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在冷眼看品牌(一)中,笔者用奶茶店的案例详细阐述了品牌在市场营销的局限意义,在策划和咨询的职业生涯中,经常遇到起步阶段的中小企业抱着打造品牌的热血和乙方合作,虽然经常能拿到精彩的品牌策划方案,但最后的结果大多是“梦想很精彩,现实很骨感”,品牌对销售的提升意义不大,品牌的影响力也未有企业想象中有质的飞跃.
请看以下两个案例:
案例一：2012年6月，广州某策划公司接手了广药集团旗下广药汉方灵芝项目，汉方灵芝主要依托广药旗下药店进行销售，销售额非常一般，在广药内部属于瘦狗产品，客户的直接要求就是对品牌进行定位,不用考虑其它问题,项目组研究市场发现：
1灵芝产品有千年灵芝的美誉，但认知度极低。2 好东西不好讲出来，广药灵芝的报批为“提高免疫力”，因为广药集团毕竟是国企，不可能像蒙派一样超越报批讲功效。。
3产品的高价格，1000多元/瓶的定价远远超越普通保健品的定价。
4 保健品黑色区域
中高收入男性群体是保健品的黑色区域。纵观30多年来保健品行业历来的成败案例，能拿下“大城市男性白领中产”这块“硬骨头”的产品屈指可数。
所以，锁定自购群体推广会比较困难,项目组建议锁定送礼群体,优势在于：
1保健礼品市场容量大
相关数据统计，2011年中国保健礼品市场达1000亿，市场容量巨大。广药灵芝从100亿且混乱不堪的自购市场进入1000亿的健康送礼大盘子市场，对应市场容量扩大10几倍。
2 高端健康礼品缺乏领导品牌。
研究发现，中国的礼品消费的三大件为烟，酒，保健品。研究高端礼品市场发现，以名烟名酒为主，烟酒是不健康的，高端健康保健礼品区间缺乏大品牌占据。
3 面子消费支撑高价格。
名烟：抽的不买，买的不抽
名酒：喝的不买，买的不喝
高端灵芝：穷人送给富人，富人相互送，面子消费者支撑高价格.
4 回避了功能认知不足问题
锁定高端健康礼品避开功能认知不足问题。礼品购买者往往冲着灵芝的美誉度买单，而不会过于看重明确的功能指向性，降低市场二次启动的难度。如现在的脑白金购买者几乎不知道脑白金的助眠功能了，就冲着名气购买。
品牌定位赢得了客户从上到下的认同，但半年后项目的命运是 “没有资金，渠道不吻合”而被放弃，问题出在哪里？怎么解决。
案例二：
2012年3月,山东某玻璃餐具企业内销增长乏力,找到广州X狮策划,想进行品牌提升，从而带动销售的提升。
策划公司根据“行业企业规模小，市场集中度极低，呈现小散乱，低端玻璃餐具的购买特点和袜子，筷子等居产品非常近似，普通消费者品牌意识差的特点。提出了产品升级带动品牌升级，走中高端，用中高端品牌带动低端产品销售，解决普通低消费者品牌意识差的问题。
目标人群锁定白领女性，然后提炼出“时尚格调餐具“的品牌定位，赢得客户及客户经销商的高度认同。
但是到2012年12月底，客户的销售额依然原地踏步，在销售区域品牌的影响力和知名度也未见提升,问题出在哪里，值得思考。
中国这样的案例太多太多，定位不准害人不浅，定位精准，也未必就能成功。
所以，我们可以认为，单纯以打造品牌为导向的思维模式是有严重误区，对于起步阶段的企业尤为致命。
这种思维很少关心品牌在产品上的落地，很少关心企业在小投入情况下品牌传播落地，品牌推广与渠道的衔接，完全是那种4A思维，品牌就是品牌，和营销无任何关系，认为只要解决了品牌定位问题，然后交给客户吻合定位理念的包装，VI设计，其它问题根本不是问题，或者不是策划公司的问题，或者认为企业有营销总监，完全可以解决问题。
这种思维模式会关更注务虚层面，如定位，概念，口号，VI设计，命名，缺乏对务实侧面的思考。
如定位下的产品线规划或者技术改造，因为产品才是品牌最大的落地。
或者渠道的突围方向，如先做餐饮还是先团购，还是先直销，还是先做电商。
或者传播的问题，在行业不适合广告运动，或者企业没钱广告投放，怎么进行消费心智的占领，如公关整合促销，事件营销炒作还是怎样？或者通过终端的生动化解决问题，如芝华士“头等舱沙发”终端的空姐模型，飞机道具等。
接着看案例：
1 国台酒
天士力集团于1999年在茅台镇收购一家老字号酒厂的基础上，历经十余年精心打造国台酒,2011该公司销售收入突破10亿元。
我们研究发现，这些年,白酒品牌进入文化时代,如洋河情怀文化,郎酒豪迈文化,舍得酒取舍之道,包括一大批低端白酒如老村长乐活文化,小刀酒的草根英雄文化等等,但十余年间，国台几乎没有进行品牌定位，品牌传播层面力度也不大，但国台以广东、北京、河南为重点市场，以团购为渠道突围点，同时操纵流通和收藏两线市场，销售额及利润远远大于酒鬼酒及舍得酒（舍得品牌的定位被坊间奉为经典），因为几乎没有广告投放，利润率远高于传统的白酒品牌。2011年国台开始进行广告投放，诉求“酱香新领袖，中国国台酒”。
2 海恩寝具
海恩寝具，坐落在广州北郊一家床垫企业，三年前在国内高端床垫行业还默默无闻，2012年冲进行业前三甲，企业以产品质量为导向，以经销商盈利能力为导向，配合大力度招商，在我们的策划和推动下，2012年招商会上，举办了海恩和拉菲红酒战略合作签约仪式，给予了经销商极大的加盟信心，成功招商40家，完成了市场初步布局，由行业十五名开外跃升至行业前三甲。
当然，在接下来，海恩寝具会进入品牌的务虚和务实相结合的阶段，我们为其提炼了“睡眠科学家”的定位，直接罩住寝具未来的品类分化，如寝具分年龄（老年床，亲少年床），寝具分胖瘦，胖子专用床。包括特殊人群用床，如孕妇专用床，脊椎腰椎严重专用床。
所以，在市场起步阶段，务实层面的意义有时比务虚层面意义更大，没有特色产品，没有渠道，没有经销商，一切定位，概念，口号，VI，画册都是浮云。回过头来，我们从务实层面继续思考玻璃餐具和广药灵芝案例的问题及解决之道。
灵芝项目的难点在于资金问题和渠道问题，其实有办法的，办法是：先从广药集团内部挖潜力做直销。
保健品直销模式早些年的珍奥核酸，现在的安利都在用，广药集团作为广东省最大的医药上市企业，而且是国有国企，背后有强大的关系资源。如原料药供应商，印刷企业，媒体等等，说直白点，在中国大量的企业做梦都想和广药集团做生意，都想巴结广药。
每年的年关是礼品销售的旺季，高端群体肯定也有送礼的需求，汉方可以招聘几个直销业务，先从广药的供应商入手。如包装盒供应商，原料药供应商，媒体。这些供应商既有企业送礼需求，高层又有个人送礼需求。
假设一个灵芝礼盒5000元，每家采购几十盒难度很小。再加上终端的销量，过年前轻松做到300万以上。
有了这几百万，再加上内部资金补充，2013年在广东省内选择一个小地级市作为样板，上半年渠道重整，开设超市和百货直营专柜，下半年广告投放拉动销售。做到章法分明。
2014年覆盖整个广东省。2015年向外阜市场招商扩张，这个项目成功的可能性非常大。
而玻璃餐具项目的难点在于渠道重整和品牌的落地.业盛的现阶段渠道由KA,超市,批发流通为主,流通渠道是一种落后的渠道模式,餐具作为小品类,和KA之间完全处于不平等的位置，企业利润会被严重吞噬。
所以，必须找到一种业态来操作市场，而且该种业态必须满足以下要求：
1有别于上述KA和流通业态。 2能彰显业盛玻璃餐具的中高端定位。 3能提供购物的体验，满足消费群体对购物环境的追求。 4让产品能从大量竞品中脱颖而出。 5启动成本低，能全国大规模复制。 6解决消费者购买餐具不看牌子，打造产品品牌困难的问题的问题。 宜家进入了视野，宜家说到底就是一个篮子，把大量的精品家居汇聚起来。但宜家太大，做“餐具小宜家”如何？完全可以。 1目标群体基本相同，以“中产白领女性为主” 2厨房用品本属于大家居用品概念的范畴。 3投入成本低，几十万即可启动。 4可复制性强，单店成功后可全国大面积复制。 5可满足白领女性对品味及体验的追求。 6渠道品牌解决打造产品品牌困难的问题，店面招牌及形象就是活广告。 所以，“餐具小宜家”业态应运而生。为业盛这种业态提炼一种业态概念，就是“精品厨房生活馆”，既解决渠道问题，又解决了品牌落地的问题，可谓一举两得，另外产品的设计上需要花大力气解决产品外观问题，力求时尚化。所以,我敢断定，未来的几年，单纯的定位+VI公司的路会越来越窄，纯务虚时代必将远离，虚实结合的系统时代即将来临.
策划人灵性思维锻炼
经常和一些同行交流策划水平提高的话题，系统性和严谨性常被诸多大师和所谓高人经常挂在嘴边，但对于刚入行的新人，特别是策划公司面对诸多行业的跨度，总监传授的系统工具往往经常会失灵，面对千奇百怪的行业，往往得不出任何观点和结论，对项目的贡献仅仅是PPT美化，偶尔亮点的补充等等。
其实这些策划人的成长往往忽视策划成长中的重要的思维培养，那就是“灵性”，横向思维的灵性，举一反三，融会贯通的灵性。接下来用案例进行说明什么是横向思维。
举例说明：野兽派花店
2012年野兽派花店在微博上走红，发展初期，“野兽派花店”没有实体店，甚至没有淘宝店，仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和140个字的文字介绍，从去年12月底开通微博到现在，已经吸引了超过18万粉丝，甚至连许多演艺界的明星都是它的常客。
和传统的花店相比，野兽派花店绝对算得上花店中的奢侈品品牌。从野兽派出品的花卉礼盒少则三四百元，多则近千元，然而即使是如此高的价格，仍然有众多顾客追。
与其他花店不同的是，野兽派花店倾听客人的故事，然后将故事转化成花束，每束花因为被赋予了丰满的故事而耐人寻味。这其中，有幸福的人儿祝自己结婚周年快乐的、有求婚的、有祝父母健康的、有纠结于暗恋自己的男同事的……在日复一日的寻常生活中，阅读140字的离奇情节，也成为粉丝们的一种调节剂。
从顾客的心事，到成品花束，野兽派花店在虚拟的网络平台上，以一种更鲜活的形象存在，重要的是，它还富有人情味。对于许多花店粉丝来说，成为故事的男女主角，围观寻常生活中有趣的细节，已经成了一种买花之外的附加值。除了“故事”之外，产品始终是这类花卉礼盒店最大的卖点。
从该案例如何进行横向思维的思考：
1 品牌层面
在案例中，花不再是花，而是成为了情感表达和诠释的道具，我们进行横向思维，什么东西也可以成为道具。
（1） 低端白酒，郁闷的宣泄道具，今朝有酒今朝醉，开心小酒享人生。友情宣泄的道具，真正的老伙计，喜庆氛围的道具，东方喜泡酒，喜事天天有，自我激励的道具，十里八村，闯出男人样，乐活处世的道具，老村长，好好生活，天天向上等等
（2） 奶茶，你是我的优乐美，蛋糕，巧克力，爱的味道，爱情道具。
（3） 万宝路，男人英雄情节自我标榜的道具。
。。。。。。。。。。。。。。。
等等等等，如果能进入一个横向思维的思考空间，遇到近似的行业马上可以举一反三，也很快能有策略的成果，而完全按照那种系统的工具来思考，如行业发展，竞争格局，消费者，自身的研究，一套系统下来，速度会慢很多。
在最近的海恩寝具的服务中，客户准备开发出结婚用床作为战略产品，理由如下：
（1） 根据调查，90%的床垫购买是为结婚和购置新房。
（2） 结婚用床可以通过外观设计增加喜感和浪漫情素，成为结婚诠释喜悦和浪漫的道具。
我们告诉客户，床垫行业的发展处于初级阶段，结婚买床，思考的更多是产品本质，买的是”伴随十几年的床，并不是婚床带来的短暂喜悦”，这和结婚用酒，结婚喜糖的等快消品,及时消费及时快乐的特点完全不同，抓住 “婚床”市场可能有一定困难。
所以，道具定位只适合快消行业如奶茶，巧克力，饼干，或者成熟阶段的半耐用品或者高价产品，如奢侈品包，手表等等。
2 渠道层面
渠道的思考，野兽派现阶段以微博和网络店铺作为渠道，私信加支付宝解决了订购和支付问题。但问题就是，如果野兽派想做大，如果没有线下渠道的支持，将在物流上会遇到极大麻烦，野兽派现阶段也只是在区域市场有所作为，大量的关注并没有转化为销量，因为中国的物流很难保证速度，鲜花保质期要求极为严格，物流对外地市场开拓将是巨大制约。而为什么苏宁易购值的看好，线下门店布点很好解决物流问题。
3 供应链思考
个性化产品，每个客户要求不一样，故事可以前面撰写批量作为参考，快速修改，但花种和包装形式，如果要形成批量，应对大批量顾客，形成快速反应，供应链将会遇到大麻烦。
为什么凡客每年会有亿元级别的亏损，服装这种基本标准化的产品尚且难以解决供应链导致的库存问题，更不要说“故事花，心情花”这种极具小资个性的产品了。
这种思考可以放在全部的电商垂直和综合平台上，梦芭莎为什么步子走的比较稳，一开始做DM直投，反馈率达5%，然后开始向综合平台迈进，同样，野兽派花点也开始着手网上店铺向综合平台的迈进，如引入蜡烛，香氛沙龙，杂货铺等等，梦芭莎的供应商几乎都是和其合作中做大，两者之间的紧密程度可见一般。
在最近的业务中，遇到一家叫包包树的电商客户，和麦包包一样，专注箱包电商业务，每年销售额8000万左右，销售遇到瓶颈，而且没有融资渠道。
客户的想法是按照品牌打造的方式来解决销售瓶颈，客户认为他们的问题既不是垂直平台的问题，也不是综合的问题，而是品牌的问题。
其实你只要在网上搭建平台，就逃离不了网络广告传播成本越来越高，引流成本越来越高的问题，不向综合平台发展，客户的粘度越来越差的问题，因为买包的地方到处都是。而向综合发展供应链的问题就会暴露出来。所以电商依旧烧钱不止。他们的销量一旦要提升，烧钱速度越发加快，品牌绝对不是解决问题的办法，难道凡客的品牌做的不好吗？青春无所谓的传播那么激动人心，凡客体的事件营销牛X无比，他的品牌完全不是问题，但每年的巨亏就是问题了，所以，包包树的唯一的办法，向线下转移，在传统渠道考虑销售增量。
我们从线下模式进行反向思考：
一个蛋糕店，如过定位做蛋糕野兽派，如何操盘，花可以作为道具，蛋糕也无问题。
（1） 一定是综合店铺，而不是单一蛋糕销售，如引入情趣产品，小饰品，个性礼品等等，甚至引入爱情传递信箱，礼物订购，送达服务，因为既然上升到道具层面，就做道具大而全，这和线上鲜花野兽派思路一致。
（2 ）选址，白领或学生聚集的区域，如大学城。
（3）全国扩张问题，在全国核心城市开设旗舰店，然后采用连锁加盟的形式，运用麦当劳物业所有权或者7—11零加盟，物业抵押形式进行管控。
（4） 线上渠道作为订购或展示平台，线下渠道作为送货的保障，线上订购单按区域由线下经销商门店负责配送，线上线下一体化。
4 商业模式层面
在该案例中，有运用到个性化定制的模式，什么行业也可以运用个性化定制，什么时候不能滥用，我们结合其它行业成功案例进行思考。
（1） 尚品宅配
尚品宅配做装饰软件起家，凭借强大的软件技术平台，尚品宅配根据房屋户型，依托强大的数据库和软件技术实力，免费量身设计，消费者先看设计（同时搭建新居网平台），满意后再买家具，并进而利用强大的IT技术实现定制产品的规模化制造，即可以同时大规模生产海量消费者的个性化产品并实现快速配送，这一开创性不仅在定制家具界，在整个家居乃至中国制造界都极具革命价值。
其实我们研究家居行业发现，整体橱柜，衣柜也是采用定制模式。
而在其它行业，定制模式采用的并不多，还是以标准化的产品居多。
所以，定制的模式什么时候可以？
1 当商品属于大件商品。
2 商品的单品额度和利润较高。
3 消费者需求五花马门，很难用标准化的东西满足。
以上三点家具，橱柜行业完全适合，橱柜，衣柜，家具行业。因为每家格局，尺寸大小不一，所以需要定制。而全屋家具因为购买麻烦，涉及到摆放及与屋子整体风格搭配的问题，所以很难标准化，也许要设计效果图定制。而且橱柜，衣柜，家具动辄上万，几十万，而且利润极高。
4 低单价产品需半成品可快速组合，完成制作。
因为定制交货速度慢，如果是低单价产品，如蛋糕，则需要半成品快速组合，所以，蛋糕做定制，一定是在标件（即糕体）上简单微创新，在糕体上门简单的附着个性化文字或图案，再加简单外包装，而不能复杂到糕体也极具个性，这样会大大影响规模化。
我们继续进行思考，既然家具，橱柜可以采用定制模式，为什么从硬修，到软装，到家具，为什么不能一体化定制，完全可以，居泰隆已经开始进行了该模式的探索，在以后的文章中，我们会进行该模式的深入研究和探讨。
策划无界，思考无界，所以，我认为，策略并不是完全按照系统推到出来，系统重要，灵性也很重要，中国一般的公司缺乏成美那种严谨的调研能力，包括一般的策划公司，4A广告公司，大型公关公司。调研公司那一套完全也是页数的堆积，所以，很多时候时运用“灵性思考，谨慎求证”的方法在往往能有惊人发现。
