爱华网今天做市场最难莫过于如何正确认识消费者。当今的“消费者”究竟是个什么样呢？一两句话可能很难说清楚。但有一点是肯定的就是“消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的现实和潜在群体构成”。市场之所以启动是因为产品或服务迎合了消费者需求并满足了他们的欲望。 多年前我在给一家化妆品企业做市场分析评估时就发现，有关调查公司做得调查认为各类女士美容化妆品目标消费者普遍都是：收入丰厚、时间充裕、知识丰富、头脑聪明的职业女性或家境丰裕、天真可爱、无忧无虑、追求完美的青春少女等等，显然这样的调查对企业来说营销意义是有限的。之所以会有这样的错误，原因就是市场调查人员从主观愿望出发，忽视对市场的分析与研究，没有学习从不同角度观察消费者，洞察消费者需求。记住：洞察消费者需求就是要了解消费者所想的（认知），他们所体验的，他们乐意去做的（行为）以及能影响这一切的事情和地方（环境）。譬如，汽车是什么？从代步的角度来看，汽车当然是价格越便宜越好，假如汽车价格贵到大多数人都无法购买，汽车代步的功能也就无法实现了。但是如果我们从消费者的眼睛来看，汽车可能就变成了形状或颜色的同义词，形状越是符合当下的特色，汽车产品越畅销，同样颜色越是当下的流行色，汽车越是受到消费者青睐。可见小汽车未来发展的一个重要趋势就是外形设计如何满足不同消费者的需求。 再如，餐饮是什么？许多餐饮老板常常将推出新菜肴当作餐饮企业的创新，但是，有一家中国餐饮企业，却在没有新菜肴推出的情况下，生意忽然间变得兴旺热闹起来！其实它的做法也很简单，将原本封闭的食客们看不见的厨房，装上了一面透明的大玻璃，食客只要一进大门，立即被红火的炒菜场面所感染！这就是“眼睛”角度的力量！”大大增强了消费者的感受。 记住：学会从消费者的感官角度体验提出问题——包括了眼睛（颜色）、耳朵（声音）、嘴巴（味道）或手足等，我们就会知道哪些产品功能多余、哪些才是消费者需求的关键要素。也就是说，问题或提问，在一定意义上取决于消费者层面的微角度观察。只有选对了消费者层面的微角度，才有可能正确地定义企业产品，从而将产品镶嵌在消费者心理上一起去运行。 角度不是一种知识，而是一种思维方式。国外营销学书中有这样一个流传故事，说明了角度不同，结论大相径庭：一个人看到“岛上的人都不穿鞋子，这里没有市场”，另一个人则惊呼道：天哪！岛上的人都不穿鞋子，市场实在太庞大了！这其中，事物本身没有变化，唯一改变的就是我们对于事物的看法，即角度。事实上，由于缺乏角度意识，一些人并没有意识到技术发明仅仅只是典型的产品范畴，不少人将新发明与新需求之间划等号，而实际上，技术发明与技术应用是两回事。如同工业社会之于蒸汽技术发明一样，创造需求并且赚得盆满钵满的人，并非蒸汽机技术的发明人而是使用蒸汽技术的铁路公司。事实上，当知识成为了人人皆知的常识时，所谓的创新，90%以上都是来自与众不同的思维方式，只有不足10%来自纯粹意义上的科技发明。 再比如苹果为什么能战胜移动通讯的几个强大对手，就是思维方式的创新。假如移动通讯仅仅为了生活质量改善（如通话功能），那么，我们会选择诺基亚而不是iPhone。虽然我们几乎说不清楚，究竟是移动互联网成就了iPhone，还是iPhone迎合了移动互联网？但有一点是事实就是：iPhone确实改变了我们的生活方式——可以不受时间、地点限制通过手机上网。满足需求与创造需求之间的区别之一：在已经发现需求的前提下，满足需求很简单，只要质量好或价格便宜，产品就会源源不断地卖出去；但是，创造需求却是另外一回事，它表现为现有产品与消费者所期望生活方式的不匹配，该怎么办的问题。 再如多年前登陆国内市场的美国时尚用品（诞生于法国）——GUESS手表。我们知道手表市场国内早以饱和，那么这款手表就有市场空间吗？若有，消费者又在哪里？ GUESS手表进入中国之前是经过充分市场调研的。外商的市场调查角度与我们不一样，他们认为目前中国手表市场虽然饱和，但缺少反映青年人个性款式的手表。而市场上正流行的SWATCH手表款式设计五颜六色，若出游或参加PARTY比较合适，但在正式的办公场合，当你向老板递上文件的手腕是“花”的，恐怕老板看你的眼神要起变化；若花上几千元买个名表也不一定能显示出你的身份……。经过分析，GUESS手表的中国市场定位在：年轻一簇，且要反映适应现代社会的主流——个性化生活方式。核心卖点是个性化、冷色调的时尚主题，价格定在中高档，以适合各档次收入阶层。据该品牌的中方代理称：GUESS手表目前市场前景看好，再经过一段时期还会更好。 许多人一直不明白，为什么抽象的“价值观”也会成为产品？原因很简单：工业产品三要素（质量、价格、功能）全部由老板们做主，而老板们唯一不能替代消费者做主的就是喜欢还是不喜欢！当下消费者口号不再是满意或不满意，而是喜欢或不喜欢——前者代表着顾客对于产品质量或价格的满意度，后者才代表着消费者生活方式的独立主张，即价值观！当消费者根据个人喜好或价值观选择产品时，也就是生活方式的世界里，意味着两件事的发生：制造上，企业从大规模生产转向大规模定制；创造上，企业越是极端，越是创造新需求。 譬如，作为著名的制鞋公司，耐克能否提供一双世界上独一无二的耐克鞋？一位顾客是这样做的：他首先登录耐克公司的业务网站，轻点鼠标挑选了一系列的“制鞋零件”——包括了粉红底色、减震装置、亮黄色衬里、勾形标志等。很快，这位顾客就收到了耐克公司邮寄的一双自己设计的、世界上独一无二的耐克鞋！事实上，耐克公司只是将一双完整鞋子，拆分为鞋子的各种散件，并且允许顾客通过网络技术自由搭配组合，顾客个性化需求就顺利完成了。只有当产品本身成为一个开放系统，允许顾客参与到产品生产或制造中来，我们才会把它称之为 “活产品”，相反，之前工业品不允许顾客参与产品制造过程中来，我们只能把它称之为“死产品”。因此，从大规模生产转向大规模定制，本质上是将选择权重新交还到消费者手中。 再譬如，乔布斯是如何发明iPad的？它首先来自于乔布斯对于键盘的切齿痛恨！虽然人人习惯于键盘。但乔布斯却对键盘产生极度的厌恶：这个该死的键盘，硬是不能让我把电脑装进兜里！那么，是不是可以有一种没有键盘的电脑？于是，他把一台笔记本电脑一切为二，丢弃了键盘部分，从此有了“平板电脑”这一称呼！ 最近诺基亚临近死亡，摩托罗拉支离破碎，因为手机领域，是互联网最激烈竞争的战场。按德鲁克的说法，摧毁巨人的并不是技术，而是变化的客户需求。无论制造业从大规模生产转向大规模定制，还是在产品创新上，企业越是极端越是容易成功，本质上都是尊重消费者的个性或价值观，营销正从产品质量层面转向了生活方式层面。
