饮料销售渠道 PM2.5时代,饮料品牌如何做热市场销售



    进入2013年,什么是让国人最震惊的事件?答案无疑是1月份以来,席卷全国广泛地区的雾霾天气,不禁引起了人们对健康、对呼吸的重视。全国众多城市公布PM2.5数据,一度不及国家二级标准,严重威胁大众的健康生活。然而这一现象的出现,却带热了口罩、空气清新器、枇杷膏等有利肺部健康的产品销售。PM2.5时代的来临,带来的不仅是健康危害,也改变了消费者的消费心理。

   对于饮料而言,作为一种快消品,是消费者购买频次极高的产品。面对这突发的外部环境,还将是持续很长时间的PM2.5时代,对于饮料品牌而言,绝对是一个千载难逢的好机会。以往的饮料产品,大部分都是集中在解渴,尽管近年来推出了很多新产品,降火概念也是很火爆。但是在PM2.5时代,这些产品的特性虽然可以迎合消费者的购买,但是这并不是契合消费者最佳产品,而有益肺部健康却成了新的消费需求。因而,在PM2.5时代,饮料品牌该如何把握消费需求呢?2013年春季一到,饮料热销的周期也立马就来,饮料品牌改如何做热市场销售呢?可以从以下几个方面入手:

做好产品,概念诉求和表现形式结合需求

    饮料是一种即时消费品,要引发消费者的购买行为,单纯从产品校对来看,质量保障是无条件的;而产品诉求概念和表现形式也是很重要的因素。在PM2.5时代,大众对绿色健康比较重视,消费理念也在逐渐向其靠拢。那么对于饮料品牌而言,在这个特殊的环境中,做好产品,更要做好概念诉求和表现形式。

   全国的雾霾天气,导致有益肺部健康的产品热销,显然这对饮料行业来说,“健康概念”将是一个难得的市场机遇。这种强烈的健康需求,必然会吸引众多品牌进入,瓜分市场空间。那么对于品牌而言,在这种外部环境下,要想带动产品销售,有两种方法。一是主动推出迎合PM2.5时代有益健康的产品,配合有效的利益诉求点,无论是针对肺部也好,针对其他地方也好,总之要对消费者身心有益。二是利用现有产品进行重新定位,找准概念诉求点。通过产品概念的更新,找准目标受众,切割细分市场。例如,针对中青年,推出润肺饮品,配合润肺的功能诉求点;这就比较契合这部分人群需求。

   时下,饮料产品不同品类的包装的表现形式也是绝然不同,而且消费者对产品的容量大小,喜好也是不一样。那么,饮料品牌在做好产品时,就必须将产品的表现形式考虑进来。一个是产品的容量,针对家庭、针对个人产品的容量有大、中、小之分,但这得结合产品特性在进行做区分。另一个是产品的包装,作为一种健康的饮料,产品包装自然不能跟风,而是要有自己的清新范。例如针对年轻人,包装形式时尚、新颖、色彩活跃就更受欢迎,针对商务人群,就应更具内涵、沉稳。

做开竞争,强势品牌和蓝海市场避实就虚

 饮料销售渠道 PM2.5时代,饮料品牌如何做热市场销售

   饮料市场竞争的残酷性是可想而知的,很多时候,一个品牌把一款产品做火了,往往跟风者不计其数;一个小品牌做出来好产品,一旦大品牌推出同样的产品,结果小品牌就被挤出市场。在以健康为主PM2.5时代,尤其是肺部健康饮品,产品一做火,这种情况必然会更加明显。因而,在这个时候,饮料品牌面对竞争,必须有效化解,才能更好的占据市场。对于大品牌来说,自然是风险不大;但对于小品牌来说,那就更应谨慎。毕竟强中自有强中手,总归是为了赢,应当合理的避实就虚。

   一个行业内总会有几个强大的领导者,还会有更多躁动的新进者,实力层次化分布是铁一般的定律。对于强势品牌而言,推出新品自然不怕竞争。这里侧重于讲非强势品牌,有健康产品是好事,但是能够将产品做火才是成功。怎么能够有效做大市场,而又避开竞争呢?那么,小品牌肯定不能与强势品牌硬碰硬,可以采用迂回战术,绕着它们走。产品铺货可以靠近强势品牌,广告投放位可以靠近,活动可以错开来做;如此不但可以借势,而且错开正面竞争。

    国内一二线城市是消费高热度市场,而三四线城市则相对平静,产品销售速度不及经济发达城市。对于饮料行业来说,一二线城市集中了国际、国内各大知名品牌,是绝对的红海市场;各种产品种类繁多。而在三四线城市,因为经济落后消费能力低,还包含着广大的农村地区,也是大部分饮料品牌忽视的市场。因而这些广大的地区基本是一个蓝海市场,饮料消费单一。而三四线城市消费者的从众现象非常明显,近年来消费能力也不断提高,一旦产品做热,购买者就会蜂拥而至。

做新渠道,布局差异和特渠开发取重就轻

      对于产品销售而言,渠道是根本,产品铺货广度越大,被购买的可能性就越大。饮料品牌同样如此,不同的外部环境背景,全新的产品,渠道规划显得尤为重要。那么,在产品渠道上,饮料品牌怎么实现成功而又高效呢?这就涉及两方面的重要内容,一方面是布局策略的产业,另一个就是特殊渠道的开发,需要合理的取重就轻。

   在渠道布局差异方面,就有几项内容;一是根据产品的特性和目标人群的习惯选择相应渠道;二是根据产品的价格铺货对应等级的渠道;三是根据产品的定位将产品摆到不同的位置。尤其是对于新品而言,这些方面显得更加重要。例如高端产品就不能摆放在路边小店里,进入商超和卖场,也不能和其他产品放在一起;而应该摆放在冰箱里。低端产品,是大众消费,那就应该广泛铺货,进驻各种大众化渠道。 

   在特渠开发方面,就可以根据产品特性的不同,以目标人群为基础,进行特殊渠道开发和甄选。国内市场上,自选面包店众多,而且装修也显得非常高端。那么在这种店里,就可以针对性的摆放一些奶咖产品,或是高端产品。消费者在购买面包时,看到了就可以随手购买。女性群体是非常注重身体,经常会出入美容、美体健身会所,而这些人大多数都是高收入高文化水平的女性,因而一些有关身心健康的产品,就能让其一边体验舒爽服务,一边享受美味饮料。

做足推广,新旧媒体和公关炒作主攻声势

   无论是产品的热销,还是品牌知名,广告都起到了很重要的作用。饮料品牌要在PM2.5时代,做热产品市场销售自然也离不开推广。推广要做足是首要的,但策略很重要;这是对企业实力的考验。产品要被消费者记忆购买,那么声势一定要大,形象一定要好,这样才会引发重复购买。那么,饮料品牌的社会形象和声势,就要柔和在一起。

如果推广资金充足,那就可以快速建立起广泛的社会认知形象,主攻传统媒体,尤其是电视媒体,形成一种高端辐射力。如此做响品牌的知名度,从而带动产品的销售。而且这些传统媒体的影响力相对来说比较权威,对大众的影响根深蒂固。特别是针对商务人群的饮品,传统媒体造势就更加精准。如果是推广资金有限,那就必须集中优势,全力主攻一个方向,将传播声势做到极致。在这情况下,那就可以将主要精力放在新媒体上,借助网路迅速扩大影响力。时下,微博凝聚了社会各界人士,有高管、名流、艺人,还有庞大的上班族;微信使用范围也是广泛,尤其是20-30岁之间的年轻人使用的多;这两个新媒体在未来必将火热。

在公关炒作方面,饮料一般是在夏、秋是消费高峰期,而春冬是消费淡季。那么在夏季和秋季,饮料品牌就应该进行有效地促销,配合各种落地、赠饮赠礼等活动,有效扩大传播力度。一二线城市的上班族,基本都在写字楼里,这样就可以将一些体验活动地点选择周边地区,吸引参与。在春季则可以进行一些有效市场教育活动,增强产品认知;冬天进行一些公益活动,展现品牌的社会形象。这样就形成了层次化推广,使得品牌一直呈现在消费者眼前,购买也就更加自然。

    PM2.5时代,是一个重视健康的时代,消费者对肺部健康关注比较急切,就带动了相关产品热销。而雾霾的天气,也有效强化了消费者对健康的重视,对于这一主流趋势,饮料品牌需要有自身的独特,能够迎合消费者需求。

  

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