营销,明明可以改进企业的市场表现,那为什么鲜有工业品企业接受呢?对工业品营销概念与方法缺少系统的把握,只能是表象,一种借口。身处在品牌无处不在的生活洪流中,一个成年人、一个城市人若是装作不在于品牌营销,就不是一个好听的故事,而是一次价值观的事故。叶敦明认为,工业品营销的金矿长时间的视而不见,问题出在企业决策层的战略自我化、管理事务化、运营碎片化,根子在于对陌生事物的排斥、对不安定环境的恐惧、对感性与理性交织的陌生。
工业品企业决策层的战略自我化,视野狭隘与自信过头的双黄蛋。行业圈,如掌心观纹,熟视无睹是必然的宿命。对手的一举一动尽在眼底,而自己出台的战略也早已被对手猜中,自我化战略成了公众化,失去了隐蔽性的企业战略,想赢得漂亮是白日做梦。管理事物化是明摆着的,抓小放大的现象比比皆是。技术或制造出身的工业品企业高管,喜欢以工程师自居,管理一个企业的方式还是当初管理一个部门的翻版,事必躬亲不再是美德,而是放弃成就他人、成就企业的一种自我消遣,太昂贵了些。
运营碎片化,缺少体系化经营的必然乱象。以生产制造的串行思维主导企业运营,割裂上下游的深度介入,其原因要么是出于经营思维的狭隘,要么是权利意识在作祟,凡事总想为自己所控。对待上级,靠汇报,经营的活水被认为地拦截了,只说对自己有利的话、只说上司喜欢听的话;对待下属,故意模糊的指令,让他们觉得自己很高深,一切尽在掌控之中。叶敦明认为,运营碎片化的根本原因,就是战略自我化的思维与管理事务化的习惯联手造成的,而这两点则是工业品企业决策层难以根除的病,理工科出身、生产制造经历只是问题造成的一部分原因,交往圈子、权利意识、行业整体的不思进取、创新力不足,才是真正的病因。
对陌生事物的排斥,源于对不安定经营环境的切身恐惧感,当一个人的归纳速度赶不上内外在环境变化的速度时,掉队是必然的。若不承认自己落伍过时,要么是愤而追之,要么是掩耳盗铃。营销,是洞察人性、尊重人性与满足人性的思维与运作方式,而人性是变化莫测,又无法一一了解,营销决策是在不确定性中找到确定因素,这与生产制造、技术研发的思路是完全相反的,工业品企业高管对急速变化的恐惧,也就顺理成章了。从个人修为来看,他们需要完善逻辑思维,并导入水平思考能力;从公司经营角度看,需要深入市场一线、信息互通、群体决策;从战略决策层面上看,则需要引入价值观相同、但从业经历与思维方式更为开阔的职业经理人或咨询顾问/团队。感性与理性的交织、经验与创新的融合,才是工业品企业战略执行力落地的内在驱动力。
工业品企业的高管,理应开阔自己的视野、舒展自己的心胸,不说海纳百川,至少也是高山不让寸土,万物为我所用的气度是必须的。然而,他们却对陌生事物横加排斥,经验主义占据决策思维的主阵地。逻辑思维中的归纳情节过浓了,凡事总想着装进既定的框子里,贴上标签,一切的纷繁都化解了,世界还是自己熟悉的那个世界,从容不迫的工作与生活得以延续,多么值得欢欣鼓舞呀?叶敦明认为:缺少演绎的主动意识、缺少解读数字背后活生生现实的能力,工业品企业决策层引以为傲的逻辑思考能力,原来是残缺不全的危楼。而且,他们在水平思考上表现的能力与意识,就要更差了。地基不稳、不深,上层建筑又是若有若无,战略先见、运营执行力又怎能如影相随呢?
工业品营销的概念,如同二十多年前的理财好投资,先接受、并行动的企业,捞到第一桶金的机率很高,尽管当时的手是颤抖的,可事后的收益总是令人喜出望外。工业品营销的本质,是以有限的资源创造更多的客户价值,找准价值点最为重要,而生产技术型企业很难做到。工业品营销的价值,依次是客户价值的增进、运营利润的增加、战略经营持续性的增强,正如国内的改革开放,经济改革(利润)只是第一波推动力,政治改革(价值创造与分配方式)才是持久的浪头。
生产技术型工业品企业,思维内向化,能看得见的事情,再难也能解决。可面对不确定的市场、捉摸不定的客户,那些打磨多年的精致流程、制度和规范,总是被肢解的面目全非。企业高层经常觉得客户莫名其妙,外行冒充内行,着实可恶。好端端的产品,客户怎么就不认呢?说到这里,我强烈地觉得“过于务实”是企业经营的公敌。整天里只想着做事,没有找到恰当的做点,效率只能靠牺牲弥补;把握不了商业机会,只能在贫瘠的土地年复一年地耕种,图个温饱也不容易呀;战术与战略的切换与变通上作为不大,靠的是资源消耗,又怎能将企业带往战略开阔地呢?叶敦明建议:工业品企业决策层要学学高谈阔论,以全新的眼光打量自己曾经熟悉的人与事,走出狭隘的自我空间,走出群体的因循守旧。高谈,战略思考与集体讨论;阔论,创造性地思考运营方式与执行办法。务实而善于高谈阔论的工业品企业决策层,天高任鸟飞、海阔凭鱼跃的大未来,属于你。