爱华网文/潘 浩
“从新生的第一天，到人生的每一天；从一个人的启程，到千万人的旅程；从温馨的小家，到和睦的大家；太平洋保险，在你身边……”太平洋保险最新投放的电视广告，准确诠释了太平洋保险“在你身边”的品牌主张。我认为这一广告反映了太平洋保险在实施以客户需求为导向的战略转型的大背景下，在品牌建设方面清晰的策略思考和日趋成熟的表现手法，值得探讨。
首先，是目标人群聚焦。广告中出现的人物、着装、道具、场景，皆取自并反映中高端人群的生活。而中高端人群恰恰是太平洋保险的核心目标客户群体。品牌建设的根本是结合市场环境和企业的各种资源选择首要目标客户群体，然后基于对其需求的深入洞察，满足其功能及情感需求，在目标客户群体中建立品牌优势，再逐步向外延展。众所周知，保险消费具有明显的客户群体细分特征。中高收入人群对保险消费的需求，基数比较大，以及他们的价值贡献潜力等等，都决定了他们是保险企业理想的目标客户群体。这个群体的基本特征是学历较高，大部分是白领或私营业主，有着稳定的收入和一定的资产。而太平洋保险在产品和服务等方面形成的企业能力，与服务中高收入客户群体有着很好的匹配。广告对中高收入群体的生活进行聚焦，能够使目标客户群体对太平洋保险品牌产生心理认同，并进行自我关联，建立“这是为我的品牌”的联想。当然，中高收入群体只是一个基于人口统计学的关键细分，在进行品牌建设和业务发展的具体过程中，还要根据客户需求、态度、行为等维度进一步细分，同时在具体的业务操作过程中，适当兼顾其他客户群体。但是在现阶段，基于太平洋保险主品牌建设的目的，这一广告对目标受众群体的把握准确，宽窄适度，处理恰当。其次，广告基于对目标客户群体需求的深入洞察和太平洋保险的战略，对“在你身边”的品牌主张进行了精彩演绎。目标客户群体对保险的需求贯穿其生命的不同时期，同时贯穿其生活的各个方面，恰如这一广告所表述的“从新生的第一天，到人生的每一天；从一个人的启程，到千万人的旅程；从温馨的小家，到和睦的大家……”，使受众意识到保险需求无时不在、无处不在，而太平洋保险在“我需要保障”的时候，能够“在我身边”，使“我”能够安享生活的美好。而广告对于目标客户群体需求的回应，没有局限于态度层面的口号式“在你身边”，而是巧妙而令人信服地展现了太平洋保险不仅高度关注和深入理解中高收入客户群体对保险的需求，而且能够以独特的方式满足目标客户群体的需求。这种与众不同浓缩于“在你身边”的品牌主张中，具体而言就是太平洋保险可以提供具有专业性、便利性、亲和力的客户体验。广告中太平洋专业人员手持PAD为车险客户进行现场理赔，或是在太平洋保险门店里用PAD为客户做寿险规划，说明太平洋保险可以运用专业手段，在满足客户需求的渠道和场合提供专业而便利的服务。众所周知，保险是一种客户理解度相对较低的服务。保险客户对自己的保险需求通常并不清楚，更难匹配地想到相关的产品和服务。而保险公司专业性的重要体现就在于深入了解客户的保险需求，并提供定制化的保险解决方案。这一广告使目标客户很容易建立对太平洋保险服务专业性的联想。这不仅体现在广告中太平洋保险专业人员使用的工具和提供服务的场所，也体现在这些专业人员的年龄、着装，甚至表情。在凸显专业性和便利性的同时，这一广告也凸显了“在你身边”的另一个重要元素，就是亲和力。由于保险产品和服务特有的属性，保险公司及其保险服务往往让客户有比较远的距离感。不克服这种距离感，保险品牌很难进入客户的选择范围，更不必谈获得客户忠诚，甚至提升客户价值贡献了。而“在你身边”就是富有亲和力、可以拉近客户距离的诉求。这则广告没有陷入国内企业的惯常思维之中，也就是一味强调企业能力或者产品特性，而忽略客户的需求和他们能够从企业产品和服务中得获得的利益。客户很容易认同这则广告关于保险需求无时无处不在的提示，也很容易理解这则广告传递的太平洋保险专业、便利、亲和的服务能够为自己带来的利益。这种利益既包括内含于产品和服务之中的功能利益，如便利、我所需要，也包含超越产品和服务的情感利益，也就是“在我身边”，专业而亲和的保险公司所带来的信赖感，以及安享美好生活的安定感和幸福感。这里有必要讨论一下“在你身边”的品牌主张。我们经常说一个好的品牌主张必须是relevantly different，同时是differently relevant。概括而言，就是必须与客户需求高度相关，同时又具有独特性，与众不同。“在你身边”针对目标客户全生命周期的保险需求，以便利、亲和的方式提供专业的保险服务，很显然是一个符合上述标准的品牌主张。更为重要的是，“在你身边”品牌主张基于太平洋保险以客户需求为导向的战略转型，与太平洋保险的企业战略高度契合，因此得到了实质性的能力支撑，也能够得到太平洋保险自上而下一以贯之的支持。品牌是许下承诺与践行承诺的循环，只有通过产品、服务、人员、渠道及环境等方面的品牌体验，将广告等品牌传播中许下的承诺兑现，即言行一致，才是真正“做品牌”，才能不断加强品牌与顾客联结，赢得顾客尊重和热爱，从而持续创造和积累品牌价值。这就是品牌管理所强调的“认知驱动选择，体验塑造忠诚”。城镇化、老龄化、中高收入群体持续扩大为保险业发展提供了机遇。为了抓住机遇，实现可持续的价值增长，太平洋保险必须构建经营客户价值的商业模式。这就意味着仅依靠高成本粗放式地吸引新客户，已经不能满足太平洋保险发展的需求。只有对客户进行细分，通过有针对性的价值主张和差异化的产品和服务，吸引优质客户，并对客户全生命周期的多方面保险需求进行深入分析，推动交叉销售和重复销售，太平洋保险才能实现有价值的持续增长。而太平洋保险产寿险并重的企业能力为经营客户价值提供了强大支撑。基于此，太平洋保险提出“关注客户需求，改善客户界面，提升客户体验”，进行战略转型。而“在你身边”正是太平洋保险业务战略的外化，从情感层面与目标顾客联结。与此同时，太平洋保险围绕顾客需求，针对信息搜集、比较选择、投保、理赔、售后及相关服务等各个环节，在销售代表、门店、电话、互联网等诸多接触点改善客户界面，提升客户体验，以差异化的客户体验引起客户对太平洋保险品牌的情感共鸣，从而支撑品牌主张，形成从传播到体验相互巩固的良性循环，并以此与平安和中国人寿等竞争对手形成有效区隔。这则广告演绎了“在你身边”品牌主张，传达了可预期的良好客户体验，没有任何强加于客户的感觉，以润物细无声的方式展示了太平洋保险对顾客全生命周期的专业关注和保障顾客安享美好生活的情感利益，广告片尾的“财富世界500强企业”提示则为“在你身边”品牌主张提供了可信度支撑，流畅而自然。最后，这则广告的调性富有专业感和亲和力，与“在你身边”的品牌主张非常吻合。而这则广告的主题歌则有力地衬托了“在你身边”的内涵：爱你 不顾一切 穿越时空 跨过患难爱你 尽我全力 一起 牵手美好明天给你 永远的幸福 让我来祝福你
让我来保护你 会一直守护你 在你身边 在你身边值得一提的是，太平洋保险在2011年曾拍摄《在你身边》电影短片，主要演员有著名表演艺术家秦怡、国际影星陈冲、奥运火炬手金晶，以及因在《唐山大地震》电影中饰演小女孩而声誉鹊起的张子枫。这部电影短片对“在你身边”进行了侧重情感的诠释，并在 “第七届中国最佳品牌建设案例”评选中荣获最高奖项—“中国最佳品牌建设案例奖”。而本文点评的这则广告则是对“在你身边”的进一步诠释，以爱与依靠的情感诉求为基础，融入太平洋保险对中高收入客户全生命周期的专业关注，以及以专业、便利、亲和的服务，满足客户的核心需求。从品牌发展的角度，这则新广告是对去年《在你身边》电影短片的延续和提升。当然，品牌建设绝非可以毕其功于一役。太平洋保险的品牌建设仍然任重而道远。例如，对中高收入客户群体进一步细分后的品牌构架问题，打破产寿险界限以一个界面满足客户多样化需求的问题，在多个接触点设计和提供符合品牌主张的一致性体验问题，以及调动整个组织由内而外践行品牌承诺的问题，都是太平洋保险在品牌建设的过程中无法回避的挑战。但通过这则新广告，我们可以清楚地看到太平洋保险对于品牌建设有着清晰的策略思考和扎实的执行能力。因此，有理由相信，在不久的将来，我们将会看到一个更有号召力、更强大、“在你身边”的太平洋保险品牌。(本文作者潘浩为Interbrand 策略总监，协助客户制定品牌策略，创造和管理品牌价值。潘浩深刻认同品牌具有改变世界的力量，是企业赖以生存发展的核心资产。潘浩深信创造和管理品牌价值的过程固然艰巨，却并不神秘。他期望与客户一起深入洞察顾客，发展独特而有吸引力的品牌定位，帮助客户在与顾客的多个接触点提供鲜明一致的体验，建立强大的品牌资产。潘浩拥有芝加哥大学商学院MBA学位，在P&G开始职业生涯，先后就职于可口可乐和波士顿咨询公司，曾任耐克中国区战略总监)
