掘金工业品营销3:产品生发模式



商业模式,像一个人的长相,你喜欢她,怎么看就怎么舒服,情人眼里出西施。可现如今,企业经营者们也学着东施效颦,看到成功的企业和企业家,就一头扎进去猛仿,希望自己也能早日成功。千变万化的企业经营,快成了样板戏,一场追求简单速成的商业大跃进,风起云涌在中华大地上。叶敦明认为,商业模式的神话,其实就是经营思路的刻板化,它脱胎于模仿之初的抄袭改革、改革中期的以资源置换产出、改革当下的国进民退。企业的长期战略,总是像一叶扁舟飘荡在风浪无定的大环境中,手中一鸟胜过林中二鸟,就从谚语变成了商业经营信条。无从把握自己的命运的企业家们,又岂敢执着于企业长期战略与抱负呢?

撇开产品与服务空谈商业模式,已然成了时尚。商业模式,也成了稻草变黄金的点金术,实业态度变成金钱游戏、工业精神演绎为暴富心理、创新意识堕落为创富为己。不消说,商业模式是企业引诱投资者关注、讨要政策支持、游说银行贷款的遮羞布。实业报国,成了虚拟游戏。而货真价实的商业模式,必须要源自于客户价值、企业价值和社会价值的三均衡,正所谓:产品成就价值,价值成就模式。那么,我们不妨还是从老掉牙的四种产品和服务开始说说商业模式吧。

标准化产品,常玩配置、购买量、商务条件等“谈判三角形”,零和博弈是宿命。产品是通货,销售模式却能变,比如预拌水泥砂浆。它只是质量更好、调制更匀的黄沙水泥胶粘剂的混合物,装进漂亮的15公斤袋子、摆在建材市场的专卖店、附带上专业施工,便成了高端装修新宠。叶敦明之前服务过的德国快可美,就是通过B2C的产品和专卖店,启动B2B的工程装修业务。B2B产品的B2C化,围魏救赵是其一,凸显个性化品牌和独特价值是其二。

标准化定制产品,如防爆叉车、高层楼宇灭火车,是为特定使用的再制造。它可以在一家企业内完成,更多的则是上下游的合作方式。这其中增值服务商的作用不可小视,他们身处市场一线,谙熟客户企业的运营,价值契合点找的准,解决方案做的精,产品/服务定价体系得以开阔。在德国和意大利,有不少机床、叉车等装备的综合服务商,高端定制、改装与服务是他们的核心业务,其客户影响力与盈利能力通常比一流的生产厂家还要高出许多。

产品价值相对固定,是企业系统运作的集体成果。客户价值则多变,是一个外来物融入到自己内在系统并创造价值的全新过程。定制化批量产品,先是锁定一种蕴含爆发力的需求特征,进而开发与满足一类客户(行业或区域)的典型需求,在销量与个性上取得平衡,成为利润产品。叶敦明认为:定制化批量产品,必然会有区域化、行业化或者应用典型化,个性当中求共性,可能需要类似于PC、汽车等模块化产品开发与供应思路。

产品参数性能等技术指标的量身定制,只是定制化产品的开始。其实,定制化产品应该成为“客户定制化解决方案”,是从客户使用价值角度全新定义与交付产品、服务、合作等综合价值包。定制化产品引发深度合作,涉及供应、研发、生产、营销、战略等环节,云企业可由此而生。定制化,是客户化概念的落地,单个企业无法操作,只有平台统合的产业链才可以胜任。

以产品价值对应客户价值,是假设客户需求是同质的、客户的满足权在于供应方,严重背离市场营销思维。你的产出品,必须成为客户的投入品和产出品。客户之所以买你的工业品,买的是全部,而在“客户的客户”的购买价值清单中,它就只是一个部分了,价值认知拐了一个大弯。

 掘金工业品营销3:产品生发模式

工业品企业在做客户需求调研时,会不自觉地把客户带到更新、更好、更便宜的产品功能,忽略了客户真实的使用价值与决策预期。客户类型的划分,以产品功能对应是初级,以客户个性中体现共性的使用价值对应则是中级,若以“客户的客户”的认知与体验价值对应则步入高级。价值传递,可以更彻底一些。客户的客户的市场倒退机制,就是让工业品企业抓抓真正的使用者,以他们的使用价值和感知体验来研发和设计自己的产品,并参与到下游企业的终端产品的研发和设计中,完整地传递客户价值。有了最终客户的喜爱和用户,B2C就能带动B2B。

营销功夫上乘的工业品企业,会选择那些“双向喜欢型客户”:自己喜欢的客户、客户也喜欢自己。如同恋爱与婚姻,两头热的感情可以共鸣、持久,客户价值的最终归宿是战略合作伙伴关系,一如白头偕老的婚姻。选对客户,就是选对生意伴侣,价值观远胜于产品性能与方案得失。情投意合的企业与客户,是产品价值、解决方案、合作方式的相互认可,价值传递得以保真,而且还会引发价值创造的倍增效应。产品成就价值,价值对应客户,客户成就模式,这应该是工业品战略思考的原点。

  

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