掘金工业品营销5:先谈四个模式



商业模式如空气,身在其中者经常忘记它的存在,而当你渴望感受它的时候,多半已经窒息得不行了。成功企业的商业模式,可以用来顶礼膜拜,最好不要照搬套用。一颗痣,在美人的脸上那是尤物,惹上了凡人就有碍观瞻。叶敦明觉得:成功企业的商业模式,如同一个成功者的回忆录或传记,很多内容都是他人强行总结的,顺着成功去找原因是很轻松的事情,而且可以讲的绘声绘色。围观者若是不明就里地照盘全收,无疑是拿着金勺子吃毒药,邯郸学步的教训定会重演。

 掘金工业品营销5:先谈四个模式

商业模式,与其说是学习,不如说是探讨与解析,目的在于启发自己的经营思维。金字塔产品模式,上下通达,最为常见;基础产品模式,以产品的高市场占有率带动后续的服务盈利,好比下棋的前后手;品牌化终端,无论是网上还是网下,都已经成为品牌展示、信息流通与服务开展的主阵地;专业化利润模式,是很多工业品企业可望不可即的,要想拥有核心技术,技术研发实力与管理至关重要,而市场研究与开发、项目管理能力也不可或缺。

产品金字塔模式,工业品企业最为熟悉。高端产品做形象、打开行业市场或攻进某类客户,像一个楔子;中档产品销量与利润兼顾,占据核心目标客户,奠定品牌江湖地位;中低产品跑量,时不时来个价格展,让对手们其疲于奔命,自己护住中高产品并相继开疆拓土。叶敦明建议:工业品企业,不妨细琢磨一下白酒行业,高端产品做足影响力之后,主推中高端产品,此时,品牌影响、价差、渠道留利、产品线延展,都能顺势而为。项庄舞剑意在沛公,是产品金字塔模式的变招之一。中高端产品市场若想做的大、坐的稳,还需要促销型产品的侧翼支持,战术性产品能做到战略性打击力,是产品金字塔模式的变招之二。一个区域或行业,采用多家代理商的竞争与制衡机制,将厂商合作的主动权掌握在自己的手中,则是产品金字塔模式的变招之三。

产品可以不赚钱,服务却可以赚大钱,这就是工业品营销的“基础产品模型”。产品销售量大、客户覆盖面广、市场影响大,于是后续的服务就有了牢固的客户数量、品牌认知等基础,配件、维修、培训、升级改装、大修、回购、置换等服务营销,便有了搭载的可能性。工程机械、机床、工业车辆(比如叉车)等行业,金融租赁、操作人员培训、二手设备回收、大修、再制造、打包服务(比如年度维护总合同)等服务性业务,会成为领导性企业的新增赢利点、小而专型企业的主导赢利点。

工业品营销渠道扁平化的背后,是简单、粗犷与混乱。扁平化的愿意,是让渠道合作商多做一些增值服务,进而在销售和服务赢利上取得合理的平衡,达到“做好一个老客户、胜似开发十个新客户”的渠道持续精耕状态。沈阳机4S店、三一重工6S店,是渠道革新的榜样。叶敦明认为:工业品4S店是靠模仿汽车4S店起家,进而演变为区域营销中心的主平台,下一步的发展方向则可能成为工业服务商基地。工业服务商基地,不仅是销售与服务的前移,也是研发、采购、产业政策结合、区域精耕、客户新型战略合作等产业化经营的深度本地化。

靠专业技术起家的工业品企业,有两个发展方向:深度发展,一个技术带动一个产业;宽度发展,一个企业带动一个平台。两者没有优劣之分,关键在于外在机会与内在信念。更多的工业品企业,适合专业化利润模式,依靠产品、技术、方案、服务的创新,深耕细分市场。叶敦明认为:专业化,并不完全是技术高端化,反而是看得见、能做到的客户使用价值是中心,而体系化营销,就是专业化运营的关键。技术,专业化的一个组成部分,只是潜在的生产力,必须经由营销的转化,方能对外交换价值、对内实现战略目标。

  

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