美特斯邦威营收下降5 破解HTC营收下降之谜



   为什么曾经押宝Android的HTC在成为全球成长最快的手机公司后,短短一年时间不到,就迅速从最成功的Android智能手机提供商的顶峰跌落下来,其在Android市场的领导地位也被三星取代。难道仅仅是因为市场竞争的偶然所致吗?破解HTC营收下降之谜或许能给你答案。

   通过网络知道,北京时间2013年2月19日晚23:00点,HTC终于在美国纽约与英国伦敦两地,同时召开了2013年的第一场新品发布会,赶在西班牙巴塞罗纳MWC2013之前,正式发布了旗下全新旗舰机型HTC One。具了解,HTC One(M7)的市场定位比刚刚上市没多久的HTC Butterfly(X920e)还要稍高一点。软、硬件的配置走在了同行业的前沿,但,标配电池容量只有2300毫安时。具说,该手机的行货版本很快会在4月10日登陆中国大陆地区,并且会提供包括中国移动、中国联通、中国电信、以及公开版共四种选择,配有2GB/64GB两个版本供用户选择。

   HTC公司成立于1997年,曾经是全球最大的Windows Mobile智能手机生产商,2011年正式进入中国大陆市场后发展迅猛,现已成为全球知名手机生产商, HTC宏达电公司口号为“quietly brilliant”,常出现于公司商标上。另外,为强调创新精神,另一句口号“HTC Innovation”也常出现于其产品以及广告上。可以说:HTC一直将“改革,创新”作为指导自己发展的经营理念。

   但是,一路走来,HTC到2013年初却出现了营收下降危机。根据预报,HTC一季度最高营收将为新台币600亿元,这一数字低于分析师预期的新台币627.7亿元。而在上季度财报中,HTC营收净利仅为3448万美元,同比大跌91%。

   相关观点认为:市场竞争激烈。因为,HTC押宝Android曾使其成为全球成长最快的手机公司,2011年4月,HTC以337.9亿美元的市值超过诺基亚。2011年三季度,HTC成为美国销量最大的智能手机品牌。然而,不到一年时间,HTC就迅速从最成功的Android智能手机提供商的顶峰跌落下来,其在Android市场的领导地位也被三星取代。

   事实上,一个品牌的成功与否,并非用一句市场的竞争激烈就可以总结得了的。试问,有哪个产品在市场上不遭遇激烈的市场竞争?那么,有些品牌能够胜出,为什么HTC就胜不了?如果说HTC在2011年取得的成绩是经验所得的话,那么,2012年HTC就犯了经验的错误。但在陈禹州看来远远不止这些,我们可以从以下的三个方面来看就可以发现HTC为什么会出现营收下降的问题。

一、HTC没有读懂大陆市场

   HTC作为一家国际级的智能手机大品牌公司,多年的发展,为自己的壮大提炼了一整套的理念,陈禹州在网络上搜寻到的基本内容如下。

品牌文化:

   多方合作、带领创新,打造最个性化的体验。

   核心理念:

   宏达电(HTC)的核心理念塑造了对美好事务的追求,这些行为理念包括:

   诚实(Honest):我们总是言行一致。

   谦虚(Humble):我们或许成就非凡,但我们从不自视甚高与张扬。

   简单(Simple):我们尽可能让事情变得清楚、直觉、易于理解。

   活力(Dynamic):我们大胆行动、灵活应变。

   创新(Innovative):我们拥抱改变、探知未来,勇于挑战新领域,永远领先一步。

   陈禹州不知道HTC有没有遵循自己制定的这些理念,但从HTC在市场的表现结果来看,二个字“没有”。

   其理由:如果HTC遵循自己的品牌文化“多方合作、带领创新,打造最个性化的体验”,就不会出现问题。从进入中国大陆市场起,就应该并大力地与手机移动运营商合作,对国内运营商的重视,而不是等到三星啃着国内运营商大肆推广其Galaxy系列时,才想起来重视它。如此,奋起直追的HTC当然也早就错失良机。我们相信品牌的力量,但我们也要为品牌铺好前进的道路。

   中国大陆市场是世界上最大的市场,得中国大陆市场者得天下。这是毋庸置疑的真理,HTC不会不知道。而倡导“打造最个性化的体验”手机的HTC除了在手机本身的工业设计上的不同外,一些手机软、硬件配置相比三星,其差距就大了。甚至某些手机型号相比国内的“中、华、酷、联”都不具备优势,你拿什么与之比拼,又如何做到“打造最个性化的体验”?感情消费者的体验是花高价买低端手机来“体验”就叫“个性化”?

   我们来看:HTC T系列手机,横跨中国移动、中国联通、中国电信等中国的三大运营商,可以说“全网打进”。但是,看看这些手机的发展过程,你就会明白。从HTC T327、HTC T329到HTC T528;其硬件升级也从单核、双核到双通,从512MB、768MB到1GB RAM的容量;电池从1650mAh升到了1800mAh;屏幕尺寸从4英寸 800x480像素到了4.3英寸 800x480像素;但后置摄像头只有500万像素的CMOS,没有变化。不要说三星,就比一比国内“中、华、酷、联”的某些机型,从价格上来看,其配置就比HTC的这些手机移动运营商定制机优秀得多。更何况这些定制机升级了二次既然都不配置前置摄像头,不知道HTC遵循了自己的哪一条理念。而不在中国大陆市场销售的4G手机HTC One SV 其外观与HTC T528t(HTC One ST)相同,但却比HTC One ST厚到得多。仅仅凭这一对比,我想,到今天为止HTC仍然不了解中国大陆市场,也正是其营收下降的原因之一。

   中国大陆市场最精彩的消费法则其实很简单:高产阶层看品牌与价格,不求最好,但求最贵与潮流;中产阶层则是先看价格后在看品牌,不求最好,但求最全,最强调性价比。在陈禹州使用手机的过程中,一直关注HTC手机,但到今天仍然没有选择购买。其原因不外呼以下几点:一、HTC手机的电池容量不厚道,常常是毫安量较小;二、为了追求手机的“薄”经常采用不可拆卸电池的一体化手机;三、非运营商定制的机型基本上都采用Micro-SIM卡,而采用标准的SIM卡,这点华为、中兴都做得到,HTC会做不到?笑话。当然市场是与时俱进的,这点随着“双用SIM卡”的出现,已经不用通过“剪卡”来满足消费市场的需求;四、经常在一些非常不错的机型上限制MicroSD存储卡扩展;五、在一些低端机上不配置前置摄像头,或者是后补光灯。

   以上五点,在中国大陆市场的千元智能机配置已经进入四核的情况下,HTC手机焉能不败!

二、HTC不重视自己的成果

   相关数据显示:受益于Android设备的开放与低价和中国自身的人口优势,目前中国已经刚刚超越美国成为全球最大的智能设备市场。根据市场调研公司Flurry通过对于27万个应用的活动追踪获得的数据,中国目前Android和iOS设备的激活总量已经超越美国;在之前2013年1月23日的数据显示,中国苹果和Android设备的激活量已经达到了2.21亿部,美国为2.22亿部。得益于春节购物季的推动,中国已经跨过了这一小小的差距从而反超美国,增长率维持在较高的209%。可以说世界上没有任何一个国家的智能手机增长量能够赶超中国。

HTC手机拥有国际强力的品牌影响力,拥有指导自己发展的理念。但是,在三星等对手面前却极不重视自己在市场上取得的成果。

   2013年1月,陈禹州本着换新手机的心情,到市场上看了许多的手机,最后被HTC Butterfly(X920e)深深地吸引住了。经过真机体验,感觉非常不错,从手机外观到手感非常爽,查看配置也基本满意。但是,陈禹州仍然没有购买。一部拥有5.0英寸电容触摸屏的手机,且不说支持不支持OTG,就是电池容量也只有2020mAh,而且不可拆卸,相对于该机大屏、四核等强劲配置而言,电池容量还是略显不足。而最终让陈禹州放弃选择购买HTC Butterfly X920e重要原因的是该机竟然没有MicroSD扩展槽存储卡扩展。

   可惜!

   因此,HTC手机就丢掉了一名顾客。

   三星在这些方面,显然就比HTC厚到得多了。在陈禹州看来,HTC Butterfly(X920e)手机如果在电池容量上增加到2800mAh,并支持进行MicroSD存储卡扩展,我相信其销售量将翻一倍。在这一点上,陈禹州相信其成本决不会增加得很多。同时,HTC在推出该机型时,从市场来看并没有去丰富该机型的产品线,没有将HTC Butterfly(X920e)手机作为一款品牌机型来打造。从而将失去“辅助”该品牌手机在市场的增长量。

   作为自己精心打造的1080p高清大屏和超强四核处理器的高端智能手机,HTC没有在其品牌机型“影响力”的基础上进行拓展下游的mini机型,反而是推出一个通过蓝牙与HTC Butterfly(X920e)手机连接的配件产品HTC Mini,虽然是限量版Butterfly的配件,仅限特定人群体验,但仍不实为一个败笔。

要夯实并提升HTC Butterfly(X920e)手机的影响力,让其成为利润来源点,除了品牌产品的传播推广,应该将其作为一款品牌“旗舰”机型来进行打造,可以完全从以下两个方案进行实施,并保持外观基本上与HTC Butterfly(X920e)手机统一。

   其一、HTC X920e mini A型机:

   1、窄边框4.5寸屏

   2、CPU为1.0—1.2GHz(双核)

   3、内存1GB,支持OTG

   4、像素(前130—后800万),补光灯

   5、标准SIM卡,支持MicroSD存储卡扩展。

   6、电池容量2200—2800mAh,可拆卸

   7、价格为2000—2600元

   8、拥有手机挂绳口

   其二、HTC X920e mini B型机:

   1、窄边框4.0寸屏

   2、CPU为1.0—1.2GHz(双核)

   3、内存1GB

   4、像素(前30—后800万),补光灯

   5、标准SIM卡,支持MicroSD存储卡扩展。

   6、电池容量2000—2500mAh,可拆卸

   7、价格为1800—2200元

   8、配置手机挂绳口

   唯有如此,HTC手机才能说将自己在市场上取得的成果服务于整个目标市场,并重视中国大陆市场的消费者,而不是去开发一些在软、硬件上进行“阉割”后的手机来服务中国大陆市场,这就是成果。这也才符合HTC所制定的理念,千万不要忘了,企业自己制定的理念不是拿来给别人看的,而是拿来鞭策和指导自己的品牌得到良好发展与长盛不衰的。

三、HTC没有长期战略目标

   HTC在近两年里的变数,有时候让人看不懂。一会说,采用手机精品战略,一会儿又向低端智能机市场低头。反反复复,让人一头雾水。事实上,在陈禹州看来,一个品牌的发展战略首先要看你拥有什么?有没有属于自己的技术或者专利是非常重要的,否则你凭什么来坚持你的战略,拿什么来捍卫你的战略呢?所以,战略不正确就不要谈战术的问题。自然,是不是要采用机海战术就在要看你的品牌所处的市场环境了。环境发生了变化,你就得跟着变。陈禹州在品牌规划的“品牌型格”理论里曾经用三句话来总结:与时偕行(在品牌产品的包装、形状、造型上要寻求区别与差异),与时俱进(在品牌产品的产品、服务、本质上要寻求人性与人道),与时消息(在品牌消费者的需要、需求、欲望上要寻求体验与合作)。

   所以,对市场做出明确、清晰的判断,你才能做出正确的、有效的战略调整。我们看看手机市场的情况,

   由于HTC没有准确地判断移动互联网的趋势,没有抓到有利于自己的市场,近两年来的市场表现是抓了这头丢那头,最后找不着北。而市场的发展则是苹果垄断高端市场,三星占领了中端市场,中、华、酷、联手机厂商则不断用丰富的功能武装其产品,从而打造出价格实惠但性能却超强的手机在内的中国低端市场,HTC从而失去了本该属于自己的中端市场。HTC应该清晰地认识到,之所以自己一直缺乏有竞争力的产品,品牌知名度被苹果、三星甩在身后,一是忽略低端手机市场,二是没有核心技术。因此,营收大幅下降是正常不过的事。

   那么,是不是没有核心技术就不能够使品牌成长呢?技术是可以买的,但前提是你要成长起来才有钱买。所以,靠品牌一样可以让自己成长,但要调整好自己的市场策略,一切有利于品牌成长的策略,可以说都是好策略。市场永远都不晚。

   HTC是依赖开源的Android系统成长起来的,虽然硬件方面没有属于自己的核心配件,但是HTC拥有自己的品牌,到今天这个时候,HTC就应该用好自己的这个“最后一张牌”了。One系列手机如果不能够支撑HTC品牌的发展,为什么不考虑别的?无论是精品路线或是机海策略,在陈禹州看来,苹果每年一机的策略都要进行调整了,HTC拥有强大的手机工艺设计及品牌影响力,为什么不好好用用。要知道,迅速占领市场的策略才是好策略。

   日前有消息称HTC将专门针对中国大陆市场推出1000-2000元价位的智能机,并且极有可能采用MTK方案中的MT6589处理器,如果传闻属实的话,这将是HTC面向中国大陆市场品牌与市场匹配发展的转折点。

   最后,需要强调的是,全新旗舰机型HTC One已经发布,如果高高在上昂头看市场,其销售营收将会十分危险。最好的策略是HTC抓紧布局HTC One的 mini型手机的推出,推动产品线的发展与互补,祝愿HTC在2013年里一路走好!

 

 美特斯邦威营收下降5 破解HTC营收下降之谜
  

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