互联网方面我们的经验是零，我们不断试错，不断调整。我们的经验只能是适应新的变化，以及发现新变化的能力。我们认为自己能够看到这种变化，能够适应这种变化，继而适应这个不断变化的市场。
