爱华网回报超过三十倍的公益营销经典案例
短短的十天之内，央视《新闻联播》 、《朝闻天下》 、《第一时间》 、《新闻直播间》 、《24小时》 、《新闻1加1》 、《经济信息联播》七大王牌新闻栏目，累计播出超过100秒钟的企业公益活动画面，加上各大卫视、地方电视台的转播，广告价值在300万元以上，而企业实际投入才10万元!
最绝的是，央视的报道画面中，不光是企业LOGO和名称的展现，还包括了长达十多秒的员工专访，而企业却没有为此掏一分钱!
最最绝的是，这家企业的这次公益传播主题，与2013年春节晚会上的公益广告“中国心 团圆年”主题完全吻合，实现了“天衣无缝”的对接，春晚现场播出的这则长达1分钟的广告，等于是在为这家企业的传播做背书！究竟是何方神圣，在2013年的春节前夕，短短十多天的时间里，实现了一次如此精彩的公益传播活动？
这就是本土润滑油行业的“黑马”——龙蟠润滑油在广西梧州开展的“守护平安团圆路”公益营销传播行动！
区区10万元的投入，获得超过30倍的传播效果回报，品牌美誉度、知名度大幅提升，龙蟠润滑油这次行动的成功奥秘究竟何在呢？选准主题等于成功了一半在媒体传播日益碎片化、传统广告投放成本不断上升，效果却持续下降的背景之下，公益营销作为一种成本投入相对较低的营销传播手段，得到了不少企业的青睐，但是真正的传播效果却比较有限。很多企业都不约而同地走入了两个误区：
一种，是过分强调了公益，忽视了传播效果；公益行动的反响很好，但是缺少了媒体的传播，企业变成了“无名英雄”；
另一种，是过分注重了传播，公益的“规定动作”变了形，反而让消费者感觉有沽名钓誉之嫌。
由此可见，公益营销这把“刀”，并不是谁都能玩的，要想真正发挥出公益营销的效果，最重要的就是要找准媒体关注的热门话题。而龙蟠润滑油这次成功的关键点，就在于找准了新年伊始，各大媒体必然聚焦的一项热门事件——春运。
在近两年的春运期间，有一个非常特殊的群体，越来越受到媒体的关注，他们就是每年从珠三角各地骑乘摩托车返乡的数十万广西、云南、贵州等地的民工，他们返乡所需的时间，短的十几个小时，长的要两三天，最远的骑行距离长达数千公里。可以说，摩托车返乡大军是春运大潮中最需要得到社会关爱的弱势群体。因此，龙蟠总经理石俊峰在2012年四季度的公司规划会议上提出，要将这个群体作为这次公益活动的重点资助对象。事实证明，找准了这个热点，对于之后整个活动宣传效果的保证，发挥了最为关键的作用。
有了天时 还需“地利”
活动主题确定之后的关键，就是活动的地点。摩托车返乡大军的骑行距离长达上千公里，公益行动的地点选择在哪里，才能获得最佳效果呢？龙蟠石化市场部的员工根据对2012年媒体报道的资料分析发现，广东肇庆的封开县，是2012年媒体报道的重点，因此，他们最初提出的建议，也是把这次公益活动的地点放在广东封开。然而，公司高层经过反复的会议讨论，最终决定：不在封开搞这场活动，而是把活动地点放到返乡大军从广东进入广西的第一站——与封开接壤的广西梧州，原因是他们分析认为，新闻媒体有喜新厌旧的特点，2012年春运报道的重点是封开，那么2013年的重点一定会是梧州！
事实证明，这一步，龙蟠润滑油又判断对了！2013年春运期间，央视等各大媒体关于摩托车返乡大军的报道，90%集中在广西梧州，2月5日央视新闻频道《新闻1加1》播出了长达25分钟的专题总结《为拉风的归途护航》，更是把广西梧州东出口的春运服务站作为服务返乡摩托车大军的典范，而这个服务站，正是龙蟠润滑油本次公益活动的“大本营”所在地！
把公益服务做出自己的特色来选准了热门事件、选准了媒体出没的地点，就能保证公益营销的传播效果了吗？非也！毕竟，媒体报道的重点是返乡的旅客，而不是为他们提供服务的企业，你有什么权力要求媒体，尤其是央视这样的中央级权威媒体在报道中一定要出现你的VI、你的员工呢？
唯一的办法就是：把公益服务做出自己的特色来，让媒体对你产生主动报道的兴趣！
为了实现这个目的，龙蟠润滑油在这次“守护平安团圆路”活动当中，提供了四个方面的特色公益服务，从而有效地吸引了媒体的镜头：
1、具有喜庆色彩的礼品说到春运服务站的公益服务，大多数人的第一反应就是免费的食品和饮用水，这些服务虽然是必不可少，但由于缺乏新意，因此几乎不可能成为媒体的报道对象。因此，龙蟠润滑油在春运现场除了提供上述服务之外，别出心裁地向返乡旅客们赠送了一件富有吉祥和喜庆色彩的礼物——以大红的“福”字为主体内容的挂历。果不其然，这份礼物立刻成了现场最受欢迎的赠品，每天龙蟠润滑油提供的一万份挂历都在短短两个多小时之内全部送完，龙蟠员工分发挂历的场景也频频被摄入媒体记者的镜头。
2、现场的摩托车检修和换油服务返乡摩托车大军最担心的问题是什么？安全！尤其是这些摩托车都要经过长时间、长距离的行驶，因此，他们最担心的，就是摩托车在行驶途中不能出故障。针对这一需求，龙蟠润滑油在服务现场独家提供了摩托车的全面检修以及免费更换润滑油的服务，还在现场派赠了5000瓶可以预防摩托车轮胎被扎破后漏气的轮胎自补液。最终，12天的春运服务期间，有3000多辆摩托车接受了龙蟠润滑油的检修和换油服务，央视也对龙蟠的维修人员进行了专访。
3、摩托车流量监控计数设备新闻报道最希望获得的内容就是真实的数据，而往年，返乡摩托车大军的数量到底有多少，这个问题谁也搞不清，只能凭大概的猜测。为了解决这个问题，龙蟠润滑油在今年这次活动当中，向梧州交警部门专门赠送了一套特制的摩托车流量监控计数设备，这套设备通过先进的智能化视频捕捉技术，可以实时监测到通过广东、广西两省交界处的梧封公路收费站的摩托车数量，并实现动态化的更新。为此，龙蟠润滑油还特地在收费站树立了一块大型的LED显示屏，专门用来发布过境摩托车的数量。结果，整个春运期间，这套设备成了所有新闻媒体关于广西返乡摩托车大军每天上路车辆的最为权威的消息来源，广西电视台和梧州电视台都先后对这套计数设备进行了专题报道。
4、线上线下的互动传播 现场的公益活动做得有声有色，在线上的互联网虚拟空间，龙蟠润滑油也同步开展了一场精彩的互动传播活动。此前，龙蟠润滑油在新浪的官方微博已经拥有7万多的粉丝量。如何让这7万人也来关注这场关爱摩托车返乡大军的公益行动呢？龙蟠润滑油的策划人员决定，搞一个“幸福瞬间”系列照片的拍摄活动。从1月28号开始，他们每天安排专人，在春运服务现场抓拍返乡民工在拿到龙蟠服务人员赠品之后的笑容，后来又逐渐把抓拍范围扩大到现场的各界服务人员、执勤交警和新闻记者，经过整理、筛选，最终精选出260张照片，在现场张贴成两块“幸福笑脸”的展板。
随后，从1月31日至2月5日，龙蟠润滑油在新浪微博开展了“幸福笑脸有奖评选”有奖转发活动，短短六天时间，吸引了高达17万的累计转发量，仅在2月3日一天的微博粉丝新增数量就高达10万人。
通过以上这四个方面的特色化、个性化公益服务，龙蟠润滑油的志愿者在春运服务现场成为最抢眼的一支服务团队，得到了返乡旅客、当地政府部门和新闻媒体的一致赞誉。
精彩纷呈的传播效果
根据事后的不完全统计，从1月25日到2月5日，短短12天的时间内，国内有20多家新闻媒体对龙蟠润滑油的这场公益行动进行了密集的聚焦报道，仅在央视的播出次数就达到8次之多。下表列出了部分省级以上电视台对龙蟠润滑油公益行动的报道情况，累计时长为157秒，折算成广告效益超过1000万元。
以上图1月31日《新闻联播》的1秒钟画面为例，去年11月18日，新闻联播标版10秒广告的六个单元合计拍出了36.54亿元的金额，以此推算，新闻联播每天的10秒钟广告价值1000万元，换言之，龙蟠润滑油在《新闻联播》这短短1秒钟的露面，就值100万！
更有意义的是，在高达7.5亿电视观众收视的2013年央视春节晚会上，播出了一则长达1分钟的公益广告《中国心 团圆年》，这则广告是央视《春节回家篇》系列公益广告的第一篇，由央视携手全球顶级创意公司麦肯光明共同制作，由台湾知名导演何男宏执导，广告的主题是“这一生，我们都走在回家的路上”，其主角正是珠三角地区的返乡摩托车大军！可以说，这则打动了千万人的公益广告，无形中为龙蟠润滑油助力摩托车大军返乡的这次“守护平安团圆路”公益行动，进行了一次完美的总结与升华！
在这个传播日益“碎片化”的时代，企业的广告费用直线上升，相应的传播效果却日益下降。而龙蟠润滑油这次借助春运而进行的公益营销传播，既体现了企业的社会责任感，又获得了远远超越于常规广告宣传的传播效果，无疑将值得更多的企业学习与借鉴。
