爱华网一个品牌完成了品牌定位以后如何进行品牌的表述，一直以来让许多的企业纠结。为什么有些品牌定位表述经久不衰，他们都是怎么样创造出来的，将军卤，为什么将其品牌定位表述确定为“用仗义释放孤独”，通过本文你将了解到原来广告口号的创作竟然如此简单。
中国自有历史以来就不乏精彩的定位者，从三国魏时曹操的《短歌行》：“何以解忧？惟有杜康。”到《水浒传》中的“三碗不过岗”都是对“酒”最精彩和清晰的定位。其后，关于“酒”，金代文学家元好问在《鹧鸪天·孟津作》中也写道：“总道忘忧有杜康，酒逢欢处更难忘。”唐代大诗人白居易更是将“酒”的定位诠释得通俗易懂，在《酬梦得比萱草见赠》中写道：“杜康能解闷，萱草解忘忧”，从而让“杜康酒，古有美名，代有传颂。”
然而，到今天后，许多的产品与品牌却越来越不会定位，更不会对定位进行表述。所以，我们看见，凉茶品牌在“王老吉”没有突起之前，大多产品都在围绕“传统、健康、养生”这些概念徘徊；在鲁花花生油“香飘万家”之前，没有任何花生油品牌意识到“香”是最有利的品牌战略；在情怡没有提出“新棉”、“新棉健康袜专家”的品牌定位，“一双情怡袜，99朵新棉花”的品牌传播口号之前，中国那么多品牌的袜子都在“舒适性、耐用性”上转圈。 如果说市场定位的最终目标是为了实现产品销售，那么，品牌定位则是为消费者选购产品提供最具价值的依据。真正的市场营销的本质是将同样的产品卖出不同来，始终给消费者一个对品牌衡量的标准，给消费者一个充分的购买理由，这个不同，就是品牌的定位与品牌传播的表述。一个品牌的成功与否，其对该品牌所对应的目标消费者的认识高度决定了其品牌的视野，要对品牌进行精准的定位，“方法”是成功的先决条件。让我们来看看“将军卤”是怎样一步步来做到这一点并与其它卤菜产品进行区别和怎样做出不同来。
一、与皇帝对坐 所谓“与皇帝对坐”就是采用“数一数二”的竞争方法。什么是皇帝？皇帝，是古时最高统治者的称号。在中国，皇帝最早是皇、帝的合称。“皇者，大也，言其煌煌盛美。帝者，德象天地，言其能行天道，举措审谛。”又《春秋繁露》：“德侔天地者，称皇帝。”所以人们考量上古时的贤君，根据他们各自的功绩，将能够配得上皇、帝之称的八人合称为“三皇五帝”。 一个产品的品牌定位，如果在这个产品的品类行业里尚无“行业垄断者”的“皇帝”时，你要做的就是去假想一个最强的竞争对手“皇帝”，然后，给自己进行一个精准的“与皇帝对坐”的品牌定位的机会，这样你才有可能后来居上；如果这个品类行业里已经有了“行业垄断者”的“皇帝”品牌，这时候你就要创造出可以“与皇帝对坐”而不同于该“皇帝”观点的品牌定位，你才有能够“与皇帝对坐”的资格。其后通过不断努力，在机会来临时，制造机会让该“皇帝”犯错误，让“取而代之”成为“皇帝”的可能。 这个就是进行精准的品牌定位的最简单、最详尽的方法诠释。 定位理论引入中国市场经济已经三十多个年头，而阿尔·里斯与杰克·特劳特的方法始终让许多的专业人士不会进行精准定位的原因就在于这些人士不会联系中国的文化进行“转化”应用，所以，一谈定位，必谈阿尔·里斯与杰克·特劳特，然而，做出来的定位却牵强附会，严重脱离了消费者真正的“心智”。这样的品牌定位，不败才怪！ 在陈禹州进行将军卤产品的品牌定位时，正是采用了“与皇帝对坐”这一品牌定位的原理与方法。那么，将军卤是如何面对众多的各区域产品品牌来进行区别与找到定位的方法的呢？卤菜产品作为一种几千年来传承的休闲、佐餐食品，不仅仅是具有开胃、营养的成分，更是百姓日常生活中离不了的美味佳肴。同是那样几种稍有差别的配方，同是那不多的制作材料。一般人的定位思维将会从“开胃、营养、健康”的产品本质与功能上对将军卤品牌进行定位，然后惯性思维地提炼出一句与健康相关联的品牌传播口号来传播将军卤品牌。而陈禹州则不是这样来做，因为这样简单地来对待一个即将成为一个卤菜中的大品牌，会显得很不厚道。所以，将军卤并没有从产品的本质来进行定位，而是从“人”的本性与情感这个角度来找到一个关乎消费者生活的关键词语——“仗义”，并在“仗义”定位的基础上进行品牌表述的提炼，经过考察消费者的需求与欲望、卤菜产品的制作与历史发展和竞争对手的定位，从而得到了“用仗义释放孤独”的品牌表述，奠定了将军卤的品牌基础。
二、和大侠同流
独孤求败，金庸武侠小说中的人物，在小说中从未出场过，只曾在人物的口中提及。是金庸小说中可问鼎武功最强的人物之一。《神雕侠侣》中，主角杨过受独孤求败的宠物神雕教导，习得使用重剑及修练内力的法门后，晋身当代绝顶高手之列。《笑傲江湖》中，主角令狐冲原来武功平平，受风清扬所授学得《独孤九剑》以后，跃升为当代一流剑术高手。《鹿鼎记》中，澄观和尚想及“无招胜有招”的前人时念起，只一句提及独孤求败。 可见“求败”的真正意义则是“不败”，也是武功的最高境界。一个品牌的定位为什么要讲求“精准”？为什么“精准”在品牌定位中的重要性不能忽视，其真正的意义正是让品牌“不败”。诚如独孤求败一生境界阶段分为利剑级、软剑级、重剑级、木剑级、无剑级，对应用不同的武器中的一样，品牌一旦进行精准的定位后也要经过不同的发展阶段围绕品牌的定位不断地提高产品的品质。与时俱进，才能让品牌不倒而发扬光大。 将军卤品牌将其品牌定位为“仗义”，并提炼了一句品牌表述的口号“用仗义释放孤独”，正是对品牌定位面对目标群体的表现形式，也是品牌内涵的深度描述。真正的“大侠”者，都是“孤独”者，所以，才有“耐得寂寞就耐得成功”之说。 在者，孤，一直就是帝王的自谦词，历代皇帝与君王用得最频繁的词。“用仗义释放孤独”正是将军卤用“大侠”与“大侠”的心态来对人生寂寞和无聊最好的诠释，因为，唯有“仗义”之心，大侠的心态与见识，才能为世人释放寂寞的孤独，从而晋升到“帝王”的价层。吃“将军卤”美味休闲食品难道说不就是一种“孤独”的释放吗？诚然。 所以，与大侠同行，你的品牌才能站到“大侠”的阵营，才能扶危济困，才能行仗义之事。“用仗义释放孤独”对将军卤品牌而言，不正是用“仗义”的将军卤产品，不欺满消费者，讲情义、讲信誉来满足消费者的需求吗？不就是将“孤独”最高位置的产品来解决消费者对美味佳肴的欲望吗？不正是从消费者的心里出发，提供更加美味可口的将军卤食品来丰富和调剂消费者对开胃、营养卤菜的期望吗？当然。 在陈禹州看来，将军卤品牌的定位就是“与皇帝对坐”的产品品质；“和大侠同流”的心态与境界，不辜负背弃消费者的恩德而满足和创造消费者对美味佳肴食品的追求来服务于消费者的卤菜佐餐食品。因为，将军卤就在您身边，不会让你寂寞，这个时候将军卤已经不是简单意义上的一个卤菜食品了。 “用仗义释放孤独”就是将军卤对品牌定位“仗义”的表述，亦即是将军卤品牌精典的广告口号。常常看到许多文献在品牌观点上对品牌内涵的描述，陈禹州读后总感觉缺少点什么，今天，通过对将军卤品牌定位的描述的诠释，陈禹州相信您看后一定豁然开朗，因为这个描述就是榜样。三、邀作家共语
莫言，诺贝尔文学奖得主，写作风格素以大胆著称，曾屡次获奖！莫言成为有史以来首位获得诺贝尔文学奖的中国籍作家。 我们来看莫言二字非常有意思，“莫”，就是“没有，不，不要”的意思；“言”，就是“讲，说的话”。将“莫言”二字连起来，不就是“没有，不要讲话”的意思吗？对吧！但，事实是一位“不讲话”的中国作家“莫言”却获得了许多人一生梦寐以求的诺贝尔文学奖桂冠，很了不起。 品牌定位及品牌定位的表述其实也正如“莫言”其人一样，要莫不讲，要讲就讲好，甚至可以做到振聋发聩。看看我们经历的品牌定位表述就清楚了，“地球人都知道，让生命与生命更近些，不要太潇洒，我能，好东西与好朋友分享，味道好极了……”，那一句不精典而令人难忘呢？ 但，这些精典的品牌定位表述是怎么创造出来的呢？要从什么角度才能创造出让人难忘和深入人心的品牌口号呢？ 之所以，在这里陈禹州提出“邀作家共语”来创造你的品牌定位的品牌表述，其目的就是不要什么都让品牌的拥有者、企业法人去做，而应该将此高难度的问题交给专业的人士去创造。这样，通过品牌定位提炼出来的品牌定位表述才能获得消费者的共鸣。当然，该专业人士须有一定“作家”的能力与智慧，否则您何必与其“共语”。年前曾经看过某大型食品集团公司征集一条广告语，在网上获得了一万二千余条，从中选出10条挑一条来作为该公司一个食品产品的广告口号。陈禹州看完该公司选的这10条，大多词语都是“健康、精典、味美、承诺”的堆砌，并没有什么深意。虽然该产品并没有清晰的定位，但在陈禹州看来，这些品牌定位的表述事实上都显得非常平庸。 从广告传播的角度讲，一个品牌的定位亦是该品牌的核心价值观，当你完成一个品牌的定位后，在广告传播的上就是解决了“说什么”的问题；而品牌表述就是广告传播上的“怎么说”的问题。我们可以通过“王老吉”、“红牛”的品牌口号、广告语，来分析。 凉茶品类的第一特性是什么？防上火。所以，“王老吉”是“不会上火”的品牌定位，“王老吉”的定位是一个可以预防上火的功能饮料，强调的是产品的“降火”功能，围绕定位，最后确定了一个生动的传播语（品牌口号）：“怕上火，喝王老吉”；要表述“不会上火”的品牌定位，可以有很多的品牌表述方法，但为什么“王老吉”偏偏只进行“怕上火，喝王老吉”？因为，这样表述更直接和简单、明了。当然，“王老吉”的定位是从产品功能上进行的定位，并不是真正意义上的“品牌定位”，而是很精准的“市场定位”。 另一个是国际大品牌“红牛”，“红牛”在进入中国市场时以“困了，累了，喝红牛”为品牌的表述，强调的是产品的“提神醒脑”与“消除疲劳”的功能性“市场定位”。而后“红牛”对其品牌进行提升，提炼出了“有能量，创造新传奇”的品牌定位表述。 这正如陈禹州曾经就朋友的“动牛”功能饮料提炼其品牌定位表述“有力量，喝动牛”让朋友使用一样。 所以，品牌定位的表述，不要只是从品牌信念的角度来考虑。而要从消费者的心里的渴望与需求来考虑，您才能提炼出精准的品牌定位表述。将军卤品牌如此，其它的产品更应该如此。要知道，关于定位，基本上是由以下三点决定的：其一，产品的产品定位，说的是产品属性的需求；其二，产品的市场定位，说的是产品功能的需求；其三，产品的品牌定位，说的则是产品情感的需求。将军卤，用仗义释放孤独！
