爱华网营销进入了一个无比艰难的时代。
越来越多的屏幕切割了本来被电视一网打尽的受众群体，他们出现在手机上，瞬间又转移到平板上，而电脑上也有他们的踪迹，他们有更加个性化的需求，比以往更加难以满足，在发达的技术帮助下，他们在企业营销中占据了更加主动的地位，也就是说，是消费者在拉动企业的营销战略。在这种情况下，洞察消费者也进入了一个新的阶段，营销者必须身体力行，站在消费者的角度考虑问题。而至关重要的第一步，就是要比以往更加了解企业面对的消费者。首先，要掌握他们尽可能多的资料。对于消费者的人口进行统计学描述，曾经在4A广告策划中“横行”数十载。而今，仅仅是结构化的数据已经无法描画消费者的群体特征，他们使用各种个人化的终端媒介，与之相对应的应该是更加个性化的营销方式。于是，大数据研究应运而生，互联网的爆炸效应同样体现在用户数据上，消费者的网络踪迹被忠实地记录下来，个人资料、购物行为、媒介接触行为甚至社交关系等，鲜活地汇聚成为大数据的海洋，是精准营销的起点和依据。其次，寻找拥有大用户量以及积累了大数据的大平台，比如腾讯，利用平台提供的数据进行深度分析，将产品、品牌的目标消费者从用户的海洋中抽离并归拢为一个个有着鲜明特征的群体，针对他们开展个性化、精准化的营销活动。人们的生活已经被各种尺寸的屏幕占据。而屏幕的一个重要价值就是通过声、色、画和文字等多媒体表现形式，将现实生活延伸到媒介之中。其中，视频的表现能力是最强的（尤其3D技术出现之后），它具有电视的所有优点，却又不像电视节目受到时间、地点的限制。截至2012年年底，中国视频网民已经达到4.9亿，在用户量达到一定量级之后，视频已然成为新的大众媒体。急剧增长的视频用户量同样带来了海量的大数据，它使视频营销终于可以不再只是简单地COPY电视广告模式，打开了一扇充满诸多可能性的大门。如果对视频用户的网络行为轨迹进行追踪，就可以基于数据分析，对企业的营销活动与视频内容进行匹配。视频营销将不再局限于简单的推送和曝光，而是名副其实的精准营销。
比如腾讯视频，完全可以借助腾讯庞大的用户量和自己的产品矩阵，从用户个人资料、社交关系以及各种行为数据分析开始，归纳出个性化图谱，针对不同的用户群体采取不同的营销策略和方式，之后再借助平台下各产品进行联合式推广，然后搜集用户反馈的信息，补充到数据库里，为下一步营销充实数据和奠定基础，形成一个营销闭环。事实上，腾讯视频正在这样做。以大数据合理的分析和应用为基础，腾讯视频通过“视频+社交分享”、“视频+互动体验”等方式驱动视频口碑关系链传播，基于人和人在线产生的人脉价值与企业品牌视频社交化整合营销，帮助企业提升品牌传播效率。作为一个范本，也许腾讯视频正在展开一个图卷，展示视频营销的明天。视频：视觉时代的新大众媒体
文/本刊记者马驰 发自北京
目前，互联网正在迎来大视频时代。定位之父艾里斯的继承人劳拉·里斯曾断言：视觉时代已然到来。在视觉时代，视频将发挥更加重要的作用。
事实上，大视频是通过很多数据体现出来的。首先，多达80%到90%的用户通过互联网观看视频，视频的渗透率在各个领域是最高的，用户数高达4.9亿；其次，90%到95%以上的带宽被互联网视频用户占用，目前占用用户时间最长的就是视频，其次才是音乐、社区和游戏等。此外，从广告价值看，到2015年视频行业广告规模将达到250亿元，蕴含着非常多的机会。如此多的用户通过平台观看内容，是既有价值又有想象空间的平台，目前很多投资者非常看好视频产业。2012年5月，网络视频用户规模更是超过搜索服务，跃居第一，成为覆盖最多网民的网络服务类型。与此同时，随着视频网站快速崛起，网络视频已经大有与电视等传统媒体平分秋色之势，它正在成为一种新的大众媒体。既拥有最广泛的覆盖，又可以利用数据进行精准营销—互联网视频营销正在成为传统媒体营销强有力的合作伙伴和竞争对手。新大众媒体
受众眼球正在向网络视频转移。艾瑞研究院院长首席分析师曹军波发现，在最近几个月互联网各类服务的月渗透率和覆盖人数中，网络视频都超过了搜索服务。“视频已经成为网民主流的网络应用和网络消费。互联网的预算随着用户需求走，互联网视频广告市场规模将强势增长。”截至2012年年底，视频网民达到4.9亿，越来越多的网民放弃电视，电视媒体的老年化特征非常明显，只看电视不看视频的受众平均年龄为42岁左右。“更多的人开始依赖互联网，因为平时工作非常繁忙，没有时间按照电视的播放表观看热播剧，于是只好转向互联网。”新生代市场监测机构副总经理肖明超说。作为新型的大众媒体，网络视频有着与传统大众媒体不同的特征：首先，视频用户不再是被动的观众，他们可以互动，参与到媒体当中，甚至自己就是一个媒体。其次，视频比电视更具有线性传播特性，打破了时间和空间限制。“第一，电视场景在客厅，第二，电视有非常明确的时间，错过时间就不能看到节目和广告，而视频更自由，受众可以在方便的时间和空间看视频，打破了单一的媒介属性，成为一种可以在任何时间、任何地点接触受众的媒体，这是很重要的突破。”肖明超认为，终端技术革命，尤其是芯片和多终端技术革命，多屏时代已经到来，受众可以通过各种各样的终端观看视频，用户的观看习惯发生了非常大的变化。“这种变化意味着我们的品牌和产品，跟消费者联系的手段和场景在发生巨大的变化。”肖明超认为，视频在营销方式方面也具有电视所不具有的特征，“电视的营销方式比较单一，就是广告、植入和冠名等，但视频可以跟很多媒介进行整合，比如和社交媒体整合，比如病毒营销、微电影营销等等”；而且，网络视频还有个人化特征，“电视是一家人一起看，不够精准，而视频是个人化媒体，可以根据人群做更多的细分，选择男性、女性或一二三线城市等地域特征进行精准化营销”。北京大学新闻与传播学院副院长陈刚认为，网络视频的优势在于不仅有差异化的特征，还有电视所具备的其他优势。“电视使用的各种广告类型，在视频上都可以使用，而且视频营销形式远比传统电视要丰富得多。基本上你能想到的合法的，在视频上都可以做。而且可控性强，你可以根据你的需要、选择，根据你的时间安排，你想要多长时间，你想面对哪一个市场，你有什么样的需求，可控性非常强。”陈刚说。互联网精准的特点是传统媒体无法比拟的，“性价比高，价格便宜。包容度大，我要强调—互联网视频营销是目前包容度最大的，有非常多的形式可以利用，不是简单的贴片、植入、冠名，它跟传统媒体不一样，有非常多的形态，给企业一个尽最大可能把品牌、产品推出的机会”。陈刚认为，对于贴片广告，观众出于对内容的期待，容忍度要高于其他硬性广告。此外，移动视频广告将在2013年迎来增长。“每天晚上22:00之后有一定比例的用户用手机看视频，特别是睡前一小时。目前使用两个及以上的终端看网络视频的用户比例在不断加大，用手机看视频的使用率仅次于电脑，用平板看视频的时长在不断拉长，视频跨屏行为已成为常态，而各个视频网站也都开始重视移动端视频APP的体验优化，2013年有可能是移动视频商业化爆发之年。”肖明超说。大数据使精准营销成为可能
与传统的大众媒体相比，网络视频因具有互联网特性，可以使营销更加精准。目前，技术已经可以追踪简单的用户轨迹，比如点开了哪些网页、观看了哪些内容、何时进来、何时跳出等以及用户基本的统计学资料等结构化信息。对于希望提高营销效率的企业来说，更加精准是企业对视频营销的首要需求。“如果能够追踪网民在互联网上的轨迹，就可以利用数据进行内容匹配。在网络上，不是简单的推送和曝光，而是更加匹配的营销。男性喜欢体育节目，就可以匹配男性喜欢的产品，比如汽车和体育用品等。”肖明超认为，从大数据的角度，视频营销还有更大的开发价值。“可以让营销更精准，更加了解消费者特征，在互联网上，可以根据网民的浏览习惯和购买行为等，给他们打上更多的标签。要注意怎样‘打动’消费者，而不是传统大众媒体时代‘打中’的概念，不是只关注覆盖，而是让营销更加有效。企业要集中精力锁定焦点消费人群进行大范围传播。”DCCI互联网数据中心创始人胡延平认为，目前中国经济比较粗放，以资源和资本投入和耗费为主，“决策基本是靠拍脑袋，对市场、竞争对手、用户等了解不够，数据的存放、存储和深度挖掘都做得不够。但是目前有个苗头，这种情况即将发生改变。内需不景气、环境不确定等，企业都在想办法扩大销售。因此，精细化的营销方式将更加受到重视”。一方面是为了提高营销效率，另一方面是为了减少传播噪音，直达目标消费者，企业的营销传播正向着更加精准化的方向前进。“大数据的发展是方向，这是基本趋势，一定要把大数据做好，才能把企业营销效率、服务品质和针对性、个性化的程度做好。”胡延平认为，一个企业的CMO如果不能玩转数据，对数据不了解，没有管理数据的方法，实现在线的、实时的、基于数据的营销，“就不是一个称职的CMO”。企业需求推动视频营销发展，这就要求视频网站提供更加精准化、细分化的营销方式，而大数据使营销精准化成为可能。大用户带来大数据
作为拥有七亿多用户的大平台，毫无疑问，腾讯拥有其他平台无法比拟的数据量。2011年4月，腾讯开始在视频领域发力，整合QQlive和腾讯网宽频、QQvideo播客等视频产品形成了现在的腾讯视频。腾讯在线视频部总经理刘春宁认为，腾讯的优势帮助腾讯视频迅速发展。“腾讯视频依托于腾讯多个社交平台，为用户提供了最为便捷的上传、分享体验，比如QQ、微信、SNS、QZONE、朋友等。”刘春宁说。用户在腾讯旗下诸多平台上的行为将产生大量的结构化和非结构化数据，这些数据经过腾讯搜集与分析，对七亿多用户这一庞大的用户量进行细分，产生一个个精细化、类型化的用户群，从而使腾讯旗下各个平台的营销更加精准化，其中自然包括腾讯视频。“腾讯视频是腾讯集团未来五大核心战略之一，目前腾讯视频已经超过游戏、社区了，它是占有时间最长的、用户量最大的。从广告价值看，广告主越来越重视视频广告，而且视频广告是一个很大的市场。视频广告是一场革命，广告主是极其看重的，它完全是按照人群的画像、地域、内容实现精准定向的，这是以前互联网达不到的，而视频可以做得更好。”刘春宁说。目前贴片广告是视频营销的主要方式之一，对于腾讯视频来说，其主要资源也是来自于贴片，但是与众不同的是腾讯开发的QQID，使其在数据对接方面更加准确。“现在绝大部分视频投放还是根据Cookie定向，跟第三方对接，而腾讯除了Cookie之外还多了一步，就是通过QQID让企业的广告投放更精准。”腾讯全国策划中心总经理翁诗雅说。在视频平台上，经常涉及的数据包括流量的来源和去向。“相当多的用户都是经过朋友推荐才去看那些剧，你看了这些剧之后也会向外传播，其中最重要的一点就是你的关系链。因此，要真正掌握中国不同层次、深浅强弱程度不同的关系链脉络。”翁诗雅表示，45.3%的人看片子是由于朋友推荐，分享的渠道第一是通过QQ，第二是其他社交平台。“所以对我们来讲，深浅强弱不同的关系链，腾讯掌握的程度是相当高的，现在可以一键分享到QQ聊天、微博，未来可以分享到微信，都在我们的规划中。腾讯利用大平台、大数据优势，能够做到更细致、精准地投放。”此外，腾讯视频已经实现了库存预估和效果预估，每天的视频播放量是动态的，观影人数也是动态的，因此，每天的视频广告库存也是动态的，而要做到这一点必须有极其丰富的资源和经验积累。腾讯视频全国行销总监李捷介绍说，腾讯视频可以做到95%以上的预估准确度。“利用我们对用户的收视习惯洞察、用户行为洞察，我们根据时段、内容以及用户之前的浏览习惯进行相关匹配，双维度进行考量，使腾讯视频的广告到达更加精准。”在覆盖面丝毫不逊色于传统大众媒体的同时，视频媒体正在大数据的帮助下，体现出作为新媒体的精准化优势。腾讯视频的“大营销”
文/本刊记者徐铱璟 发自北京
4.9亿网民使用在线视频服务，月度浏览时长达167亿小时—随着网络视频超过搜索服务成为互联网第一大应用，其作为新兴大众媒体的传播作用和平台价值愈发受到重视，同时成为重要的广告投放介质。据艾瑞预测，2013-2015年，中国在线视频行业广告规模分别为127亿元、162亿元和250亿元，规模逐年扩大，竞争必将更加激烈。
腾讯视频依托于腾讯庞大的用户基数，并且拥有腾讯门户网站的媒体基因，是视频网站中名副其实的“大众媒体”。自2011年4月上线以来，腾讯视频就凭借非常规的“弯道超车”策略，成为覆盖第一、成长速率第一、专业视频第一的视频网站，改变了视频行业原有的格局。而作为营销平台，腾讯视频也拥有独特的优势。 大平台放大营销效应俗话说“背靠大树好乘凉”，7.84亿的QQ活跃账户，以及与此相关联的QQ空间和腾讯微博，就是腾讯视频背后那棵提供大片绿荫的大树，这是其他垂直和门户视频网站无法企及的，自然成为腾讯视频最大的优势。依托于腾讯的大社交化平台，腾讯整合腾讯网、腾讯微博、QQ空间、腾讯无线等跨媒体平台，打造V+平台，对腾讯视频的内容进行无缝式、立体化传播，形成视频资讯化、视频社交化和视频互动化的独特营销模式。“目前腾讯有流量第一的门户、QQ、微博、微信、QQ空间等众多平台，每个平台都是超过十几亿的流量，怎么让这些平台变成我们优秀内容的触发和营销渠道，产生平台联动效应，是腾讯视频差异化的重点。”腾讯在线视频部总经理刘春宁说。基于V+平台，腾讯视频为广告主提供了多种解决方案，例如类电视投放方案，提高品牌曝光率，实现目标受众最大触达；主流媒体投放方案，借助媒体公信力提升品牌信任度；社交分享方案，利用腾讯社交网络进行口碑传播。“腾讯视频能通过多平台、多终端，全天候以不同的内容方式触达用户，从而发挥媒体独特的影响力。”通过V+平台的整合效应，品牌价值和传播效率得到放大。网页版与客户端双平台共同发挥作用是腾讯视频“大平台”的另一个层面。目前，视频网页端与客户端是同样重要的视频观看方式。广告主在衡量一家网络视频媒体的价值时，会将其在网页端与客户端的数据整合到一起衡量。刘春宁表示，2013年腾讯视频将继续发挥网页版与客户端双平台优势，帮助广告主开展双平台整合营销。 大资源丰富营销模式网络视频行业的竞争归根结底是“内容为王”，不仅内容要足够多，还要足够精。腾讯视频以巨大投入购买资源，进行内容建设。腾讯视频还是全网唯一包揽欧洲六大顶级足球联赛的线上媒体，2012年年底还引进了台湾最火的综艺节目《康熙来了》，每日同步播放。腾讯视频继承了腾讯门户的媒体基因，30%左右是新闻资讯、体育、综艺娱乐、财经等具有极强媒体属性的专业视频，在专业视频领域的渗透率排名第一。此外，大剧运营和原创自制内容也是腾讯视频着重突出的差异化优势。刘春宁说，2013年，腾讯视频推出“绽放2013”全年播出计划，实施100+100战略出品计划，预计将覆盖80%的一级卫视剧目，月月有独家播出；同时，引进美剧、韩剧等海外优质资源。腾讯视频陆续推出《某某某》、《爱呀幸福男女》等独家原创自制节目，播放量多次打破原创节目纪录。目前，视频营销模式变得多元化，除传统的贴片广告、冠名之外，还有品牌植入、品牌微电影等。其中，仅品牌植入就有多种形式，如在视频中植入品牌形象，或是访谈类节目配合品牌植入讨论话题，或为企业定制节目内容，等等。如今，腾讯视频已开始尝试内容植入式营销，根据广告主的需求定制节目，从而最大程度地满足广告主的差异化营销需求。腾讯视频与上海大众合作，首次以纪录片形式进行视频营销，植入桑塔纳品牌，这种新的营销方式将品牌与产品理念置于故事情境中以“润物细无声”的方式传递给用户。腾讯视频还与川制作合作，为联想拍摄系列微电影，在微电影中植入联想品牌，开拓了微电影营销新的领域。 大数据实现精准营销可定向目标用户是视频广告相对于传统广告的最大优势。视频广告定向以大数据为依托，数据越丰富，定位越精准。“腾讯有着14年积累下来的数亿级海量用户数据，通过用户画像系统，可以准确分析用户属性。腾讯视频在庞大的用户数据基础上，通过对用户年龄、性别、地域、上网场景、时间、内容偏好的定向分析和数据处理，为广告主提供精准定位和投放导向，因此我们的贴片广告价值高于竞争对手。”刘春宁说。“今天每个人打开腾讯视频的页面可能80%是一样的内容，一年后也许50%是不一样的，因为有一半内容是你自己定制的，或根据你的喜好推荐给你的，这一趋势非常明显。消费者洞察是视频行业未来5到10年的发展目标，其发展依靠洞察数据进一步的整合。我们的内容定制、原创以及投资，都是根据用户数据的深度挖掘而来的。”对用户喜好的内容实现定制化，意味着能实现广告的精准定向投放。随着一线市场竞争日益激烈和饱和，越来越多的企业开始重视渠道下沉。中国85%的网民分布在一线城市以外的地区，据调查二、三线城市网络视频渗透率更高，是一个巨大的视频营销潜在市场。而腾讯视频在这一方面有着得天独厚的平台优势。腾讯视频对一线到四线城市如此全面、均匀的用户覆盖度是其他视频网站不能比的。刘春宁说：“从CPM成长空间看，一线城市库存紧张，效果好，价格还有很大的提升空间，并且容量还在增加，把握住一线核心用户群就掌握了很大的市场。另外，三、四线城市潜力还没有得到挖掘，用户覆盖率很高，库存量很大，更容易进行人群定向精准营销。腾讯视频将利用一到四线城市用户高覆盖的优势，共同发力。”挖掘视频营销的潜能口述/剧星传媒总裁査道存 整理/本刊记者周再宇2012年上半年，是传统媒体有广告监测以来最差的半年。所有的传统媒体广告值增长了3.9%，电视仅增长了5.2%。但与此同时，一个对比强烈的现象是2012年互联网媒体广告值增长了65%，视频则增长了109%。我预计2013年视频还将有很大的增长。
除此以外，我们还发现了很多有趣的现象，比如很多在电视上火的内容，在网上也火，像《中国好声音》在浙江卫视，平均3个点来说，大概有3000万播放量，而整个互联网的播放量则近14亿，网络视频的播放量远远超过电视的播放量。现在，热门的电视剧和综艺节目，像《甄嬛传》、《宫锁珠帘》等，电视和网络的收视率都非常高。所以，我们2012年围绕大剧和热门的综艺节目，做了跨平台整合，对于很多企业来说，它们的预算有限，所以希望用同一个声音说话，围绕同样的内容进行跨平台整合传播是一个非常重要的发展方向。由此可以看出视频行业发展的一个重要特点，就是视频与电视媒体的关系正在发生变化—我们的很多客户都把视频和电视放在一起做计划和购买，因为在很多城市，视频的成本比电视低，联合购买可以降低成本。此外，也可以提升广告的到达率，视频对年轻受众的覆盖有明显的优势，联合采购可以加大对全人群的覆盖。我测算，2012年至少有3到4亿媒体投放费用转移到了网络视频市场。|!---page split---|增长迅速的视频市场
纵观目前的视频行业，主要有以下几个特点：首先，基数小，但增长快速。网络视频已经成为互联网第一大应用，广告收入有望继续高速增长。其次，国际客户大规模转移电视预算到网络视频，北京、上海、广州、深圳等一线城市流量紧张；本土客户也越来越重视网络视频的作用。与此同时，视频营销的产业链初步形成。如专业的广告代理公司、微视频创意公司、数据分析与广告监测公司等，包括剧星传媒代理网络视频广告的崛起，都为产业链提供了很好的保障。剧星传媒2011年5月成立，当年做了2000多万，2012年则达到2.5亿。2011年我们只有上海一个团队，现在我们有上海、北京、广州等四个团队，从2011年的16个客户到目前的30余个客户，成长速度还是很快的，是时势造英雄。最后，网络视频媒体越来越重视内容差异化和自身品牌建设，为广告主寻找契合的内容提供了机会。我认为现在电视剧版权，大家都是共享的。第三方制作，电视台和网站都可以买。现在自办栏目的制作，电视媒体还是占有优势的，电视媒体版权向网站输出。但网络视频对自制节目会加大投入，这是非常重要的发展方向。比如，腾讯这样的媒体，完全有能力做《中国好声音》这样的节目，而且投入也是很划算的，可以对电视台反向销售，客户的营销，包括一些媒体的二次营销，肯定也是可以的。现在荷兰的版权公司坐地起价，招标《中国好声音》版权，有的媒体出5000万的版权制作。所以，制作资源，网络视频也可以用，版权也可以买。视频营销模式
那么，对于客户的营销战略来说，视频的机会在哪儿？现在视频流量大的是北京、上海、广州、深圳等城市。目前，我们作为一个战略重点在做，与研究公司分析视频在二、三线市场有多大的影响力。调研发现，很多三线城市，人们用网络视频的时间比一线城市还多，这就说明二、三线市场，看网络视频的时间更长。但是问题在于这些时间还没有被商业化，还没有被客户认可。很大程度是因为更多的本土客户还没有看到网络视频的价值，所以我们要对本土客户做大量的教育工作。目前只是一些国际客户，以北上广深这些城市的投放为主。腾讯视频有非常大的优势，因为它的目标用户非常全面，一、二线和三、四线城市的用户都有，发展潜力巨大，最终会成为网络时代的大众媒体。2012年视频广告收入有可能翻一番，就是因为本土客户的发展。举个例子，上海文广的客户90%是国际客户，10%是本土客户，安徽卫视的客户则80%是本土客户，未来三、四线城市的营销潜力不可限量。广告主做视频营销，我主要推荐以下几种模式，第一个是最热点的、热门的大剧和综艺节目，比如《后宫》、《中国好声音》等；第二是区域定向，拥有大量用户，在此基础上进行深度分析，从而更加精准化的视频营销可以与广告主的重点市场进行更好的结合，因为我们的视频既是一个全国性的平台，又是一个地方性的平台，重点市场是天津、北京、山东，可以重点投放，效果是不错的；第三个模式是我们正在做的剧场营销，电视台的剧场没办法做到精准，比如化妆品客户就是针对20岁、30岁的女士，而我们做定制剧场，网络视频内容的可定制模式非常好─可以与内容深入结合，与社交媒体深度结合的模式也很好，电视台播微电影肯定是不行的，网络视频就可以，所以与电视台比，视频的优势很明显。视频营销的优势
相对于电视广告，视频的优势在于以下几点：首先，它可以进行精准营销。视频广告可以进行精准的内容定向、地域定向、时间定向、受众定向和频次控制。其次，视频可以进行微电影和病毒视频营销，微电影和病毒视频是网络视频独有的营销方式。此外，还有定制化的内容植入营销。由于网络视频内容可控，可以方便客户进行个性化的内容营销。广告主对视频营销的需求，目前主要是以下几个方面，首先，提升品牌，对网络视频进行大规模的贴片广告投放，提高品牌知名度和美誉度；其次，与电视互补，现在很多国际广告主都把视频和电视放在一起优化，寻找低成本的组合方式。最后，是网台互动，围绕热点电视剧或综艺节目进行整合营销。还有广告主进行视频营销的目的是效果转化，投放网络视频广告，希望以此提升自己网站或电商平台的流量。目前，对网络视频广告投放比较多的行业是食品饮料、家用日化和OTC，这些都是电视媒体的核心投放行业，适合通过TVC方式展示品牌，视频对于它们来说也是非常适合的展示方式。当然，视频营销也存在一些亟待解决的问题，比如网络视频的优势集中在城市市场和年轻受众身上，对广大的农村市场和中年受众的覆盖效果不是很理想。北京、上海等电视成本高的地方流量售卖紧张，而二、三线市场则流量过剩。此外，高流量、高影响力的自制节目非常缺乏。智能手机和平板电脑技术的进步也为视频营销带来了发展的机会，我个人更看好平板电脑，我们发现它比手机更好，用户在平板电脑上花得时间很长，也比较容易画像，很多企业找目标消费群比较容易，目标精确，而且比较高端。很多企业都制订了移动客户端投放计划，2013年应该有很大的发展。这对于视频营销来说，是个很有潜力的点。医药品牌的视频传播文/本刊记者马驰 发自北京
山西振东制药总经理陶朝辉至今仍然记得，2000年他在某电视台投放广告，当时“白加黑”拿到的价格是15秒钟8万元。
“我记得很清楚，我们老板说‘每打一次广告我们就开一辆夏利去电视台’，十年后这个价格变成了接近50万，过去的夏利差不多变成一辆宝马。但是同样的这个时段的这条广告，今天的到达率和十年前相比，反而是下降了。”这就解释了一个现象，为什么2012年中国医药行业的电视广告投放量在下降，当然，这只是原因之一。一方面电视广告在提价，另一方面还有一些政策限制，比如时段等，医药企业广告投放正在承受非常大的竞争压力—成本提升，投入产出不高；电视广告资源紧缩，时段减少，黄金资源缺失；投放频次不合理，投放精准度、人群细分、城市定向、频次定向等都存在问题。“在2000年，白加黑一年电视广告投放费是1.2亿，后来当成为感冒药第一品牌时，我们的媒介预算大概稳定在一年6000万左右。现在1.2个亿纯做电视广告，完全达不到当初1.2亿达到的效果。而且现在媒体环境越来越多元，广告资源也越来越多，在这种情况下，电视广告越来越贵，而且到达率越来越低，这就很难使我们制定的广告策略、媒介策略等价值体现出来。”陶朝辉说。对于媒介环境，企业从来没有面临如此复杂的情况，新媒体不断涌现，多屏之间的跨越和互动成为必然的发展趋势。最新的研究数据表明，截至2012年5月，网络视频用户规模超过搜索服务跃居第一，成为覆盖最多网民的网络服务类型。随着视频网站快速崛起，网络视频已经大有与电视等传统媒体平分秋色之势。在这个新的媒体环境中，医药企业如何抓住网络视频营销机遇，开辟品牌传播的蓝海？医药企业的营销机遇
媒介的变化和接触信息方式的变化带来的是消费者的变化：互联网用户不再是单纯被动的观众，他们可以互动，可以参与到媒体中来，甚至自己就是一个媒体。“此时我们要做的事情，除了跟传统的受众做工作，还要去跟那些自媒体的互联网用户进行互动，所以我们的品牌营销工作内容发生了很大的变化。”陶朝辉说，网络视频已经成为新媒体时代的大众媒体，医药企业已经开始重视视频营销的影响力。腾讯在线视频部总经理刘春宁认为，视频营销有三个核心：与电视广告相比，政策限制不多；资源空间可以无限大，没有时间段的限制，只要有好的内容、有广大的人群就一定有触达用户的机会；视频广告投放管理更加科学。“互联网视频投放逻辑，继承了互联网和传统电视的特点，在投放系统方面，已经具备了相当先进的技术与理论基础。在这样的概念下，视频网站和在线视频平台，必然会为医药行业下一轮整合营销，或者是跟消费者建立品牌认知提供最佳方案。”刘春宁说。北京大学新闻与传播学院副院长陈刚认为，网络视频聚集了广泛人群，高品质人群尤为突出。在目前的整合传播中要特别强调基于互联网的特点，以互联网为中心，重新思考传统媒体的价值，利用传统媒体的目的更多是带动数字生活空间的传播。“我们对医药行业做了一些研究，其中得出的两个结论是：第一，有效覆盖是医药营销的目标；第二，让消费者建立品牌认知，通过安全诉求，强化品牌信心。所以我们认为营销覆盖是医药营销之道，而品牌化建设是医药营销之本。”刘春宁表示，腾讯拥有QQ、腾讯网、腾讯微博、腾讯视频、Qzone、QQ游戏、微信等多平台、多终端，以及门户、微博、视频、移动等多种产品形态，腾讯形成了自己的媒体大平台生态圈。对于腾讯视频来说，腾讯各个优质平台、资源的整合联动，可以将视频内容快速地广而告之，确保用户以最便捷的方式锁定视频内容，并由此产生规模效益，通过多平台数字媒体接触点，帮助医药行业广告主最大程度覆盖潜在人群。品牌定向投放
相比其他行业，医药行业对视频营销的投放虽然增长缓慢，但增长空间巨大。刘春宁认为，基于腾讯多年来的媒体基因，腾讯视频无论是在用户规模还是在优质的专业视频上都取得了可观的成绩，这些都能够帮助医药企业在最短的时间内广泛覆盖用户。此外，对新闻、体育、娱乐等专业化资讯视频的挖掘能力，以及对奥运会、欧洲杯、钓鱼岛等大事件的综合报道能力，都让腾讯拥有独特的优势。在腾讯大平台之下，QQ、QQ空间、腾讯微博、朋友网等接触渠道，可以最大程度覆盖人群，基于用户行为数据和用户画像分析，锁定OTC药品的潜在购买人群，进行规模化的品牌定向投放。对于医药品牌来说，优质的内容能够为其品牌化建设提供理想的传播土壤，广告内容与视频内容有机地结合以及资源组合，可以创造更多的传播机会，取得高性价比的广告效果。2013年，腾讯视频将投入巨资用于内容建设。刘春宁透露，预计2013年腾讯视频将覆盖80%的一级卫视剧目，月月有独播，目前已签约15部剧，24部千余集热播美剧和韩国MBC电视台的500集韩剧也将在腾讯视频独家播出。不仅如此，针对微电影、网络剧，腾讯视频制定了“绽放2013”播出计划，实施“100+100”战略。海内外综艺节目、品牌纪录片和院线大片的引进，以及原创栏目的推出，丰富了腾讯视频的内容。丰富的内容资源可以为广告主提供更多、更优化的营销资源组合方式，以高性价比的营销解决方案提升广告效果。 数据的价值网络视频有非常明确的黄金时段可以利用，用户接受视频广告的程度也比电视广告要高。陶朝辉认为，网络视频可以与传统电视形成有效互补，为品牌传播带来更多的机会，是企业未来塑造品牌的必然选择。腾讯网络媒体事业群全国策划中心总经理翁诗雅针对医药企业如何进行网络视频营销，提出了四种V+合作模式，即类电视投放、运用主流媒体、结合社交分享和原创内容植入，在腾讯智慧3.0指导下制定营销解决方案。翁诗雅认为，对于在线营销，要更注重完整的品牌体验。从衡量标准来说，不仅仅关注点击量，更要互动关注频次、用户分享数量、用户推荐等指标，这些都是视频营销重要的考量指标。至于互动体验，品牌可以借助行业事件、明星资源与用户进行多维度互动，利用腾讯大平台、大数据优势，进行更细致、精准的广告投放。在社交广告、微电影定制、原创栏目定制、病毒视频等模式及内容合作方面，腾讯可以与企业合作，进行差异化营销。“如果问你，在腾讯视频上热播的两部电视剧《夫妻那些事》和《我的经济适用男》，哪部剧更受女性观众青睐，哪部剧在华北地区更受欢迎，你的答案是什么？”翁诗雅说，只有腾讯视频数据分析系统能够给出正确的答案，因为腾讯视频数据分析系统能够帮助客户了解用户，了解消费者。据悉，目前QQ活跃账号高达7.8亿，最高同时在线人数达1.6亿。如何让如此庞大的用户规模对品牌视频营销产生价值，是大数据营销必须思考的问题。翁诗雅说，腾讯经过十多年发展，拥有亿级用户行为的累积和强大的系统分析能力，挖掘大数据可以锁定潜在的购买人群，帮助企业更精准地投放广告。此外，腾讯作为主流媒体，有助于为品牌的公信力做背书，这对医药企业来说非常重要。据介绍，在腾讯网新闻频道《今日话题》中，与医药健康相关的话题占到40%； QQ有158万个与医药相关的群，日均信息量超过1000万条；腾讯微博有4200多个和医药相关被认证的账号。显而易见，品牌要赢得消费者信任，这些活跃的与医药行业相关的潜在用户及资源可以发挥巨大的作用。翁诗雅认为，医药企业还可以借助大事件和腾讯视频的原创剧目，从媒体的视角透析品牌内涵，达到营销传播的目的。腾讯视频《爱呀，幸福男女》于2012年11月22日倾情推出,挖掘一线男女明星的生活态度及对幸福的定义，因其贴近当下人们感悟幸福、珍惜幸福的心境，获得了华润三九品牌的独家冠名及红蜻蜓服饰品牌植入。华润三九相关负责人表示, 三九感冒灵一直强化情感诉求，希望借助腾讯平台开展幸福圆梦活动，与消费者更深层次的沟通和互动。联想微电影“色彩营销”
文/本刊记者苏菲 发自北京2010年，《老男孩》一炮走红，让微电影成为视频业和营销界的“新宠”。随后，国内外知名企业、著名导演及男女明星纷至沓来，不断加大微电影营销的热度。2012年，联想、腾讯视频、川制作三强联手，举办以“我的色彩我的电影梦”为主题的第三届九分钟电影锦标赛，为联想出品Z流行系列微电影，在业界掀起了一场微电影“色彩营销”风潮。
此次大赛区隔为七色，分别为红、蓝、绿、粉、橙、白、灰七大炫彩主题，与联想Z系列笔记本的七大色彩主张—狂放红、深邃蓝、怡然绿、纯真粉、激情橙、卓越白和金属灰形成一一对应关系。在这场“色彩营销”中，视角新颖、精彩纷呈的微电影与联想Z系列电脑的色彩主张实现了高度融合。截至目前，融合悬疑、选择、好奇心、人生等音符并表达“卓而不凡”白的《百年婚纱店》微电影点击量达到623.4万；阐述爱情、人生、梦想、幸福等讲述“激情四射”橙色的《C017码头》微电影在上线后短短一个星期播放量就超过了220万；而集功夫、励志、亲情、爱情、黑色幽默等各种元素为一体的《江湖》，点击量超过1100万，让联想品牌在较短的时间内曝光接近7000万次。目前，腾讯视频正在致力于打造V+视频平台，而九分钟电影锦标赛推出的Z流行系列色彩微电影能够依托于腾讯大社交化平台，同时通过整合腾讯网、腾讯微博、QQ空间、腾讯无线等跨媒体平台，进行无缝式、立体化传播，在顺应视频资讯化、视频社交化和视频互动化趋势的同时，最大程度帮助和提升联想品牌与产品的营销价值。对此，联想集团表示：“腾讯公司拥有的庞大用户基数以及腾讯视频最大单一视频平台的行业地位，有效地保证了上线的微电影能最大化触达用户；同时，腾讯视频独特的PC网页版及客户端双平台优势也帮助联想Z系列电脑对消费者进行最大的覆盖与影响，最大程度保证营销推广的效果最优。”目前，无论是传统的电影产业、视频营销模式，抑或是视频平台方，都面临新的问题。在传统的电影产业面临缺乏原创、导演青黄不接之时，视频营销也受到单一营销模式诸如贴片广告、冠名广告的困扰，而视频平台方则面临内容同质化的竞争，正如美国电影协会亚太区总裁艾理善所言：“没有产业链，电影业无法获得更好的利润。”此次联想、腾讯视频、川制作三强推出的微电影大赛，正是在这种背景下进行的积极探索。在此次合作中，联想提供全面支持、腾讯视频搭建专业平台、川制作进行权威指导，形成了黄金三角组合，充分激发了中国影视产业尊重原创、支持原创、鼓励原创的正能量。在产业层面，联想在提供全面支持的前提下，川制作与腾讯视频各自发挥特长，腾讯视频基于V+视频平台，从视频内容上传、观看、分享、传播等方面对视频植入信息进行最大化推广，而川制作则对那些最受欢迎的视频制作者提供专业指导，为传统的电影行业挖掘青年导演人才。在营销层面，联想Z系列电脑此次借助微电影进一步形成品牌与视频类媒体的新营销模式，除了在微电影中植入品牌，微电影的整体内容风格也都无一不体现联想Z系列电脑的色彩价值主张。腾讯在线视频部总经理刘春宁表示：“视频营销方式不断革新，内容植入、节目冠名等新的视频营销方式受到广告主青睐。原因在于，与传统的视频贴片广告相比，产品可以作为节目场景或者道具与视频内容有机结合，让受众在润物细无声中接触并记住品牌和产品信息，达到营销的目的。”对此，业内资深互联网人士表示，从商业价值角度看，广告主在高昂的电视广告价格压力下通过对性价比、效果等维度综合分析考量后，已经开始对微电影等网络视频植入式广告进行倾斜。腾讯视频的大数据、大平台、大资源优势以及专业的微电影制作能力，为企业通过微电影定制化植入营销提升品牌或产品价值奠定了基础。同时，腾讯视频与QQ、门户、微博、QQ空间、移动等多媒体平台和产品的互通融合，能够最大化实现企业品牌目标消费者的多维度立体触达，为品牌与消费者的零距离沟通创造了无限可能，尤其是基于人和人在线产生的人脉价值与企业品牌的社交化整合营销，让品牌的口碑传递更有可信性，可以为企业开展在线微电影植入营销提供效果保障。上海大众：视频营销的“传奇之旅” 文/本刊记者徐铱璟 发自北京“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”，有多少人还记得这句广告语？这是上世纪80年代桑塔纳的一句宣传广告。对于上海大众桑塔纳，相信很多人都不会陌生，正如广告语所说，务实是桑塔纳的定位，而它在中国人心目中一度是“皮实耐用”的代名词。桑塔纳在中国已经走过了29年时间，其不仅对上海大众有着非凡的意义，对于中国现代汽车工业、汽车市场也有着无法忽略的影响，而29年中超过200万辆的销量纪录也能看出它在中国市场的成功和被中国人的认可。
2012年10月30日，新一代桑塔纳在德国沃尔夫斯堡首发。作为老一代桑塔纳的继任者，新桑塔纳虽然从车型本身的技术、设计、配置等与其前辈几乎没有关联，完全是一款全新的产品，但上海大众期望依靠桑塔纳品牌在中国消费者心目中的形象和深厚情感，为新产品助力。不仅产品是全新的，上海大众此次在营销上也采取了全新的方式。上海大众选择目前应用极其广泛的视频营销，但并没有采用贴片广告、冠名、植入等传统方式，而是与腾讯视频合作，推出一档以新桑塔纳为主角的专业汽车类原创视频节目—《全新桑塔纳传奇之旅》。在“全新桑塔纳传奇之旅”中，由10辆新一代桑塔纳组成的传奇之旅车队从德国沃尔夫斯堡出发，历时45天，纵横欧亚14国，驰骋19500公里，最终来到中国北京。而腾讯视频专业团队将把这段传奇旅程拍摄制作成系列节目，将历史名城魏玛、时尚之都米兰、巴伐利亚风情的晚餐、阿尔卑斯山的旖旎风光、闻名遐迩的瑞士钟表等各国美景和风土人情呈现给观众，以沿途的人文、地理、建筑、风俗、美食等多层面体验，形成了一道涵盖欧亚14个国家的亮丽风景线，各国的风土人情也让劳累的驾车远征显得乐趣无穷。目前，腾讯视频围绕“全新桑塔纳传奇之旅”已经制作推出三期节目，引起汽车爱好者的兴趣与好奇，视频点击量一路上升。上海大众市场部人员表示：“本次‘传奇之旅’系列原创节目的成功拍摄，无论是内容的拍摄手法还是制作剪辑与编排，都与桑塔纳的品牌理念和设计精髓非常契合，使得全新一代桑塔纳迅速被消费者感知，品牌价值得到大幅提升。我们认为相比传统单向沟通的贴片广告、品牌冠名、植入等，新的营销方式能够将我们的品牌和产品理念在故事情境中以‘润物细无声’的方式传递给用户。而让用户感觉看到的不是广告，更易于与品牌建立沟通认知。” 目前，网络视频已超过搜索成为互联网第一大流量来源，我国网络视频用户规模始终保持着稳定扩大的态势，从2007年年底的1.61亿增长至2012年6月的3.5亿，平均每年增加4000万人。由此可见视频营销巨大的发展潜力和价值。但由于一直以来视频内容缺乏差异化的区隔以及广告主对传播效果持观望态度，使得视频营销没有发挥出其应有的水准和影响力。但是，伴随着视频自制内容的影响力越来越大，品牌冠名及信息植入视频营销模式逐渐得到广告主认可。此次与桑塔纳品牌合作，标志着腾讯视频汽车类原创内容商业化达到了一个新的高度。腾讯视频汽车类原创自制节目得到商业品牌认可和投放，首先是基于腾讯视频拥有的媒体DNA属性，腾讯网汽车频道这一专业资讯平台提供的内容支持，尤其是对于汽车行业的洞察和理解，使得腾讯视频具备了专业基础。其次，由于腾讯视频拥有专业的制作能力，以及在硬件设备和专业人才方面拥有较强的实力，确保出品内容的品质和专业水准。此外，腾讯视频已运行半年多的腾讯汽车《视频导购》节目的资源积累，也为汽车视频化营销奠定了坚实的基础。上海大众市场部人员表示：“此次与腾讯视频联合出品的‘全新桑塔纳传奇之旅’系列原创节目，实现了全新桑塔纳品牌的高强度曝光，同时，品牌植入式营销也对用户产生了强大的认知沟通影响力。究其原因，我们认为，首先，腾讯视频拥有庞大的月覆盖用户群，有效保证了推广内容能最大化地触达用户，使我们的品牌得到最大程度的曝光；其次，腾讯视频不断聚焦原创自制视频领域，接连推出一系列高品质原创作品与节目内容，这是我们进行合作的基础；最后，由于腾讯视频具有其独特的PC网页版及客户端双平台优势，作为广告主，在选择与视频网站合作时，我们会综合考量网页端与客户端平台，双平台在内容和观看体验方面呈现的一致性和用户具有的相同价值，使我们能够多渠道和最大化地覆盖用户，腾讯视频的表现令我们十分满意。”
