爱华网文／汤亚乾
2012年12月5日，Interbrand在北京发布“2012·中国品牌价值排行榜”。那么，该榜单背后的数字透露了什么样的信息？
2012年前三个季度中国GDP增速降至7.7%，全球经济复苏乏力。面对复杂、严峻的经济形势，中国品牌进入关键而艰难的时期。与2011年相比，中国品牌50强的价值小幅增长13%。看似风平浪静，实则暗流涌动。行业增速进一步放缓
银行和白酒的高利润一向备受关注，2011年净利润增速分别超过20%和30%。凭借强劲的财务表现，银行和白酒品牌价值增长领先于其他行业，在增速最快的前10名中占有7个席位。然而，随着信贷风险逐渐显现和息差水平普遍下降，2012年前三个季度银行业利润增速放缓。限制“三公消费”，2012年前三个季度白酒营收和利润增速明显下降。跌跌不休的股市让证券和保险业陷入低迷。招商证券、中国人寿和太平保险2011年净利润大幅缩水，尽管品牌强度保持稳定，但品牌价值难免下跌，成为跌幅最大的品牌。中国汽车已进入个位数微增长时代，调整结构、重塑品牌和新能源合作成为转折期的热点话题。家电行业凭借国家政策抵御了国际金融危机的影响。然而，以旧换新和家电下乡政策结束，市场需求回落，竞争加剧，行业洗牌正在酝酿中。食品与饮料品牌集体沦陷。蒙牛“黄曲霉素事件”及其“过期奶”，雨润“问题肉”，双汇“瘦肉精”，食品安全问题引发的信任危机令食品品牌强度受损，蒙牛品牌价值下降18%，雨润和双汇落榜。行业竞争进一步加剧
中国移动虽然稳居最佳中国品牌榜第一的位置，但是品牌价值持平。受到技术掣肘，中国移动在3G业务争夺中不敌联通。4G技术让中国移动看到了扭转局面的良机。目前，TD-LTE网络建设已经提速，计划在2014年4G牌照发放之前实现35万个以上的TD-LTE基站覆盖。 3G网络日渐普及和和智能终端快速发展触发移动互联网井喷式的增长。除了传统的手机应用外，移动社交(SNS)、多媒体视频、(LBS)基于位置的个性化服务，以及移动电子商务正在迅速发展。变革即将到来。互联网服务三巨头，腾讯、百度和阿里巴巴正在布局移动互联网业务。腾讯微信在移动社交中占得先机。(LBS)基于位置的个性化服务作为移动互联网的核心功能之一，成为各大品牌抢占的焦点。内忧外患令本土运动品牌陷入重重危机，一方面要解决居高不下的库存问题，一方面又要应付强敌和追兵。李宁和匹克率先“断臂求存”，2012年关闭近千家低效门店，集中精力发展优势门店。耐克和阿迪达斯控制着高端市场，本土运动品牌不仅面临中低端市场同质化竞争压力，同时还受到休闲服饰行业的挤压。李宁在品牌建设方面的一连串错误令其付出惨重代价，成为2012年中国品牌排行榜中价值跌幅最大的品牌。而坚持“时尚运动”路线的特步，终于进入中国品牌50强。坚持差异化，让特步成为五大本土运动品牌中唯一业绩没有下滑的品牌。超越营销是逆势而上的关键
身处同样的市场环境，为什么有些品牌茫然无措，有些品牌逆势而上？在观察和分析中国品牌排行榜上逆势而上的品牌之后，不难发现它们都是超越营销的品牌管理高手。它们将品牌和业务策略结合，对内形成企业文化，指导各部门协同合作；对外与目标消费者互动，建立深度关系。伟大的品牌常常源于企业内部。海尔文化伴随着海尔走过一个又一个里程碑，是海尔成为世界白色家电第一品牌的内在原动力。随着互联网时代的到来，海尔决定从卖产品向卖服务转型，建立“人单合一”的业务模式，让每个员工直面市场，更加敏捷、快速地获取并满足碎片化、个性化的用户需求。海尔提倡“永远以用户为是，以自己为非”的是非观，以及“创业”和“创新”的发展观，员工以用户需求为中心实现自创新、自驱动、自运转，执行新的业务模式，驱动业务稳步增长。中国平安向来重视市场传播，持续投入大量资金开展多渠道推广活动，提高品牌知名度和理解度。然而，中国平安能在保险业进入寒冬后，依旧保持收入和净利润成长，更深层的原因在于它的业务策略以及品牌策略对业务策略成功的市场诠释。以保险、银行、投资三大业务为支柱，制定综合金融服务的业务策略，中国平安提出“一个客户，一个账户，多个产品，一站式服务”模式，为客户提供最佳服务体验。提出新的品牌理念“专业，让生活更简单”，让中国平安从过去聚焦于给消费者带来功能性利益上升到生活理念的高度。在金融业务繁多、手续复杂的情况下，提倡简单的金融生活方式更容易引起消费者共鸣。
逆境是检验品牌价值的试金石。我们希望这张榜单能引起中国品牌对数字背后隐藏的现象和原因进行思考。在业绩的压力下，中国品牌要减少短期行为，冷静地洞察行业趋势和市场需求，及时调整业务策略和品牌策略，找到可持续发展的正确方向。
