百年先念 做强茶叶品牌,政府先念“三八经”



系列专题:中国茶叶品牌

中国茶叶品牌的顺利崛起,地方政府是非常重要的推动力量。在这一过程中,地方政府要先念好“三八经”,即:了解并遵守茶叶品牌运作的“三大纪律”,同时坚持“八项注意”,洞察茶叶品牌运作中的八个问题,以更好地塑造茶叶品牌,拉动地方经济,造福一方百姓。

做强茶叶品牌,地方政府需遵守“三大纪律”

纪律一:要做第一。人们对第一或第一次经历的事情,印象最深刻,记忆最清楚,例如,绝大多数人知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰,却少有人知道世界第二高峰时乔戈里峰;绝大多数人对初恋都是刻骨铭心,一生难忘,随后的婚前经历则多是过眼烟云。

对于地方政府来说,做茶叶品牌,第一重要的事情,就是要想法设法,让地方的茶叶品牌成为某一茶叶类别的第一。

具体说来,品牌定位要做到第一,品牌传播策略要做到第一,渠道构建策略要做到第一,卖茶技能要做到第一,具体运作的事件和活动也要是做到第一,不能抄袭其他茶叶品牌的定位、策略或事件,否则,远卓品牌策划公司谢付亮认为,少动脑子,就多花票子,拾人牙慧不仅会浪费金钱,而且会贻误品牌发展的良机。

必须认识到,品牌的世界里没有真相,在保障基础品质的条件下,“第一”胜过“更好”。换言之,很多时候是“先到先得”,“先者生存”,而不是“优胜劣汰”,“优者生存”。当然,其中有个度,基础的品质一定要过硬,否则也必将是昙花一现,短暂辉煌之后就钻进了故纸堆。

所以,远卓品牌策划公司谢付亮认为,地方政府运作茶叶品牌,时间是极其重要的资源,能提前尽量提前,但在实际操作过程中,这一点却常常被很多人忽视。张爱玲早就说过:“出名要趁早。”茶叶品牌同样如此,例如,西湖龙井早已盛名在外,地方政府、茶企、茶农等等自然是受益匪浅。

为什么“出名要趁早”呢?原因显而易见,人的记忆力有限,人们能够记住的茶叶品牌毕竟有限,待到名茶越来越多的时候,你要出名就很难了。换言之,名茶荟萃、军阀混战的时候,你要出名,你就必须付出更大的代价。这个代价可以是智力上的代价,也可以是财力上的代价,也可以是其他方面的代价。

纪律二:软硬兼施。地方政府要清楚,茶叶品牌的运作与其他产品的品牌运作类似,既要运用公关,不断制造软的“新闻”,也要因时制宜,在充分创新的基础上,适量投放硬的“广告”。实施起来,品牌运作的前期要以公关和新闻运作为主,品牌发展到一定阶段后,则可以依照实际情况,在公关的基础上借助合适的广告策略,软硬兼施,一同来提高知名度和美誉度。

必须清楚的是,远卓品牌策划公司谢付亮认为,新闻具有权威性和公信力,能够让消费者知道一个茶叶品牌的同时,多角度了解茶叶品牌,从而一步步喜欢茶叶品牌,爱上茶叶品牌,而广告缺乏新闻的权威性和公信力,其作用主要是“提示”或“告知”,能够让消费者知道一个茶叶品牌或记住一个茶叶品牌,却很难让消费者喜欢一个茶叶品牌。这也是地方政府运作茶叶品牌要软硬兼施的重要原因之一。

例如,声名鹊起的云南普洱茶组织100余匹骡马组成的马帮,历时五个月,重走300多年的“进京古茶道”将普洱茶送到北京,引起轰动,当年即热销五千余吨。一年后,针对北京普洱茶市场良莠不齐的现象,马帮再次进京,联手抵制不良现象,以捍卫普洱茶的品牌荣誉。以此类公关活动“开道”,软硬兼施的运作方式值得地方政府在做茶叶品牌的时候学习。

当然,我们在《茶翅高飞》、《点茶成金》等书中多次强调,多“动动脑袋”,就能少“掏掏口袋”,合理而又巧妙地组合利用新闻与广告,能够大幅降低品牌塑造的成本,实现“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作,并详细剖析了典型案例,这一点也值得政府在实际运作过程中践行。

纪律三:持之以恒。冰冻三尺非一日之寒,做品牌要有打“持久战”的战略心态,一定要重视“日积月累”的重要作用。人都有固执的一面,改变一个人的想法和习惯很难,就如茶叶界家喻户晓的“白茶娶妃”事件,中国茶叶要取代咖啡成为办公族的主流饮品,还需要时间的沉淀,消费者意识的渐变,很难一蹴而就,不过,世外茗源引领安吉白茶行业来表达出此类的想法,还是值得大家鼓励的,同时也值得中国茶叶为之不懈努力。

应当警醒的是,尽管有人提出了品牌速成,现在的品牌传播环境也提供了品牌速成的条件和土壤,也存在不少品牌速成的案例,但是,欲速则不达,心急吃不了热豆腐,急于求成做不成品牌,地方政府要正确看待品牌成长的速度问题,尤其是要因地制宜地看待茶叶品牌成长的速度问题。例如,几年前,以火箭速度奔跑的蒙牛,曾经是很多品牌顶礼膜拜的“偶像”,但是,当三聚氰胺事件和特仑苏事件爆发后,我们看到的是速度背后的诸多隐患和缺陷。

很多年前,我在蒙牛没有出事情之前就在一篇文章中分析道:“在事件营销方面,我们还应该向蒙牛和奥克斯等品牌学习,二者的运作风格差异较大,但都值得吸收其精华以提高品牌塑造的速度。但是,我们千万不能把速度当作目的,这一点切记切记,否则必然是得不偿失。”

因此,远卓品牌策划公司谢付亮认为,地方政府应在追求速度的同时,坚信“慢工出细活”,运用“慢品牌”的思维,适度提高速度,合理追求快速崛起,辅以持之以恒的运作。我在2008年年初首次提出了“慢品牌”概念,并重点分析了慢品牌的六个要义:慢品牌是一种心态,慢品牌有利于投资,慢品牌很重视规律,慢品牌能避免浪费,慢品牌成就快品牌,慢品牌攀登大境界,具体可参加《慢品牌》及《慢品牌的六大要义》两篇文章,这里不再赘述。

做强茶叶品牌,地方政府要坚持“八项注意”

第一,纵观历史,茶叶为什么会出名?品牌必须出名,最好能在目标受众群中达到无人不知无人不晓,否则,品牌就很难发挥其作用、体现其价值,这一点已经是路人皆知,所以,我们看到,有些地方政府和茶叶企业在做广告、请明星。但是,历史上的很多名茶都没做过广告,依然是享誉中国,甚至名扬世界,这个问题值得地方政府深入思考和分析。

我始终强调,尽管现在的品牌传播环境和传播工具都变了,但是,必须注意到,人性始终没有改变,还是那样的人性:经济性是人性的重要特征之一。所以,远卓品牌策划公司谢付亮认为,要弄清楚茶叶为什么出名,要出“什么样的名”,地方政府就要放下之前的固有思维,重新系统地来思考品牌出名的真正原因和运作规则。

第二,品牌定位是否锋利?茶叶品牌要有明确而又锋利的定位,不能人云亦云,更不能邯郸学步,地方政府要在一切从实际出发的基础上,高屋建瓴地做好市场调研,明确茶叶品牌的定位。而且,尽管今天的市场环境复杂,但地方政府做出的品牌定位不能复杂,一定要简洁明了,一针见血,一定要给消费者明明白白的利益联想,或者说能够切切实实地满足消费者某一方面的利益。

当然,这个利益,可以是物质层面的利益,也可以是精神层面的利益,关键是利益要明显,要能够打动消费者的心,简言之就是要“锋利”,一针见血。例如,安吉白茶现在给人的感觉就是“贵”,能够支撑一定的档次和面子,在当前的市场环境,这个定位称得上“锋利”。

此外,前事不忘后事之师,普洱茶的发展历程值得大家认真借鉴和反思。地方政府做茶叶品牌的时候,既不能低估消费者的理性分析能力,也不能只顾理性分析,而忘记加入适量的情感因素,二者一定要有机地结合起来,以达到“1+1>2”的效果。

第三,茶叶公共品牌与茶叶企业品牌是否有机结合?消费者最终购买的是某个企业的茶叶品牌,而不是某一区域的茶叶品牌。所以,远卓品牌策划公司谢付亮认为,地方政府一定要在运作茶叶公共品牌的同时,充分引导和支持茶叶企业,运用合适的品牌策略,一步步做好茶叶企业品牌。只有两类品牌都强大了,一个地方的茶叶品牌才能真正强大起来,拥有稳定的市场竞争力。

第四,有没有跳出茶叶做茶叶,多角度带动地方经济发展?对于地方政府来说,茶叶既是一种产品,更是一种媒介,要传达出一个地方的经济特色、风土人情乃至历史文化。例如,很多地方都将茶叶与旅游结合在一起,以更好地传播区域文化,拉动经济增长,带动一方人民发家致富。

但是,远卓品牌策划公司谢付亮认为,旅游规划要跳出茶叶,跳出茶园,充分整合区域内的各类资源,创造别具一格的体验经济,形成区域独一无二的差异化,而不能仅限于生态、绿色、风光无限好。否则,千人一面的旅游很难起到实际作用。

第五,谁去做市场调研?纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。毛主席曾说,没有调查就没有发言权。市场调研至关重要,地方政府的相关决策人员一定要亲临第一线,翻山越岭,深入实地,挖掘各种茶叶背后的特点和卖点,踏踏实实地做好市场调研,将茶叶品牌的核心价值及种种个性生动表现出来,而不是组织一批人员,安排他人去做市场调研,而后咀嚼“第二手资料”。

而且,远卓品牌策划公司谢付亮认为,目前情况下塑造茶叶品牌,地方政府迫切需要的不是一连串的定量数据,也不是一堆堆的纸上谈兵,而是一系列立足当前、放眼未来,源于实践又高于实践的定性分析。然后,地方政府再依据一系列的定性分析,去做好品牌定位、品牌传播、渠道建设等系列的品牌规划工作。

第六,做品牌究竟要花多少钱?远卓品牌策划公司谢付亮认为,做品牌不是金钱的比拼,智慧的作用大过金钱的作用,简言之就是脑子比票子重要。对于茶叶品牌更是如此,地方政府的相关决策者要学会“一分钱做品牌”的理念和策略,不断投入,持之以恒,以超低成本塑造强势的茶叶品牌。

但是,很多人都习惯了看表象,因循守旧,都不愿意动脑筋,开拓创新,所以,我在“茶金会”及相关的书和课程中,经常反复强调三句话:不动脑子,就用票子;不做大创新,就要花大钱;不掏脑袋,就掏口袋。而且,只要策略到位,你也可以不打一分钱的广告。

例如,轰轰烈烈的“白茶娶妃”事件,站在全球饮料行业的高度,利用茶叶与咖啡的“宿怨”,挑起茶叶咖啡之争,通过一系列创新,以远远不到一百万元的投入,就至少创造了数千万元的宣传效果,让安吉白茶成为举世瞩目的焦点品牌。

第七,怎样正确看待茶叶文化?中国传统文化底蕴深厚,茶文化一样是深不可测,绵延几千年,挖掘茶文化有助于塑造品牌,但是,就目前状况而言,人们对茶文化的追捧有点儿过头,甚至成了一种浮夸和空谈。

远卓品牌策划公司谢付亮认为,要成功塑造茶叶品牌,地方政府对文化的热衷要“降降火”,不可张口闭口就去谈文化,把文化奉若神灵,以为有了文化就有了品牌和市场,却忽略了比文化更基础、更重要的物质层面:消费者为什么要经常喝你的茶?这一点,地方政府可以向立顿学习,学习他的标准化运作和产品策略,积极利用“文盲营销”,以适应消费者的“口味”,乃至适应消费者的生活习惯。

当然,我绝不是否定茶文化的重要性,只是强调在相应的时间段内,一定要分清谁是主谁是次。远卓品牌策划公司谢付亮认为,茶文化一定要有,但是,茶文化要依附于物质层面的元素,否则,皮之不存,毛将焉附?要让消费者持续认可你的品牌,持续选择你的品牌,你的茶叶品牌必须要做好最基础的事情:产品!

 百年先念 做强茶叶品牌,政府先念“三八经”

第八,品牌塑造的本质是什么?品牌塑造的实质是抢占消费者心智资源,在消费者的记忆中占取一个有用的字眼。尤其是,中国茶叶行业渐渐进入“圈智时代”为主的“三圈时代”,地方政府必须以整合智力资源为前提,在品牌、营销、销售和管理上广纳贤才,尤其是要在品牌塑造上“捷足先登”,“抢占先机”,抢先占领消费者的心智资源。

例如,茶圣陆羽的个人品牌之所以能够成功,就是因为其成功抢占了“茶”这一字眼,一千多年来,始终能够与“茶”形影相随。换言之,远卓品牌策划公司谢付亮认为,词语比图重要,但是,为了强化词语的传播与记忆,我们需要有图做点缀或做辅助。这一点也值得地方政府重视,具体内容可参考《透视陆羽,掌握茶叶品牌11诀》一文。

总而言之,选好方向,做精定位,用对策略,持之以恒,地方政府就能逐步念好“三八经”,一步步将茶叶品牌做强做大,让茶叶成为地方经济的又一个超级引擎,促进地方经济的科学发展,共同推动中国从茶叶大国顺利升级为茶叶强国!

  

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