营销的加减乘除法1:善加



 

营销思维,是以客户价值为导向的逻辑思维与水平思维的综合体。管理咨询的逻辑思维严谨、研究方法独到、分析体系完备,咨询方案能做到“对”,却很难做到“好”,因为水平思维的缺乏。营销策划与品牌创意,点状深挖能力强,善于颠覆传统思维。耳目一新的创意方案,能做到“好”,却很难保证是“对”的。实业界人士,行业与企业的逻辑思维能力强,一线市场的单点突破性思维也很出色,而跨行业、跨界的水平思考略逊一筹。既对又好的营销决策,是企业高层梦寐以求的绝招,有没有什么可以学习与成长的路径呢?

思维的成效,来自于思维方法。而思维方法,有点像练太极拳、下围棋,基本招式并不多,唯有勤思苦练、持之以恒,才有茅塞顿开、如入化境的感觉。叶敦明觉得,营销的加减乘除思维活,或许是适合营销决策者的一种思维训练。且不管谋定而后动,还是行动中思考,营销思维都需要一种结合个人、企业、行业、社会环境的综合思考体系。营销创新,来自思维的创造力,而创造力是需要可以加以训练的。

1、加法:欲穷千里目,跟上一层楼

 营销的加减乘除法1:善加

做加法,凭的是积少成多。经验是时间的自动生成物,是静态的、过去的,需要加以提炼,需要辨伪存真。经验需要总结,总结后的经验就会成为简洁实用、专为自己的理论体系;经营需要复盘,复盘之后的经营得失,才能成为企业航向的灯塔。叶敦明认为:高质量的回顾与反思,事后必须有,事中也要尽量有。联想公司倡导的复盘,也是此理。

有八种加法,忙于营销琐事的诸位,不妨停息一下,拿它们当一面镜子,看看那些地方需要“补妆”。(1)高层接触客户的频率。高层接触一线客户的频次越多,决策准确性与生动性就会大幅提高。凡事那些事前打定主意,然后假惺惺地征求意见的决策,最容易犯个人主义错误。(2)客户认知与体验价值。营销就是要找到客户组织中有影响力群体的价值感知方式,极端地说,产品与服务价值不是工厂生产制造出来的,而是客户感知出来的,感知即真实。一个企业,内部与外部关联方,若是对自己的产品与服务不熟悉、体验不深刻,那客户的认知与体验价值也好不到哪儿去。

(3)决策头脑风暴会。风暴会,多少次成了发飙会?会议,若是用来解决问题的话,就会上演各色“全武行”:推卸责任的扯皮会、指责他人的怒骂会、抬高自己的吹牛会、自吹自擂的打气会。头脑风暴,是正能量的、创造性的思维大汇聚,解决问题不是它的根本价值,思维碰撞、策略选择、路径确定,才是它的终极价值。每一个参会人员都是带着想法来的,那些图谋让别人解决自己问题的懒人,应该被拒之门外。

(4)现场决策与试点。办公室的墙,要打穿,一览无余地对接市场,这只是一个梦吗?昨晚看央视的“最美乡村医生”,支持人和嘉宾都纷纷提及了下基层的心灵震撼:没想到乡村医疗条件如此落后,没想到乡村医生如此平凡而伟大,没想到朴实的人民为一点点支持而如此感恩戴德。可以说,没有央视记者的细心与苦心,那么多最美的乡村医生还会籍籍无名于山野田间,不为世人知晓,更谈不上感动世人。叶敦明建议:企业领导也要常走基层,常跟客户接触,学会现场办公。行成于思,而思来自一线走动。

(5)战略实施的可能路径。战略,在于取舍。看上去通往罗马的条条大路,有些是异想天开的,有些是死胡同,有些是人群扎推的,真正能够适合自己的发展之路,必须要与企业资源、价值观、决心、团队愿景相一致,最佳的境界则是在企业的内外组织里产生互相增强的正能量。众人决心要走的路,就没有走不通的,可这要看是否核算。边走边观察,为企业留有一条备用之路,防止一条道走到黑。

(6)战略合作理念与价值传播。多一个朋友,多一种思路。多一个伙伴,多一种价值组合。强势的、平台式的企业,一呼百应。而创业型小公司,则必须让自己“被整合”,也就是别人愿意、公平地整合你。合作理念必须打动客户和被整合方,传播内容必须价值显性、调性亲和、引力显著。

(7)三种营销的互为补强。内部营销、外部营销、互动营销,这三种营销中,内部营销最被忽视、互动营销最为乏味,资源和精力过于倾斜于外部营销,以为只要搞定客户就可以赢得一切,营销狂躁症,只因为急于求成。三种营销,最起码要达到一种营销为主、另一种营销为辅助的组合状态。(8)三种传播的彼此加力。公司传播、营销传播与对话传播,正好与三种营销对应。同样,营销传播过重、公司传播过虚、对话传播过急,俯首即是。传播要有效果,也必须从组合上动脑筋,而且公司传播要让企业人性化、对话传播职业化与标准化。叶敦明认为:当组合传播遇上组合营销时,企业市场业绩与营销体系都会走出雾霾,迎接阳光灿烂的日子。

  

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