爱华网文／本刊主编 孙全胜
“我有个令人悲伤的消息：首席营销官(CMO)已死！”前不久，瑞士IMD商学院院长、教授多米尼克·涂尔攀(Dominique Turpin)撰文说，如今，CMO的工作越来越局限于公关和公司内部信息的传递，而不是产品开发、定位，以便不侵犯首席财务官或首席创新官的领地。由于市场环境恶化和竞争压力，首席财务官对营销预算的话语权越来越大，而CMO则被边缘化。多米尼克·涂尔攀教授是从公司内部职位分工的角度得出结论，而弗雷斯特研究公司（Forrester Research）总分析师保罗·哈根(Paul Hagen)则从公司组织结构变化得出相似的结论。保罗·哈根说，弗雷斯特研究公司的调查数据表明，过去的5年来越来越多的公司设立了CCO—首席顾客官，负责顾客体验工作。企业为什么要设立CCO？波音旗下的培训和飞行服务公司CCO罗伊·甘泽斯基（Roei Ganzarski）说：“为了成功，我们认识到需要比以前更关注顾客。退一步说，我们的组织文化并不是最理想的。我们的运营部门只关心产品，财务团队只关心收费，而销售和业务开拓部门则只关心实现短期营收目标。可是，没有人从顾客的角度看问题。”更为关键的是，在弗雷斯特研究公司调查的CCO中，75%属于公司高管。这就意味着，新的高级领导岗位设立，意味着CMO权力的分散，甚至消解。从组织结构及其相对应的岗位入手，为了应对市场变化，可以得出以上结论。那么，换一个角度呢？20世纪90年代，数字营销出现了，但在某种程度上，不过是传统广告延伸到互联网的虚拟世界。但是，社交媒体和移动终端的出现彻底改变了这一切。数字广告机构Razorfish董事长卡拉克·考其（Clark Kokich）说：“数字营销的焦点真正改变了。数字营销现在不单单是广告宣传，更多是创造一种体验，这种体验改变了客户之于品牌的意义。而这种改变已经在营销界引起惊恐。因为我们谁都没有受过数字营销训练。”在新旧营销世界过渡的背景下，卡拉克·考其断言：“营销世界将不会有任何专家!”而IBM则预言：“CEC（首席执行客户）时代正在到来!”与CEO、CMO、CIO、CCO等公司内部的“首席”职位不同，客户虽置身企业之外，却如同置身企业内部一样，是“首席执行客户”，主导公司的战略方向和营销路径。从CCO、CEC出现，到不再有营销专家，再到CMO已死，营销的玛雅世界末日真的即将来临吗？卡拉克·考其认为，情况的确非常糟糕，但如果你能像维珍航空、韦尔滑雪场那样地改变自己的营销方式，你就可以拥有自己的市场地位。他建议公司跨公司、跨机构协同营销，将不同部门的员工聚集到一起，反复问一个问题：“为什么人们讨厌和我们做生意，我们如何通过数字营销途径改变这种现象？”异曲同工的是，多米尼克·涂尔攀教授主张问这样一个问题：“我的顾客头疼的问题是什么？”2012年9月下旬，在北京举办的一次小型论坛上，IBM副总裁，大中华区市场、品牌公关与公众关系总经理周忆演示时指出，在CEC时代，公司必须把消费者融入自己的价值链，搜集、分析消费者数据，洞察消费者特征及需求，构建一个技术平台的接触系统与消费者互动，让营销更加精准、有效，且易于测量和评估。未来商业变革的关键，就是CMO和CIO优势互补、联手共赢，开创商业新纪元。
或许，公司可以与CMO说再见了，但永远无法与营销说再见，因为营销的职能可以由不同的职位和部门承担，但营销工作永远要有人做。所以，可以预言营销世界不再有专家，甚至断言CMO已死，但营销始终是企业获取利润的必由之路。
