爱华网随着定制服务经济的到来，时装定制、珠宝定制、家电定制等各类服务在这个时代大行其道，历经发展黄金十年的国内白酒行业也搭上了这一“流行快车”，瞄准新的增长机遇。五粮液“国壮酒”、泸州老窖“国窖１５７３限量定制酒”、茅台“名人珍藏定制酒”的接踵而来，引领各大品牌酒企纷纷转战高端定制酒市场，这也带动了国内高端定制酒市场的投资热，很多商务人士对其关注度较高。
近来，事业小成的吴先生听朋友说现在高端定制白酒投资很火，心里就产生了浓郁的兴趣。后来经过了解，乘着手里有闲钱，他兴致冲冲就买了一款价格上十万的高端定制酒。可酒买回家，过了段时间后，他却乐不起来了。知名酒企推出的高端定制酒，酒的质量有保证是毋庸置疑的，产品的包装设置、外观等各方面也是值得称赞，这些可以直观看到的优点是让吴先生颇为欣慰。每天看着这酒，吴先生想当初买高端定制酒是出于投资升值和想收藏；但是众所周知酒是易挥发的，而且他也听说过从市场上买来的好酒存放几年就挥发大半的事。这下这酒的保存就让他犯愁了。花这么多钱买来，到时候这酒放在家里久了变成空瓶了，那钱不是就这样白白浪费了。最近还在网上看到消息说，高端定制酒经过了初期投资人的热烈追捧后，定制酒产品的成交量和成交价格近期持续低迷；这就让吴先生有些担心了。买酒的时候，高端定制酒的广告信息都是以稀缺为噱头，国窖1573更是把稀有演绎到极致。但真的有那么稀有吗？事实上，自2008年推出“高端定制酒”概念以来，国窖1573先后推出了“定制壹号”、“国礼”、“国花”等系列产品。显然没有这么稀有，这还不是重点。商家总是鼓吹一种观念：藏酒稳赚不赔，老酒越陈越值钱，最不济还可以喝掉它。这就不禁令人想问高端定制白酒真可以成为收藏品吗，那它的价值又怎么能够保证呢？再者白酒毕竟是食品，有最佳食用期，超过了也会变坏。一瓶好酒放上15―30年它可能是越来越好，但超过50、60年可能就不行了，到最后连喝都不能喝。想到这一些列的问题，吴先生心里的底气和喜悦一下全没了。
从吴先生的例子中，可以得知对于高端定制酒的消费人群来说，购买高端定制酒就意味着要面临难以保存、产品贬值、产品挥发或变质、等众多问题。这些问题对于消费者来说是很不利的，这就对高端定制酒产品销售形成了阻碍。面对国内白酒市场而言，普通白酒产品的需求量就是非常大，而高端定制酒市场却是起伏不定。为什么酒企要出打高端定制酒这张牌呢，那是因为它想要获得很多东西，总结有一下几点。
向行业要“地位”，塑造竞争核心
按照现代营销理论分析，在市场竞争中，根据竞争力的强弱和优势资源的强弱地位不同，企业的角色有市场领导者、市场挑战者、市场追随者和拾遗补缺者之分。在实施战略管理过程中，作为市场挑战者、市场追随者和拾遗补缺者，总希望通过对市场领导者战略和策略的模仿，达到实现自身赶超战略的目标。然而，实践证明，通过战略替代和技术颠覆的创新才能取得赶超战略的成功。市场领导者也是如此，如果不想成为流水“皇帝”，那就必须进行有效地战略革新，以保持引领行业的绝对优势。总而言之，面对市场的激烈竞争，你所处的地位不是自身所能够给予的，但是可以通过自身努力去争取。古语有云：逆水行舟，不进则退，对于品牌林立的国内白酒市场来说，酒企所面临的情况更是如此。在逐渐趋于产品、传播、包装等各方面高度同质化的环境下，低端、中端、高端三个层级市场都是品牌众多；一线品牌很强势，但席位也是几经更迭；而区域品牌更是攻势迅猛。那么怎样才能在其中脱颖而出，建立起独特核心优势争取行业地位呢？而高端定制酒，就是一个上上的战略选择，既能打造核心优势，也能以此博弈更高的行业地位。
高端定制酒要形成高端属性，那就要具备几个必要的基本因素：酒质要好且稀有、设计要高档大气、文化丰富，也就是每个方面都要做到尽善尽美。这就是说，高端定制酒不是谁想做就能做的；要想推出高端定制酒，那酒企必须具备足够的实力和深厚的底蕴，软硬强都能够支撑的起才行。可以说高端定制酒考验的是酒企的能力，也是向全行业展现酒企的魅力；从而映衬出其所处行业中的位置。而开发高端定制酒，就是在建立独有的自有专利，构建对消费者来说新颖的独特价值诉求。泸州老窖就是如此，推出国窖1573高端定制酒后，改变了也就高端的概念，而是推向更高层次。业界也一致认同它的强大影响，更直接将它提升到了与“茅洋五”相同的位置。因此，酒企做高端定制酒，就是在向行业证明，以核心谋求更高的优势地位。
向市场要“空间”，挖掘潜在深度
从上半年国内白酒产量和市场销售反应中可以得知，目前白酒行业整体增速放缓，而且还有严重的库存积压，也就是说市场即将走向供过于求。一方面很多酒企在进行扩增产能，另一方面是资本在疯狂的跑马圈地；而国内的需求量增速远低于国内白酒生产率。放眼各个销售渠道，产品的种类、度数、香型都是不可胜数，而且不论是在低端、中端、高端三个层次的都有十几个，甚至几十个品牌挤在其中。换句话说，国内白酒市场呈现出了一种横向市场过度饱和状态，消费者缺的不是选择性，而是不知如何选择。而白酒市场竞争激烈，酒企往往用中低端产品占领市场份额，但更高的收入和利润主要来源于是高端白酒。因而尽让横向市场趋于饱和，那么酒企要想获得更大市场份额，那就只有挖掘纵向需求，拉伸目标受众的层次的覆盖深度。事实上，受众细分狭长化也将成为未来白酒行业发展的主流趋势，针对目标消费群体量身打造的品牌产品将是潮流的引导者，谁能引导这个潮流谁就是佼佼者。因而高端定制酒正好融合了这两方面的优势，既挖掘了潜在深度市场，也对准了未来的市场需求空间，自然能够被酒企所器重。
加之国内富裕群体人数逐渐庞大，且奢侈品消费变得愈发火爆，这就说明高端服务有量的需求。很多人对高品位和个性化的追求也愈来愈强，而各种个性化定制的奢侈品以其稀缺性、独特性也契合了这一消费群体的消费需求。同样，高端定制酒“一对一”式、完全私密、不可复制的个性化服务出现，正是顺应了“个性化定制”这一发展趋势。而在白酒市场上占据大半壁江山的企业纷纷转战定制酒市场，且各种高端定制酒不断涌现，这一现象也折射出了高端定制酒日益旺盛的市场需求。近年来许多高端白酒的爱好者由爱好饮用转为爱好收藏，使得白酒的消费需求逐年递增，为高端定制酒的出现提供了市场空间。国窖1573 “叁60”等高端定制白酒的定位，就不是消费品，而是收藏品，主要针对的群体是收藏爱好者和投资者，泸州老窖也借此成功挖掘出了更大的市场空间，为发展奠定了基础。
向社会要“高度”，拔高品牌调性
之所以国内出现高端白酒市场，一方面是酒企看到了市场惊人增长的消费能力；另一方面更是看到了其中的暴利；而且产品的提价也都是利益驱动。虽然国内酒文化拥有数千年的历史，但是高端白酒的高端化中文化因素占的比重少之又少，大部分都是做概念。整个社会购酒之风呈现出的是炫耀型消费，完全不是内涵型消费。对于产品发展非常成熟的白酒行业来说，高端品牌需要的不是更高的价格，下一步显然应是在品质和文化上进一步提升高端白酒的内涵。这样能够赋予高端品牌更深层次的内在价值和文化内涵，从而获得社会的广泛认同，将酒文化随着时代更加丰富，将品牌本身推向更高的社会高度。而高端定制酒，在品牌表现形式上，都是以形象高端的原则；无论是图形、图像广告还是终端展示或是产品辅助物料，均要求设计高雅、富贵庄重、大气简约、华丽精美。在活动推广上，都是以效率高的推广模式，如高端品鉴会、邀请著名讲师授课并邀请高端群体免费听课等高档次的推广活动。这不仅做足了品牌的内涵，而且做“高”了品牌的形象认知，将高端深入公众心智。酒企推出高端定制酒，产品的高端性得到公众赞许，这就会形成情感嫁接，品牌的高端调性也就有了，在社会形象也就自然而然被拔高了。
泸州老窖前董事长袁秀平先生说：“卖酒就是卖文化”，这也是高端定制酒的发展趋势。只有充分挖掘酒文化底蕴，使高端定制酒成为一种品位、一种时尚，高端定制酒才能真正踏上“开往春天的地铁”。而市场表现也是如此，五粮液“国壮酒”的成功正是在于“奉献文化”的注入，自品牌创立开始，便向消费者传递着“献给最可爱的人”的价值主张，代表了对一个特殊群体的关注和关爱，代表了一种高度的认同和敬佩之情，从而加强了消费者对“国壮酒”品牌的认同。因而，酒企在做高端定制酒，就是在做出更深层次的文化，不能执着于诗词歌赋、名人轶事上面的流言蜚语。文化来源于社会、历史，品牌的高度来源于文化的深度，那么以更高的思想去宣传，更有利于企业在品牌文化体系建设的过程中寻找到更丰富、更可靠的内涵。
向受众要“利润”，扩大增价弹性
众所周知，白酒的主要消费群体有：普通家庭、机关团队、婚宴群体、酒店散客、商务人士，这是一个大而散的人群。国内在做定制酒时，也总是主攻团购市场和大客户，但定制酒面对的人群非常广泛，喜事、庆祝、周年庆典、大事记等，都可以是消费动机，消费者无处不在。但高端定制酒不能做到如此，它的目标人群的确很狭窄；它的价格决定了它适合饮用，它的特性让它使用的范围更窄。那么这就不禁让人想问，酒企为何还花这么多精力做这样的酒，还卖出天价？这就是酒企的策略所在，卖高端定制酒不是重点所在，而是通过推出高端定制酒带来的附加价值：一是以更高的价值形象博取消费者认同，带动高端产品的销售，再由高端产品带动中低端产品销售，即“连锁销售”；二是以高价法扩大其他产品的增价涨幅弹性空间，为其他产品涨价做好市场铺垫。
一个酒企敢公然推出天价的高端定制酒，做第一个“吃螃蟹”的人，必然不是在打毫无准备的仗。有实体的产品，有品牌的高端形象，这就会在受众脑海中形成一种自然而言的联想，它能够做好的这么高端的产品，其他的产品应该也不错。这也就增加了消费者忠诚度，有利拉动了连锁销售。同时，也能增加经销商对品牌的忠诚，高端定制酒能让他们看到企业的战略目光，代理产品的信心也就更加坚定。这样产品销售需求稳定了，销售渠道也稳定了，有销量就有了利润。泸州老窖开发天价酒，真正的立意也是在此。
之所以酒企采取高价法，将高端定制酒产品的天价，一是为了塑造出一种稀有形成一种高端性；更多的是为了以天价教育受众，仍受众接受这回总价格。从而为其他产品提价预留增长空间，如此当其他产品涨价时，消费者也就容易接受。
向传播要“口碑”，炒出热门声势
在白酒品牌林立的白酒市场，要做大做强品牌，那就必须舍得花钱，大力进行营销推广。但是相对于媒体广告投放来说，要覆盖大范围，所要投放的媒体要不就影响力很大，要不就媒体种类很多，否则效果就难以到大；进行媒体投放要的就是制造一种声势，全方位广告轰炸必然是有效的，但是费用太高。而有的时候，如果事件营销做的巧，那么执行完就能达到同样的效果，比如投媒体要花1000万，换做事件炒作就需要500万。这就是公关活动的妙处，因而它可以制造热门，形成更深度的链式多级传播。公关活动高度聚焦，而且能够将品牌全方位展示，加上概念的新颖和震撼，必然能够引起媒体的广泛关注。有了媒体的关注，信息就自然就广泛传播出去了，也就炒出了声势。这就像“鸟枪法”一样，总会达到目标群体，从而在社会中形成一种热议，获得了口碑传播。因此，对于酒企来说，高端定制酒产品的销售或许不是重点，重点是我把名声打响了，吆喝赚到了，这对品牌价值提升有很大作用。 国窖１５７３高端定制酒的推出就是如此，瞬间在媒体和社会中形成热议话题，为泸州老窖传播推广省去了一大笔费用。
通过媒体拉动产品销售的作用越来越弱化，高端定制酒针对性强、差异化的推广手段更能取得好的效果，先吸引个性化定制人群的关注，然后以此为突破口，运用承接式的主题来将其丰富。树立消费领袖群，建立口碑效应。就像沉默的螺旋理论描述的一样：意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。高端定制酒在表达自己的想法和观点，以新奇的观点赢得了广泛口碑，而在人们的那还中它就被无限放大和扩散；而它的不好的一面就这样被沉默。这对酒企来说，这是最好不过的传播结果，最后的声势炒作。
高端定制酒的目标人群非常集中，因而产品与目标受众互动更容易，它不是酒企头脑发热的产物，而是经过深思熟虑的战略规划。做好高端定制酒，就等于做好品牌；它不一定要卖出去，但只要推出去，就会给酒企带来价值。
